МЕТАГРАФЕМИКА РЕКЛАМНОГО ТЕКСТА
Поповой Людмилы Александровны
Научный руководитель:
к.ф.н., доцент Родионова А.Е.
Дата представления______________________________
Оценка_________________________________________
Регистрационный номер__________________________
УФА 2016
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ 3
ГЛАВА 1. РЕКЛАМНЫЕ ТЕКСТЫКАК ФОРМА МАССОВОЙ КОММУНИКАЦИИ
1.1. Рекламный текст как коммуникативная единица 5
1.2. Метаграфемика рекламного текста 9
Вывод по первой главе……………………………………………………………..21
ГЛАВА 2. ПРИМЕНЕНИЕ МЕТАГРАФЕМИКИ В РЕКЛАМНЫХ ТЕКСТАХ
1.1. Анализ рекламных текстов 22
Вывод по второй главе……………………………………………………………..30
ЗАКЛЮЧЕНИЕ……………………………………………………………………..31СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ………………………………………………………….33
ВВЕДЕНИЕ
Реклама ‒ это разновидность массовой коммуникации, в которой создаются и распространяются информативно-образные тексты однонаправленного и неличного характера, оплаченные идентифицированным рекламодателем и адресованные им аудитории с целью побудить её к нужному рекламодателю выбору и поступку.
Создатели рекламного текста ориентированы на прямолинейно-императивное и прагматически направленное (купи! приобрети! - и побыстрее!) общение с массовым адресатом.
Одна из центральных проблем и задач рекламы в целом и рекламного текста в частности − эффективность, действенность сообщаемого потребителю, широкой аудитории, результативность, находящая свое выражение прежде всего в росте потребительского спроса на рекламируемые товары.
Актуальность работы состоит в том, что язык рекламы занимает особое место среди тех функционально-стилевых образований, которые относятся к массовой информации, объединены массовой коммуникацией. Такой текст имеет цель оповестить реальных и потенциальных потребителей и зрителей о том или ином товаре, услуге, зрелище, воздействовать на сознание адресата рекламного текста, настойчиво призвать его (адресата) совершить покупку.
Целью нашего исследования является изучение специфики метаграфемики рекламного текста. Для достижения поставленной цели будут решены следующие задачи:
1) рассмотреть рекламный текст как коммуникативную единицу;
2) изучить специфику метаграфемики рекламного текста;
3) проанализировать рекламные тексты.
Объектом исследования являются рекламные тексты.
Предметом исследования является метаграфемика рекламного текста.
Для решения поставленных задач использовались следующие методы исследования:
1) Анализ;
2) Синтез;
3) Дедукция;
4) Индукция.
В качестве теоретической базы исследования были использованы труды отечественных специалистов в области рекламы и лингвистики рекламного текста: Леонтьева А.А., Медведевой Е.В., Огородниковой Е., Зарецкой Е.Н., Голубковой Е.Н. и многих других.
Практическая значимость исследования состоит в том, что представленный в ней материал и полученные выводы могут быть использованы для улучшения качества рекламных текстов.
По своей структуре работа состоит из введения, теоретической и исследовательской глав, а также заключения, списка источников и приложения с характерными примерами рекламных текстов.
В вводной части курсовой работы обосновывается актуальность темы, определяются цели, задачи, методы исследования, теоретическое и практическое значение исследования.
В первой главе рассматривается рекламный текст как коммуникативная единица, а также особенности метаграфемики рекламного текста.
Во второй главе сделан анализ самих рекламных текстов. Приведены примеры рекламных текстов (приложения).
В заключении подводятся итоги проведённого исследования, обобщаются основные положения и выводы.
Список литературы включает в себя 26 источников.
ГЛАВА 1. РЕКЛАМНЫЕ ТЕКСТЫКАК ФОРМА МАССОВОЙ КОММУНИКАЦИИ
Рекламный текст как коммуникативная единица
В свое время большинство исследователей пришли к выводу, что рекламный текст представляет собой один из случаев функционального использования знаковых систем языка в деятельности. Эта деятельность по составлению рекламных текстов должна учитывать как цели, так и условия, в которых эта деятельность осуществляется. Поэтому одним из важных текстообразующих факторов становится обусловленная его целеустановкой прагматическая ориентация целого текста. Именно целеустановка определяет наличие в рекламном тексте различных типов речевых актов (призыв, утверждение, обещание, просьба и т.д.), реализуемых в контекстах, составляющих предмет прагматики. Лингвопрагматический аназиз рекламного текста дает возможность рассмотреть поведение знаков в реальном процессе коммуникации и в том числе наличие определенных свойств контекста, которые касаются прежде всего говорящего и слушающего - непосредственных участников коммуникации.[19]
Прагматический анализ может быть дополнен использованием методов и приемов риторики, в рамках которой еще со времен Аристотеля шаг за шагом создавалась теория речевого воздействия. Предварительная характеристика "неречевого контекста" вызвана тем, что рекламный текст есть средство решения определенной задачи.
