В настоящее время все более активно наблюдается тенденция усиления внимания к проблеме формирования сильного (позитивно влияющего на маркетинговое окружение) имиджа организации.
Положительный имидж организации – это неотъемлемая часть стратегии на пути к прогрессирующему успеху. В подтверждение этого довода находится предельно убедительное объяснение.
Имидж – это портрет компании, который находит свое отражение в сознании людей. У каждой организации есть свой собственный имидж независимо от того, работает она над ним или нет. Если не придавать значения вопросу формирования имиджа организации, вполне вероятно, что результат окажется не самым желательным для самой компании, и высока будет вероятность формирования неадекватного представления в глазах общества.
Объективно говоря, у любой фирмы есть два варианта собственного имиджа: управляемый и неуправляемый. С самого начала формировать положительный имидж организации гораздо выгоднее и легче, чем долго и трудоемко исправлять бесконтрольно сложившийся негативный образ. Создание имиджа организации – это работа маркетологов, рекламщиков, специалистов по паблик рилейшинз, которые организуют специальные мероприятия, направленные на улучшение и закрепление успешного имиджа.
Для приобретения выгодного имиджа организации огромное значение имеет конечный продукт, а также качество услуг, поведение и мотивация работников компании, сложившиеся отношения с клиентами. Благоприятный образ-имидж имеет четыре составляющих: адекватность – соответствие реальному образу и направлению деятельности компании; оригинальность – заметное отличие от обликов конкурентов, особенно в одной нише; пластичность – актуальность независимо от модных тенденций, адаптация под современную действительность без видимых изменений; таргетированность – быть направленным на целевую аудиторию, представлять для нее интерес.
Приступая к созданию имиджа, важно узнать: специфику работы организации в текущем моменте и в перспективе; в чем отличие товаров, работ, услуг от продуктов, производимых конкурентами.
Задачами формирования имиджа являются: рост престижа компании, так как индивидуальный стиль говорит о заботе компании не только о производстве, но и собственной роли в обществе; рост эффективности рекламы и разного рода промоакций, направленных на продвижение продукта; упрощение внедрения на рынок новинок компании, так как укрепившийся имидж повышает уровень доверия клиентов; рост конкурентоспособности фирмы, при равных характеристиках товара конкуренция идет на уровне имиджевого преимущества. Сложившийся у работников образ фирмы – это внутренний имидж организации. Образ, сложившийся в сознании покупателей, партеров, конкурентов – внешний.
Доминирующее число руководителей российских компаний уверены, что для успеха им достаточно знать ответы на три главных вопроса: «Что?», «Как?» и «Для кого?». Вместе с этим, стратегически важный вопрос «Зачем?» или «Во имя чего?» считается не нужным. Отвечают на него, как правило, так: «Бизнес ведется с целью извлечения прибыли».
Имидж не является однозначным отображением положительных сторон и характеристик организации. Имидж организации – это всегда сконструированный профессионалами образ, в фундаменте которого заложены реальные и объективные качества, а также качественные характеристики, привнесенные для создания необходимого образа. Имидж должен быть адекватен реальному образу предприятия и направлен на целевую аудиторию потребителей, при этом оставаться динамичным и пластичным. Адекватность имиджа важна для высокой конкурентоспособности, при близких качественных характеристиках победитель в конкурентной борьбе определится на основании образа.
Продукт, как и его производитель, должны иметь свой уникальный имидж, в противном случае успеха на рынке ждать не стоит. Формулой успешного закрепления на высокой рыночной позиции будет профессионально продуманный и последовательно внедренный в сознание покупателей положительный имидж организации, закрепленный высоким качеством продукта и безупречным сервисным обслуживанием. Ценность положительного имиджа организации в современном обществе очень высока, преимущественно благодаря повышению влияния коммуникативных потоков на каждого человека.
«Будь ты какой угодно умный, честный и профессиональный, но значимость для общества приобретешь тогда, когда подашь себя соответствующим образом».
Имидж – это список значений и впечатлений, обладая которыми, кто угодно приобретает известность. Сложившееся мнение, на основе которого формируется имидж, всегда субъективно, оно имеет определенный эмоциональный окрас и подвержено импульсивным изменениям.
Имидж и репутация компании включает 3 основных принципа:
1. Всегда производить нужное (заранее определенное) впечатление. Оно подчиняется цели, которая вырабатывается на базе корпоративной стратегии. возможен консервативный либо, наоборот, инновационный образ компании; возможен образ мобильной и небольшой фирмы или, напротив, неторопливой, но устойчивой корпорации; возможна узкая специализация либо динамичное расширение своих услуг путем диверсификации; возможен образ элитной или доступной компании. Это самые легкие и вместе с тем эффективные варианты позиционирования.
2. Собственное позиционирование на рынке. Собственное позиционирование на рынке – это еще и вопрос самоопределения: осознание собственной миссии на рынке; понимание собственной значимости, специфики и выгодности для клиентов, определение своих партнеров (в том числе поставщиков, потребителей и других лиц, принимающих участие в производстве, сбыте, обслуживании).
3. Побуждение к действиям. В соответствии с человеческой психологией, для возникновения готовности к определенным действиям необходимо сформулировать нужную установку, заложить фундамент. Этот фундамент формируется в частности из потребности в продукции или услугах компании продавца. Организация-продавец должна вызывать доверие покупателя путем уверенного заявления о том, что ее продукт самым оптимальным образом удовлетворит потребности. Для этой цели используется правильная рекламная кампания. Чем понятнее и определеннее поставлены цели, тем легче передавать эту информацию во внешние источники, тем самым формируя корпоративный имидж. Положительный имидж организации помогает привлекать лучших работников. Сотрудники соглашаются работать на предприятии с плохим имиджем только за высокую заработную плату. Организация должна заботиться о комфорте, мотивации и перспективах своего персонала. При такой внутрикорпоративной политике работники испытывают положительные эмоции, находясь на рабочем месте.