Массовая коммуникация (англ. mass communication) — систематическое распространение сообщений (через печать, радио, телевидение, кино, звукозапись, видеозапись) среди численно больших, рассредоточенных аудиторий с целью оказания воздействия на оценки, мнения и поведение людей, составляющих конкретную целевую аудиторию (массу).
Материальной предпосылкой возникновения массовых коммуникаций в первой половине ХХ века стало создание технических устройств, позволивших осуществить быструю передачу и массовое тиражирование больших объемов словесной, образной и музыкальной информации. В целом эти комплексы принято называть “средствами массовой информации и пропаганды” или “средствами массовой коммуникации”.
“Можно сказать, что коммуникация в природе и обществе прошла следующие стадии:
• тактильно-кинесическая у высших приматов;
• устно-вербальная у первобытных народов;
• письменно-вербальная на заре цивилизации;
• печатно-вербальная после изобретения книги;
• многоканальная, начавшаяся в конце XX века и протекающая в современный момент”.
Массовая коммуникация представляет собой систему, состоящую из источника сообщений и их получателя, связанных между собой физическим каналом движения сообщений. Такими каналами являются: печать (газеты, журналы, брошюры, книги массовых изданий, листовки, плакаты); радио и телевидение — сеть широковещательных станций и аудиторий, имеющих радио и телеприемные устройства; кино, обеспеченное постоянным притоком фильмов и сетью проекционных установок; звукозапись (система производства и распространения грампластинок, магнитофонных роликов или кассет); видеозапись.
Средства массовой информации — это разновидность массовой коммуникации. Так, из печати, являющейся каналом массовой коммуникации, в средства массовой информации выделяются печатные СМИ, а из электронных — радио, телевидение и периодические интернет-издания. Все они, в отличие от других каналов массовой коммуникации, не вошедших в этот перечень (брошюры, книги массовых изданий, листовки, плакаты, кино, звукозаписи, видеозаписи), являются периодическими изданиями.
Массовая коммуникация является мощным орудием идейно-политической борьбы, социального управления, регулирования общественных отношений и распространения культуры. Массовая коммуникация оказывает существенное влияние на содержание и форму политической и иной пропаганды; на просвещение различных слоев населения; на содержание и форму медийной рекламы и развлечений, осуществляемых с помощью СМИ.
Определяющая характеристика массовой коммуникации — массовость. Коммуникатор через средства массовой коммуникации направляет сообщение неопределенной массе. Целевая аудитория, определяемая коммуникатором, имеет обобщенные характеристики. Хотя реципиентами выступают отдельные, но не идентифицируемые коммуникатором индивиды, они не могут представлять в массовой коммуникации себя, являясь частью собирательных субъектов. Например: пенсионеры, взрослое население Москвы, молодежь, студенты и др. Даже крупные лидеры, в том случае, когда действуют от имени каких-либо организаций, представляют не себя, а организацию, превращаясь в имиджевую мифологему.
В советский период развития страны действовала магия печатного слова. Напечатанный в газете материал приводился как доказательство истины. В период тотальной цензуры все, что попадало в средства массовой информации, проходило многоуровневый отсев. Вначале материал отбирал и выбраковывал ненужное с его точки зрения журналист, готовящий материал. В качестве внутренней цензуры выступали здесь было сформированные обществом убеждения и принципы. Далее редактор, который дорожил своим местом и зачастую вынужден был выбраковывать даже то, что по внутреннему убеждению считал необходимым направить “в массу”. Затем приступал к работе “грозный цензор” — представитель “обллита”, который беспощадно вырезал все, что, по его мнению, и в соответствии с инструкцией, могло навредить устоям общества. Получатели информации просто-напросто об этом не задумывались, а большинство из них даже и не предполагали действия такой сложной цензуры. Соответственно, в средствах массовой информации отражалась так называемая вторичная реальность, сформированная в нарративе массовой коммуникации.
“Нарратив (лат. narro — рассказывать, сообщать; от narrare — языковой акт) обозначает вербальное изложение в отличие от представления. Нарратив — понятие философии постмодерна; обозначает последовательность изложения и структуру сообщения (сюжет, завязка, развитие конфликта, развязка, герои).
Важнейшая атрибутивная характеристика нарратива — его самодостаточность и самоценность. Как отмечает Р. Барт, процессуальность повествования разворачивается “ради самого рассказа, а не ради прямого воздействия на действительность, т. е., в конечном счете, вне какой-либо функции, кроме символической деятельности как таковой....Поскольку нарратология как концепция рассказа интерпретируется постмодернизмом не только в свете моделирования истории, но и в свете текстологии (рассказ как вербальный акт), то идея аттрактивных зависимостей обнаруживает себя и в постмодернистской концепции текста. Противопоставляя произведение как феномен классической традиции и “текст” как явление именно постмодернистское, Р. Барт пишет: “произведение замкнуто, сводится к определенному означаемому... В Тексте, напротив, означаемое бесконечно
откладывается на будущее”.