Отметим, что результативность использования процедур риторики напрямую зависит от использования методов и приемов психологического анализа. Такой анализ позволяет экстраполировать полученные результаты на речевую деятельность (продуцирование рекламных текстов) и прогнозировать процесс восприятия рекламных сообщений.
Процесс рекламного общения, с одной стороны, опирается на некоторые социально-психологические характеристики аудитории, с другой стороны, пытается в той или иной мере их изменить. С этой точки зрения акт рекламного общения - психологическое воздействие. И рекламная деятельность предстает как одновременно речевое (рекламный текст) и реализуемое в нем психологическое воздействие. Психологический подход дает возможность понять и оценить в какой зависимости находятся конечная цель рекламного воздействия от структурных элементов речевого общения, представленных посредством рекламного текста.
Как было сказано выше, под рекламным сообщением понимается прежде всего смысл передаваемой информации. В этой связи можно привести суждение М.Р. Проскурякова, изучавшего концептуальную структуру текста и, в частности, рассматривавшего "процесс функционирования системы смысла" текста. Один из элементов схемы рекламной коммуникации - коммуникатор (автор идеи, или автор текста), который "будучи готовым к порождению сообщения и располагая, с одной стороны, тезаурусом, т.е. некоторой совокупностью знаний о внешнем мире и возникающих в нем типовых ситуациях а с другой - лингвистической компетенцией, т.е. знанием системы языка и ограничивающей ее нормы, реализует функцию порождения концептуальной информации"
Именно концептуальная информация организует систему смысла текста, где концепт есть "диалектическое единство объема и содержания понятия", отражающее, "не просто существенные признаки объекта, а все те, которые в данном языковом коллективе заполняются знанием о сущности".[21]
Коммуникатор рекламного сообщения всегда имеет представление о том, как бы он хотел, чтобы сообщение интерпретировалось получателем. Однако результат интерпретации, то есть толкование сообщения получателем, как было указано выше, определяется рядом факторов и, прежде всего, кодированием.
Кодирование является важным фактором эффективности рекламной коммуникации: это представление идеи сообщения, которую стремится донести до получателя коммуникатор, в кодах, или символах.
"Коды - это символы, или знаки, переводящие идею на язык понятный получателю".[2]
Неотъемлемым звеном рекламной модели является получатель, или адресат сообщения. Следует сделать предположение, что кодирование в тексте рекламной коммуникации будет носить различный характер в зависимости от того, кому направлено сообщение: целевой аудитории или массовидному субъекту в сфере массовой информации, что связывается с самой сущностью сообщения.
Одной из составляющих акта коммуникации является эффект коммуникации, под которым подразумевается в большинстве случаев изменение поведения получателя рекламного сообщения. Называют "три основных типа результатов коммуникации:
1. изменение в знаниях;
2. изменение установок, то есть изменение относительно устойчивых представлений аудитории;
3. изменение поведения получателя информации".[10]
В последнее время категория текста прочно утвердилась в гуманитарных исследованиях. Это может быть объяснено эволюцией взглядов на конечные продукты творческой деятельности. Тенденция в изучении языка не только как средства, но и как результата речедеятельности выявила смысловую и коммуникативную незавершенность предложения как основной речевой единицы и привела к тому, что не предложение, а текст стал рассматриваться в качестве минимальной единицы речевой коммуникации. Действительно, если различные языковые уровни от простого (фонемного) до более сложных служат для построения языковых уровней более высокого порядка, то текстовой уровень замыкает круг известных нам языковых явлений, так как именно на текст "работают" все остальные языковые единицы.
Среди разных типов текста, относящихся к сфере массовой коммуникации, рекламные тексты заслуживают пристального рассмотрения в качестве уникального по своей интенсивности функционального, а значит и целевого использования языка. Поэтому анализ рекламных текстов предполагает обязательное отношение к тексту как основной единице общения, то есть основной единице коммуникации.