Во многих источниках определяются разнообразные факторы, влияющие на имидж организации, при этом среди этого множества версий можно выделить общие факторы. Выделим две основные группы факторов: 1. Влияющие на внешний имидж организации.
2. Влияющие на внутренний имидж организации.
Каждая организация за время своего существования проходит через четыре основных этапа:
Этап 1. Становление фирмы с ориентиром на конкретный рыночный сегмент.
Этап 2. Закрепление фирмы на полученных позициях и относительно стабильное положение.
Этап 3. Широкий охват рынка путем внедрения инновационных продуктов и прочное положение на высоких рыночных позициях.
Этап 4. Реорганизация компании, направленная на завершение своего существования (банкротство, стагнация), либо на преобразование путем внедрения инновационных проектов. Разумеется, на каждом из перечисленных этапов должна проводиться соответствующая этому этапу имиджевая работа.
Соответствовать стадии развития должен как внешний, так и внутренний имидж. Вся эта работа проводится с целью получения максимальной прибыли на текущем этапе развития и подготовки к следующему.
Имиджевая политика – это работа, которая всегда должна проводиться на перспективу. Работать над стилем и образом лишь с целью соответствия текущему этапу – значит отставать в своем развитии. Успех в текущем этапе говорит о правильной работе в предыдущем. Следовательно, оптимальный вариант формирования имиджа – это пошаговое внедрение во внутренний и внешний имидж элементов следующей стадии.
Этап 1 На этапе формирования организации затраты на рекламу и имиджевую политику, как правило, не существенны. Внутренний имидж организации на этом этапе в стадии формирования. Для создания имиджа в этот период времени компания решает следующие задачи: выявление неотложных и перспективных целей работы организации и стратегическое планирование деятельности; деление рынка на сегменты; работа над средствами индивидуализации – логотипом, товарным знаком; подбор и распределение персонала, соответствующего целям организации; работа над общей стилистикой компании и внешним оформлением офиса, торговых помещений; маркетинговые исследования, прогнозирование развития компании путем привлечения сторонних экспертов; создание базы настоящих и потенциальных покупателей (клиентов). Для создания внешнего имиджа необходимы следующие действия: информационные рассылки о создании компании и основных намерениях на рынке для потенциальных клиентов и партнеров; реклама с акцентом на уникальность товаров, работ, услуг с целью определения ниши на рынке. При нацеленности на конкретный рыночный сегмент рекламные продукты должны подбираться под специфику данного сегмента с акцентом на качество и уникальность товара (работ, услуг). Такие средства индивидуализации, как логотип и товарный знак, в это время внедряются очень аккуратно и ненавязчиво. На этапе становления организации важно следить за тем, чтобы все обещания, в том числе рекламные, строго соблюдались. Гораздо лучше обозначить более скромный перечень услуг, но реализовать его на высоком уровне с превышением обозначенных планок, чем на самых ранних этапах деятельности заработать негативную репутацию. Блестящая репутация компании: 3 простых шага к успеху Первый этап для компании – подготовительный и самый важный с точки зрения становления имиджа. Есть более рискованный вариант действия от противного. Спровоцировать скандал, создать негативное мнение, которое всегда запоминается надолго. Этот путь должен быть просчитан до последних мелочей. Специалист по работе над имиджем, работающий таким образом, должен быть очень опытен и предельно аккуратен. В России такой способ продвижения не популярен. Не каждая молодая компания может позволить себе дорогих имиджмейкеров. «Синица в руках» – гораздо более разумное решение. Создание положительного имиджа путем внедрения на рынок действительно качественного продукта всегда беспроигрышный. А скандалы в истории компании, увы, случаются и без запланированных акций. Поведение работников организации должно складываться на основе сформулированной позитивной установки. На этом этапе организации выгодно подбирать сотрудников под свою имиджевую политику. В последствие с этим могут возникнуть сложности, так как устоявшемуся костяку трудно привить новые правила игры. Выполнение всех принципов делового этикета – залог положительного отношения клиентов и партнеров, а также закрепления положительного имиджа организации. Огромное значение имеет то, как персонал компании ведет общение с клиентами и партнерами, ведь первое впечатление особенно важно. Поэтому выбор сотрудников – один из важнейших стратегических моментов. Российские потребители с благодарностью принимают вежливый подход к себе, но при этом хорошо знают свои права и очень раздраженно реагируют на пренебрежительный тон в свой адрес.