Исследователи и теоретики в области массовой коммуникации рассматривают новости как нарратив, характеризующийся наличием главных и второстепенных действующих лиц, “героев” и “злодеев”, последовательно развивающегося действия, имеющего начало, середину, конец, маркированные драматические повороты в сюжете и соответствующее привычным для ауди-тории сценариям.
В новостях задействуются различные нарративные стратегии (анекдот, сказание, притча) и коммуникативные компетентности зрителя (рекреативная, репродуктивная, регулятивная).
В новостийном жанре часто удается сохранять соответствие критериям объективности и непредвзятости с одной стороны, одновременно выполняя функции идеологического медиума с другой.
Основная функция новостийного нарратива — помочь аудитории осмыслить сообщение о том или ином событии. Эта функция осуществляется двумя основными способами: увязыванием действий и событий в логическую последовательность или каузальную связь; и структурированием действий в терминах мест и людей, имеющих фиксированный и легко узнаваемый характер.
Ключевым элементам “схемы новостей” (вербальные реакции, эпизод, комментарий) можно поставить в соответствие базовые стратегии нарративного дискурса (анекдот, сказание, притча) с их референтными функциями. Специфика новостийного нарратива — нехронологический порядок его элементов, что связано с необходимостью медиа-организаций следовать не только нарративным формам, но и новостным схемам. Фрагменты информации собираются журналистами и продюсерами в единое целое в соответствии с определенными жанровыми стандартами. Думается, однако, что в процессе реконструкции событий зрителем происходит их “когнитивная развертка” в хронологическую последовательность и восстановление естественного (линейного) хода событий.
Стратегию манипулирования сознанием получателя сообщения называют нарративным позиционированием. “Интерпретация событий журналистами, знаковые средства выражения отношения к сообщению составляют субъективное содержание нарратива. Если в тот или иной день не происходит ничего из ряда вон выходящего, нет новостных ситуаций, работники газет, радио и телевидения их придумывают”.
Массовая коммуникация, согласно У. Эко, появляется в то время, когда имеются:
• общество индустриального типа, внешне сбалансированное, но на деле насыщенное различиями и контрастами;
• каналы коммуникации, обеспечивающее ее получение неопределенными группами, но неопределенным кругом адресатов, занимающих разное общественное положение;
• группы производителей, вырабатывающих и выпускающих сообщения промышленным способом.
Глобализация коммуникации, наступление которой предсказывал М. Маклюэн, началась с появлением Всемирной компьютерной сети Интернет. Американский журналист Ф. Хэммит в своей книге “Виртуальная реальность” (1993) раскрывает основные свойства виртуальной реальности: “Операции с компонентами виртуальной реальности потенциально вполне идентичны операциям с реальными инструментами и предметами. Работа в среде виртуальной реальности сопровождается эффектом легкости, быстроты, носит акцентированно игровой характер. Возникает ощущение единства машины с
пользователем, перемещения последнего в виртуальный мир: воздействие виртуальных объектов воспринимается человеком аналогично “обычной” реальности. Именно интерактивные возможности виртуальной реальности делают ее столь функционально значимой”
Сама Всемирная сеть не является средством массовой информации, она предоставляет участникам значительно больше возможностей, чем осуществление массовой коммуникации. Она может служить средством и для межличностной (интерактивной), и для межгрупповой коммуникации, не являющейся массовой. Сеть Интернета используется и для совершения финансовых операций, и для осуществления бизнеса в различных сферах, и для игры, и для создания виртуальных сообществ, и т. д.
Одновременно Интернет, если формируются специализированные интернет-СМИ, превращается и в средство массовой информации. Однако и в этом случае, в отличие от классических СМИ (газет, журналов, радио и телевидения), Интернет, предоставляя возможность создавать свои электронные СМИ путем “вывешивания” интернет-газет, интернет-журналов на сайтах, выполняют и другие функции, не направленные прямо на информирование населения. Например, выполняются функции предоставления игрового поля, коммерче-ской среды, функционирования сетевого сообщества и др. Функционирующие таким образом интернет-СМИ вписываются во все отличительные признаки средств массовой коммуникации — безадресность обращения; отсутствие интерактивности между коммуникатором и всей “массой”; проявление обратной связи с массой в неявном виде и реализуемой по инициативе коммуникатора; теоретически равновероятностная возможность всех представителей целевой аудитории, составляющей “массу”, получить сообщение от коммуникатора.
