Значение термина, определение понятия PR.
Связи с общественностью, PR (англ. Public Relations — публичные отношения, связи с общественностью, отношения с общественностью, общественные связи, общественное взаимодействие; сокращённо: PR — пи-ар) — технологии создания и внедрения при общественно-экономических и политических системах конкуренции образа объекта (идеи, товара, услуги, персоналии, организации — фирмы, бренда) в ценностный ряд социальной группы, с целью закрепления этого образа как идеального и необходимого в жизни. В широком смысле — управление общественным мнением, выстраивание взаимоотношений общества и государственных органов или коммерческих структур, в том числе, для объективного осмысления социальных, политических или экономических процессов.
Близкие к ПР виды деятельности и их характеристики
Пропаганда. Связи с общественностью и пропаганда обладают определенными общими признаками. У них родственное предметное поле – общественное мнение, а так же схожа одна из функций – функция воздействия. И PR и пропаганда имеют дело с общественными коммуникациями. И пропагандистская, и PR-деятельность охватывают самые широкие области общественной жизни. И PR и пропаганда используют практически одинаковые каналы и средства коммуникации.
Можно сделать вывод, что PR и пропаганда достаточно близки друг другу в силу масштабности процессов, социальной технологичности и общих объектов. Здесь же можно отметить, что общественные связи допускают элементы пропаганды ради общественно-позитивных целей: пропаганда здорового образа жизни, знаний, книг.
Обладая сходными признаками, связи с общественностью и пропаганда есть разные виды деятельности.
| Общественные связи | Пропаганда |
| PR формирует равноправные отношения между организацией и общественностью | Пропаганда призвана "…содействовать определенным общественным классам в достижении и укреплении идеологического, политического и социального господства " |
| PR-деятельность основана на принципах демократии, консенсуса, этики и морали | Пропаганда часто опирается на деструктивные принципы принуждения, противостояния, давления |
| Информация в PR – это преимущественно "хорошие новости", несущие положительные эмоции | В пропаганде возможно дезинформация, ложь, шельмование оппонентов |
| PR обращается к сознанию людей, делать самостоятельные выводы | Пропаганда использует технологии воздействия на подсознание людей |
| Технологии PR основаны на диалоге, то есть PR превращает информационную функцию в коммуникативную | Пропаганда предпочитает только распространять необходимую информацию |
| PRдеятельность стремиться к пониманию общественностью своих усилий | Пропаганда требует, чтобы её установкам безусловно верили |
| Связи с общественностью востребованы и развиваются в демократических странах | Пропаганда востребована в авторитарных и особенно тоталитарных политических режимах |
Маркетинг «Маркетинг – это процесс планирования и реализации концепции (продукции), процесс ценообразования, продвижения на рынок и распространения идей, товаров и услуг с целью организации обмена, удовлетворяющего запросы как индивида, так и организации».
| Общественные связи | Маркетинг |
| Теоретические основы PR находятся в социальной психологии и социологии | Теоретические основы маркетинга – в экономике и в узкой отрасли психологии – психологии потребительского поведения |
| Социальный фокус общественных связей – самая широкая общественность | Маркетинг в центр внимания ставит потребителя, то есть часть общественности, сведенную к ее одной функции – функции потребления |
| PR стремится поддерживать сбалансированные связи, откликается на требования социальной среды, устанавливает коммуникации и диалог | Маркетинг изучает интересы и потребности людей в своем товаре (услуге) и возможности воздействия на них рекламными и другими средствами. |
| Стратегия PR – достичь взаимопонимания и взаимовыгодных отношений между организацией и всей общественностью | Стратегию маркетинга можно свести к стремлению подчинить потребителя товару |
| Основное средство PR – коммуникация, выстроенная в форме диалога | Основное средство маркетинга – убеждающее воздействие |
Таким образом, маркетинг ориентирован на рынок и сбыт, PR – на общественное мнение. Маркетинг дает возможность ответить на вопросы: что продавать? почем продавать? для кого продавать? в какой форме продавать? Public relations отвечает, прежде всего, на два вопроса: какой быть организации? и как это сделать? Миссия PR – создание и сохранение взаимопонимания между организацией и общественностью.
Promotion, или продвижение. Продвижение – это функция паблик рилейшнз, предусматривающая специальные усилия (активность или организованные события), рассчитанные на формирование и стимулирование интереса к личности, товару, организации или направлению деятельности.
