Реклама как социальный институт
Исполнитель:
Студентка 1 курса Гр. 120402к
Назарова Ульяна
Научный руководитель:
Савчук Г.А.
Екатеринбург, 2013
Содержание
Введение
Глава 1. Реклама как социокультурный феномен
1.1 Возможности анализа рекламы как социального института
Роль рекламы в общественной жизни
Глава 2. Выполнение рекламной функции социального института
2.1 Характеристика рекламных кампаний
Анализ социальных функций рекламных кампаний
Заключение
Список литературы
Введение
Трансформация социальных институтов в конце XX века связана с процессами глобализации и информатизации. Произошли кардинальные изменения базовых социальных институтов общества. Все это привело к изменению ценностных ориентаций личности и групп. Вместе с тем, возросло влияние рекламы как института.
Феномен рекламы активно исследуется многими науками, в том числе социологией. Так, долгое время, в качестве основной функции института рекламы считалось информирование о качествах товара и услуг. В рамках современной науки одна из определяющих функций - создание институтом рекламы образцов поведения, ценностей, норм.
Сегодня усиливается влияние рекламы на социальные процессы в нашем обществе. Реклама утрачивает свою первоначальную функцию и постепенно превращается в мощный социальный институт, управляющий общественными мнениями и отношениями. Именно этим и обусловлена актуальность той проблемы, которую я выделила в своей работе.
Основная задача, на исследование которой направлена моя курсовая работа, состоит в том, чтобы определить степень влияния рекламы на социальные процессы в обществе, а также разобраться в том, какие механизмы использует реклама для воздействия на социум; провести анализ рекламы как социального института и на этой основе определить, какие черты характерны для эффективной рекламы.
Реклама стала предметом анализа многих зарубежных специалистов, в первую очередь маркетологов, поскольку реклама является частью маркетинговой деятельности. Поэтому рекламе посвящены многие работы известных зарубежных специалистов в области изучения рынка и поведения потребителей: Эванса Дж. и Бермана Б., Уолша С., Морриса Р., Бодрийара Ж. Большое количество работ посвящено психологии восприятия рекламы потребителями. В этом направлении известны работы Ч. Сэндидж, В. Фрайбургера, А. Маслоу, Д. Шварца и др.
Также реклама является предметом анализа и для социологов. В частности в работах российских исследователей Веселова С., Завьялова П., Крылова И.
Цель курсовой работы: выявить роль рекламы как социального института.
Задачи курсовой работы:
1. Рассмотреть функции рекламы как социального института.
. Обозначить роль рекламы в общественной жизни.
. На примере социального института показать, как реализуются функции рекламы как социального института.
. Проанализировать социальное значение рекламных кампаний.
Объект исследования: рекламные кампании "Жизнь, которую мы выбираем", "Пристегнись!".
Предмет исследования: выполнение данными рекламными кампаниями функций социального института.
Структура работы: В теоретической части представлен анализ рекламы как социального института: здесь содержится информация о том, что представляет из себя реклама как социальный институт, даются понятия рекламе, а также социальному институту, описывается его структура и т.д. В данной части задет вопрос и о роли рекламы в общественной жизни. Что касается практической части, то в ней приводятся характеристика рекламных кампаний, а также проводится анализ их данных.
Глава 1. Реклама как социокультурный феномен
Возможности анализа рекламы как социального института
В этом параграфе мы рассмотрим общий анализ рекламы как социального института.
"Реклама как социальный институт представляет собой совокупность лиц, учреждений, обладающих определенными материальными средствами и выполняющих конкретную социальную функцию. С содержательной стороны - это совокупность стандартизированных образцов поведения в различных сферах общественной жизни, обеспечивающих данную социальную функцию".
Из данного определения становится понятно, что социальная реклама направлена исключительно на общество для осуществления в нем социальной функции.
"Если под рекламой понимается обеспечение обмена товарами, услугами, идеями, доведение до сбалансированного состояния спроса и предложения, то, с превращением в социальный институт, реклама утрачивает свою первоначальную функцию распространителя коммерческой информации. Эта функция становится вторичной по отношению к главной задаче, заключающейся в управлении общественными отношениями с позиции капитала.
Выступая в роли социального института, реклама оказывает существенное влияние на все элементы общества в целом, с ней вынуждены считаться и сами сторонники процесса "рекламизации". Кроме того, современная реклама в России не просто тиражирует определенное мировоззрение, но и формирует тип личности, усеченной в научных знаниях.
Учитывая, что в настоящее время реклама все активнее выступает в роли социального института, претендуя на выработку морально-этических стандартов, особую значимость приобретает ее институциональный анализ, позволяющий предвидеть последствия явного и скрытого рекламного воздействия на аудиторию. Вплоть до последнего времени реклама не являлась в полной мере реалией нашей жизни, не использовалась в качестве канала передачи экономической коммерческой информации и, соответственно, как дисциплина не являлась объектом исследования во всевозможных аналитических центрах, а в качестве учебной дисциплины - в программах высшей школы".