Этап 2 На этом этапе фирма уже заняла свое место на рынке. Теперь ей необходимо больше внимание уделять рекламе как общей, так и имиджевой. Внутренний имидж на этом этапе требует: Работы над внедрением и укреплением традиций компании внутри коллектива с целью формирования корпоративного духа. Внутренний настрой коллектива – это вопрос стратегического масштаба, но, увы, в России и странах СНГ ему пока не уделяют должного внимания. Для вливания нового работника в коллектив необходимо время. Текучесть кадров всегда будет дорого стоить любой организации. Сплоченный стабильный коллектив – залог высокой эффективности и производительности труда. 6 методов адаптации сотрудников Полезные для компании сотрудники должны иметь серьезную мотивацию, высокой оплаты труда здесь не достаточно. Каждый работник должен осознать себя частью единого механизма, нести свой вклад в общее дело. Такие корпоративные признаки, как значки с логотипом, возможно даже форма (вместо дресс-кода), совместные праздники, внимание к личным событиям (юбилеи и пр.), различные системы поощрения и мотивации – это то, что объединяет коллектив, дает возможность каждому почувствовать себя нужным, следовательно, повысит самоотдачу. Самая необходимая традиция для организации – это уважение к клиенту. Создание общего стиля офиса компании, который будет соответствовать традициям, специфике деятельности, финансовым возможностям организации. Мероприятия необходимые и не самые дорогие, но при этом оправданные и дающие неплохой результат. Начинать необходимо с чистоты и ухоженности своих помещений, следить за тем, чтобы стилистика соответствовала целевому назначению площади. Заполнять пространство мебелью также необходимо продумано. Если мебель закупается постепенно, то новая всегда должна гармонировать с ранее купленной. покрытие полов во всех помещениях должно быть одинаковым, исключением могут быть производственные и складские помещения; офис руководителя необходимо выполнить в соответствии с общим стилем организации, выделяться более дорогими или отличающимися по стилю элементами декора не уместно; на всех дверях офисов должны быть таблички в едином стиле; все работники должны быть заняты своим делом, очень странно выглядит компания с огромными коридорами незанятых работников; особое внимание стоит уделить помещению, предназначенному для приема клиентов, оно также выполняется в общей стилистике, при этом добавляются необходимые рекламные и информационные материалы, лаконично и доступно характеризующие деятельность компании. Интуитивно понятная стилистика имеет большое значение, когда помещения расположены на большой территории. Она поможет клиенту не заблудиться в офисных лабиринтах. Конечно, компания должна позаботиться о том, чтобы у клиента был стимул ее найти, но стоит это делать другими способами, а не труднодоступным расположением и отсутствием опознавательных знаков. Активизация маркетинговых исследований – это формирование в составе организации маркетингового отдела с целью прогнозирования и инновационных исследований, что является закладкой фундамента для следующего этапа. Внешний имидж на этом этапе направлен на: акцент в рекламных компаниях на устойчивое положение организации; непрерывный контакт с аудиторией в форме новостных рассылок, извещений об акциях и новинках компании; внедрение социальной рекламы, запуск экологических проектов, помощь социально не защищенным слоям населения. Кроме того, такая реклама полезна при внедрении инновационных проектов; повсеместное применение средств индивидуализации (логотип, товарный знак), лозунгов компании; запуск разного рода презентаций, благотворительных акций и другие способы связи с общественностью.
Этап 3 Этап процветания компании. Активно проводится социальная реклама. Организация на этом этапе может приобрести статус покровителя незащищенных слоев, «отца народа» и прочее в зависимости от поставленных задач. Но в это же время не прекращается инновационное развитие продуманными неспешными шагами, соответствуя духу времени.
Этап 4 Внутренний имидж на этом этапе направлен на: развитие инновационных проектов, активное обучение работников, участие в разнообразных семинарах, конкурсах, выставках; расширение горизонтов деятельности, открытие обособленных подразделений по всей стране, при этом имиджевая политика в представительствах полностью соответсвует политике головной организации, но учитываются особенности местных рынков; внедрение новых разработок инновационных подразделений, которые продолжают развитие единого стиля компании либо, наоборот, запускают совершенно новое направление деятельности; новое направление выбирается после маркетинговых исследований особенностей территории внедрения и ментальных особенностей покупателей; в абсолютно новых направлениях работа с имиджем проводится по вышеописанным принципам (при этом новое направление рассматривается как создание новой фирмы) при непрерывном контакте с клиентами. Внешний имидж в это время направлен на: снижение рекламных расходов, так как средства индивидуализации организации работают самостоятельно; внедрение рекламных проектов, продвигающих инновационные разработки; активное участие в общественных мероприятиях, направления которых соответствуют имиджу организации; активная социальная реклама, благотворительные мероприятия, спонсорство выбранной некоммерческой организации. Общество воспринимает организацию как часть своей духовной жизни. Идеально для компании использовать отстранение от политической жизни как собственную традицию. Но надо помнить, что в России перейти от 3-го к 4-му этапу без участия политических структур крайне сложно. 4-й этап не требует отдельного рассмотрения в связи с тем, что внедрение инновационной линейки запускает вновь весь процесс, при этом он проходит проще, так как уже существует фундамент. В случае краха фирмы есть возможность негативный опыт преобразовать в триумфальное возрождение.