Связи с общественностью, включенные в комплекс продвижения, могут играть особую роль. Они помогают установить контакт с теми покупателями, которые не читают рекламных объявлений. Сообщение поступает к клиентам не в форме торговой рекламы, а в виде информационных сообщений, статей, очерков и т.д, и имеют более правдоподобный вид.
Publicity. Паблисити – это информация из независимого источника, используемая средствами информации потому, что она имеет ценность новости. Это неконтролируемый метод размещения сообщений в средствах информации, поскольку источник сообщения ничего не платит прессе за размещение.
Одна из главнейших целей этого занятия – формирование положительной известности организации, личности (товара, услуги и т.д.) путем распространения специально подготовленных информационных сообщений через масс-медиа, организации различных акций, деловых контактов и т.д. В начале века паблисити означало цикл одновременных публикаций в газетах разного типа, посвященных политику, бизнесмену, артисту и полностью ассоциировалось с понятием ПР-деятельности. Но PR развивалась и включала в себя другие виды деятельности, и сегодня, по мнению специалистов, их насчитывается более пятнадцати.
Задачу паблисити выполняют пресс-службы (или пресс-секретари). Пресс-служба своевременно информирует общественность о делах компании: кадровых перестановках, новых технологиях, новой номенклатуре товаров, важных контактах руководителей и т.д. Специалист по связям с общественностью предлагает масс-медиа более разнообразные информационные сообщения о том, как компания участвует в решении социально значимых проблем; борется за чистоту окружающей среды; участвует в благотворительных проектах; спонсирует важные спортивные, зрелищные, культурные события и т.д. таким образом, пресс-посредничество – это написание материалов или организация специальных мероприятий с целью привлечения внимания средств информации и обеспечения общественной заметности.
Механизм паблисити – это механизм создания благоприятного мнения общественности о фирме или продукте, один из важнейших механизмов PR. С одной стороны, он оказывает воздействие на увеличение объема продаж, с другой непосредственно связан с формированием имиджа, управлением репутацией.
Лоббирование. Этот вид деятельности является особой частью общественных дел, призванных налаживать и поддерживать связи между заинтересованными группами и правительственными органами, с целью воздействовать на законодательный и управленческий процессы.
Первоначально (в XVII в.) и в буквальном переводе слово "lobby" означало коридор или кулуары, куда члены английского парламента выходили для прогулок перед голосованием. А лоббистами стали называть лиц – завсегдатаев кулуаров, обрабатывающих членов парламента или конгресса в пользу того или иного законопроекта. В XIX в. в США термин "лоббирование" начал означать покупку голосов за деньги в коридорах конгресса.
Сегодня закулисный подкуп лишь часть данного явления, в целом же современный лоббизм – многоступенчатый, прежде всего законный, легальный процесс, включающий систему аргументации и механизм подготовки и принятия нормативных актов в пользу тех или иных социально-политических сил. И во всех случаях речь здесь идет о продвижении интересов организации через органы государственной власти.
Реклама. Современные массовое мнение воспринимает PR как составную часть рекламной деятельности, в частности, саморекламу. Но отличия PR от рекламы хоть и трудно заметны, тем не менее, существенны.
| Связи с общественностью | Реклама |
| В ПР-деятельности для размещения распространяемой информации в СМИ используются редакционные места | Рекламные материалы размещаются на платных площадях печатных СМИ или во время, отведенное для рекламы в электронных СМИ |
| Предоставляя свою информацию в СМИ вы теряете контроль над содержанием, форматом, выбором времени публикации. Вы не можете диктовать СМИ, как и когда это нужно напечатать или "озвучить". Журналистов используют ваши материалы по своему усмотрению | Реклама – контролируемый способ сообщения информации. Вы имеете почти полный контроль над содержанием, форматом, выбором времени и размером вашего сообщения |
| PR ориентирован на позиционирование и продвижение не столько товара, сколько фирмы, и не на рынке, а в обществе, в социальной среде | Реклама может быть жестко рассчитана, ее эффект можно спрогнозировать заранее. Она рассчитана на продажу конкретного товара или услуги |
| Затраты на PR обычно покрываются из бюджета развития фирмы или из стратегического бюджета и при расчете цены учитываются очень опосредованно. PR-мероприятия нередко бывают затратными | Затраты на рекламу обычно непосредственно входят в издержки производства и включаются в цену товара |
| С помощью PR до целевых аудиторий фирмы доводится сообщение о том, что фирма стремится не только получить прибыль, но и быть хорошим членом общества, вносить вклад в его социальное, культурное и пр. развитие. | Реклама продает – это ее главная цель. |