Таким образом, мы видим отличия между коммерческой и социальной рекламой. Социальная реклама основана на морально-этнических нормах, стандартах, ценностях, в отличие от привычной для нас современной рекламы, которая создается с целью повышения спроса на товар, извлечения выгоды и, конечно, получения прибыли. Но в последнее время мы все чаще сталкиваемся с социальной рекламой, именно поэтому нам очень важен ее институциональный анализ.
"Исследование рекламы как социального института позволяет адекватно отразить содержание института рекламы, особенности его функционирования, перспективы совершенствования и развития. Кроме того, данный анализ создает возможность комплексного решения ряда актуальных социальных проблем рекламы, среди которых проблема противоречий между интересами рекламодателей и потребителей, деятелей рекламы и обществом.
Институциональный анализ рекламы как социального института проводится на двух уровнях - в связи с изучением сущностных характеристик с точки зрения социального целого и в связи с исследованием проявления этих существенных характеристик в процессе существования и функционирования социального института в условиях того или иного общества.
На первом (внешнем) уровне фиксируется - историческое развитие социального института, выделяется наличие общих признаков, характеризующих любой институт, выясняется место социального института в системе общественных отношений, адекватность выполняемых им функций потребностям общества, определяется взаимосвязь данного социального института с другими институтами и системами общества.
На втором (внутреннем) уровне предметом исследования становится содержательная структура института рекламы, ее элементный состав, субъекты, установившиеся между ними социальные отношения, взаимосвязи, уровень соответствия имеющихся организационных форм характеру и содержанию деятельности. Кроме того, содержательное исследование института включает в себя не только анализ элементного состава внутренней структуры, но и их качественную и количественную характеристику, взаимосвязи и отношения его субъектов".
Чем же полезен анализ рекламы как социального института?
"Анализ рекламы как социального института позволяет сделать ряд выводов теоретического и практического характера:
. Реклама - это деятельность производителей (рекламодателей и специалистов рекламы), отражающая их интересы и направленная на информирование потребителей о товарах, услугах, идеях, с помощью средств массовой коммуникации.
2. Социальный институт рекламы - есть устойчивая, нормативно оформленная (посредством норм добросовестной деловой практики и рекламы, взаимных прав и обязанностей производителей и потребителей), внутренне структурированная (цель, функции, социальные роли, социальный контроль) совокупность организаций субъектов - рекламодателей (предприятия, фирмы), специалистов рекламы (рекламные отделы, агентства), потребителей (общества, объединения, движения) и общественных отношений между ними, направленная на удовлетворение потребности людей в получении информации о товарах, услугах, идеях, наделенная определенными материальными ресурсами (средства массовой коммуникации, техника, здания, специфические рекламные символы)".
. Внутренняя содержательная структура института рекламы представляет собой целевую общность рекламодателей и специалистов рекламы, выполняющих разнообразные функции (удовлетворение потребностей потребителей в информации о товарах, услугах, идеях), характеризующуюся конкретными социальными ролями и организованную посредством социального контроля.
. Специфика рекламы как многофункционального явления отражает наличие маркетингового, коммуникационного и деятельностного подходов, что отражается на целях и функциях института рекламы. Анализ этих подходов, позволил сделать вывод, что социальный институт рекламы обладает особой ориентацией на потребителя. Предназначение института рекламы, вся рекламная деятельность направлены на реализацию главной социальной функции - удовлетворение потребности людей в информации о товарах, услугах, идеях.
. Сущность социальных ролей рекламодателя и потребителя вытекает из роли продавца (товаров, услуг) с одной стороны и роли покупателя - с другой. Сущность социальных ролей специалистов рекламы определяется ролью творца, создателя рекламы. Соответствующее выполнение субъектами института рекламы своих социальных ролей, является необходимым условием достижения стоящей перед ним социальной цели и функции, что обеспечивает включение субъектов в институт, организующий соответствующую сферу общественной жизни.
Социальный контроль заключается в осуществлении социальным институтом воздействия, устраняющего отклонения в поведении его субъектов. Социальный контроль как содержательный элемент института рекламы определяет корректирующее направление института. Система социального контроля института рекламы включает в себя внутренний и внешний аспект, что соответственно отражается на самом механизме, который также имеет внутренние и внешние пружины регуляции и включает определенные нормы деятельности и соответствующие санкции". 4
Таким образом, можно говорить о возможности проведения анализа рекламы как социального института. Данный анализ позволяет выявить роль института рекламы в системе общественных отношений, установить соответствие выполняемых им функций потребностям и целям общества, определить систему внешних взаимосвязей между институтом рекламы и другими социальными институтами и системами общества.