Основные направления и средства компьютерной поддержки решения маркетинговых ИС.
Информационные ресурсы (ИР) – важнейший элемент ИС и ИТ - предназначены для отражения информации, характеризующей состояние управляемого объекта; являются основой для принятия управленческих решений.
Выделяются внемашинные и внутримашинные ИР.
Внемашинные: системы экономических показателей, потоки информации, системы классификаций и кодирования, документация.
Внутримашинные: система специально организованных данных на машинных носителях, подлежащих автоматизированной обработке. Это файлы (массивы), базы и банки данных, базы знаний, а также их системы (рис. 4.1.1).
маркетинговая информационная система (МИС) — это совокупность (единый комплекс) персонала, оборудования, процедур и методов, предназначенная для сбора, обработки, анализа и распределения в установленное время достоверной информации, необходимой для подготовки и принятия маркетинговых решений. МИС — это концептуальная система, помогающая решать как задачи маркетинга, так и задачи стратегического планирования.
МИС трансформирует данные, полученные из внутренних и внешних источников, в информацию, необходимую для руководителей и специалистов маркетинговых служб. Внутренняя информация содержит данные о заказах на продукцию, объемах продаж, отгрузке продукции, уровне запасов, об оплате отгруженной продукции и др. Данные из внешних источников получают на основе проведения маркетинговой разведки (из подсистемы текущей внешней информации) и маркетинговых исследований.
Маркетинговая разведка — постоянная деятельность по сбору текущей информации об изменении внешней среды маркетинга, необходимой как для разработки, так и для корректировки маркетинговых планов. В то время как внутренняя информация фокусируется на полученных результатах, маркетинговая разведка исследует то, что может произойти во внешней среде.
Маркетинговые исследования в отличие от маркетинговой разведки предполагают сбор и анализ данных по конкретным маркетинговым ситуациям, с которыми предприятие столкнулось на рынке. Подобная информация не собирается в двух рассмотренных ранее системах. Такая деятельность осуществляется периодически, по мере появления определенных проблем, на основе использования специальных методов сбора и обработки данных.
В маркетинговую информационную систему также входит подсистема анализа маркетинговых решений, в которой с помощью определенных методов (например, моделей корреляционного анализа, расчета точки безубыточности), на основе созданной базы маркетинговых данных осуществляется доступ к информации, необходимой руководителям для принятия решений, и ее анализ в заданном направлении.
Маркетинговая информационная система обеспечивает выходную информацию в форме периодических сообщений, ответов на запросы и результатов математической имитации.
Маркетинговая информационная система предназначена для:
раннего обнаружения возможных трудностей и проблем;
выявления благоприятных возможностей;
нахождения и оценки стратегий и мероприятий маркетинговой деятельности;
оценки на основе статистического анализа и моделирования уровня выполнения планов и реализации стратегий маркетинга.
Структурные единицы экономической (маркетинговой) информации. Система маркетинговых показателей, рассчитываемых в ИС.
Основой информационного обеспечения является система показателей предметной области, тесно связанная с понятиями«информация», - совокупности различных сообщений об изменениях, происходящих в системе и окружающей среде, а также понятием «экономическая информация».
Структура экономической информации сложная, включает различные комбинации информационной совокупности: реквизит, показатель, информационное сообщение, информационный массив, информационный поток, информационная подсистема и информационная система. На рис.4.2.1. приведено соответствие структурных единиц информации при введении их в компьютер.
Информационной единицей низшего уровня является реквизит – элементарная единица, дальнейшее расчленение которой ведет к потере смыслового содержания; подразделяются на реквизиты-признаки (отражают качественную сторону явления) и реквизиты-основания (отражают количественную сторону явления).
Совокупность логически связанных реквизитов- признаков и одного реквизита – основания, имеющих экономических смысл, образуют показатель – логическое высказывание, содержащее качественную и количественную характеристики отображенного явления.
Совокупность показателей, содержащихся в документе, образует информационное сообщение. Группа однородных документов, объединенных по определенному признаку составляет информационный массив (файл) – основу автоматизированной обработки.
Массивы по различным признакам объединяются в потоки, используемые при решении различных комплексов задач управления.
Информационная подсистема характеризует отношение информации к какой-либо функции управления, а информационная система охватывает всю информацию экономического объекта.
Информационную систему с позиции менеджмента можно рассматривать, как состоящую из управляющей и управляемой подсистем.
Управляющая подсистема реализует различные управленческие функции: прогнозирование, планирование, организацию оперативного управления, учет, анализ, контроль и регулирование, принятие управленческих решений.
Управляемая подсистема связана с реализацией конкретной маркетинговой деятельности: управление товародвижением, формирование товарной политики, сбытом товара и т.п.
В маркетинговой деятельности выделяют функции анализа товарной структуры рынка, сегментации рынка, анализа конкурентоспособности продукции (товара), управления потребительским спросом и др.