Некоторые авторы приписывают массовым коммуникациям возможность представлять обратную связь: “...воздействие на процесс (осуществления массовой коммуникации — Ф.Ш.) проявляется, во-первых, в учете “фактора адресата” составителями сообщения, а во-вторых, в реальном отзвуке сообщения, последствиях в виде определенных общественных действий, а с учетом развития современных средств связи — и в возможности интерактивности (обратная связь).
Обратная связь в массовых процессах осуществляется как явными средствами (выступления рядовых членов организации на митингах и собраниях, письма в редакции, интерактивный теле-или радиоэфир), так и неявно (исследование общественного мнения через опросы — opinion polls, анализ слухов и анекдотов, прослушивание разговоров и просмотр частной электронной переписки)”.
Заметим, что отдельные “выступления рядовых членов организации на митингах и собраниях, письма в редакции, интерактивный теле- или радиоэфир” вовсе не репрезентируют всю целевую аудиторию, а выражают лишь мнение отдельных людей. Обратная же связь, устанавливаемая по инициативе коммуникатора, вовсе не должна приписываться в заслугу массовым коммуникациям — это не свойство массовой коммуникации. Как правильно отмечает Кашкин, обратная связь в массовых коммуникациях проявляется неявно, а возможна репрезентативная обратная связь только по инициативе коммуникатора.
Массовая аудитория неоднородна по структуре, рассредоточена на определенной территории и анонимна. Понятие “масса” трактуется в социологии неоднозначно. Масса понимается и как толпа, и как публика, и как гетерогенная система. Немецкий философ и социолог Карл Маннгейм (1893–1947) рассматривал массу как продукт машинной техники и “сверхорганизованное” бюрократическое общество.
Термин “масса” сформировался как продукт наблюдения над множествами индивидов. Исследователи обращали внимание на тот факт, что люди в массе ведут себя иначе, чем если бы они были изолированными. К. Берк называл такое скопление людей толпой, массой. Французский социолог Г. Лебон (1841–1931),автор одной из первых концепций массового общества, также отождествлял массу с толпой. Он утверждал, что в результате промышленной революции и развития средств массовой коммуникации жизнь становится все более зависимой от поведения толп, представляющих слепую разрушительную силу. Благодаря навязываемым массам идеям лидеры “заражают” толпу, что и приводит к общественному развитию. Французский социолог, один из основоположников социальной психологии Г. Тард (1843–1904) считал, что нельзя смешивать толпу и публику, в первой люди физически сплочены, а во второй — рассеяны, первая — гораздо более нетерпима, вторая — более пассивна.
Американский социолог и социальный психолог Г. Блумер, один из пионеров проблематики массового общества рассматривал массу как элементарную спонтанно возникающую коллективную группировку. Это сыграло большую роль в определении массовой коммуникации и теоретической ориентации исследований массовых аудиторий. Г. Блумер считает главными характеристиками массы анонимность и изолированность ее членов, слабое взаимодействие между ними, случайность их социального происхождения и положения, отсутствие организованности.
Американский исследователь Д. Рисман, характеризуя потребительское общество, описывает человека толпы как обезличенного, стандартизованного, являющегося объектом манипулирования, жертвой отчуждения. В массовой структуре человек нивелируется, становясь достаточно безликим, подчи-няющимся “психологии толпы”.
Однако следует признать, что “четвертая волна” (эра всеобщего проникновения в жизнедеятельность интерактивных электронных коммуникаций) “пробудила” безликую массу. Постоянно проводимые опросы мнения масс и экспертная оценка поведения тех или иных сообществ людей и превращение (через средства массовой информации) сведений о состоянии масс
в общественное достояние — все это сделало возможным выполнение массой (объектом) в определенной ситуации функци субъекта массовой коммуникации. Таким путем даже статистически безмолвная масса, не проявившая реакцию на общественно значимую информацию, по факту становится активной посредством вычленения ее мнения через опросы и доведение его до всех интересующихся людей.
Мнение массы в условиях достаточной прозрачности формирующих информацию систем, при всем своем нежелании вынуждены учитывать все значимые субъекты социального управления. Сегодня какая-либо значимая для большой массы людей информация, являющаяся достоянием отдельных людей,
так или иначе “просачивается” в средства массовой информации и, соответственно, становится достоянием массы. Это возможно и потому, что информация превратилась в товар. Сегодня существует огромное количество людей, профессией которых стала добыча информации с целью ее выгодной продажи.