Каждое средство массовой информации имеет свою аудиторию. Идеальная модель взаимодействия СМИ со своим потребителем – совпадение желаемой и реальной аудитории. К этому стремятся все. Чтобы максимально приблизиться к такой модели, необходимо знать психологические особенности и мотивы выбора читателем данного СМИ.
Политическая коммуникация призвана учитывать самые требовательные запросы отдельного потребителя массовой аудитории и предлагать самые различные источники массовой политической информации. Политическая журналистика – это общественная сила, которая может стать и созидать, и разрушать: объединять читательскую (зрительскую, слушательскую) аудиторию на национальных и космополитических идеях, сделать ее индифферентной в период избирательных кампаний, эмоционально охватить сенсацией в период кризов, или же, напротив, обратить внимание на острые проблемы современности. Массовая политическая коммуникация не только информирует широкую аудиторию, но и вовлекает в процессы политического творчества, сотрудничества со СМИ (обратная связь, комментарии, голосование, чаты), в поиск оптимальных путей решения возникающих в обществе проблем.
Журналистика формирует гражданское общество, влияет на характер культуры. И здесь есть свои объективные предпосылки, которые находят свое выражение в политических интересах, психологической мотивации осознания важности политической информации, и в дальнейшем, выбора определенного канала медиа. Современный читатель четко осознает и принимает такую позицию по отношению к массовой информации, поэтому тщательно выбирает каналы политической информации, поскольку выбор этот велик.
Каналы выхода на аудиторию предполагают наличие определенных качеств-характеристик политического коммуникатора: знание своей потребительской аудитории, возможности самого канала коммуникации, умение делать акцент на актуальные информационные параметры; прогноз поведенческих алгоритмов аудитории.
Психолого-социальные характеристики аудитории СМИ довольно обширны. В минимальную сумму знаний о тех, для кого нужно работать, входит биографическая информация, интерес к процессам принятия политических решений, демографические данные (пол, возраст, национальность, религия, доходы, предпочтения), представление аудитории о путях развития общества, параметры, по которым аудитория может оценивать различные варианты сценариев событий (явлений). Эти знания и наблюдения позволяют судить о мотивах выбора того или иного источника информации потребителем СМИ. Мотивационный фактор особенно важен для аудитории в области политической журналистики.
За мотив принимается какой-то один конкретный психологический феномен. Мотив рассматривается в психологии как побуждение, как потребность, как цель, как намерение, как свойства личности, как состояния. Так, А.Н. Леонтьев считает, что мотив является непосредственным предметом деятельности, тем, что придает любой деятельности определенную направленность. По его мнению, мотив может быть идеальным, но и вполне вещественным, как данным в восприятии, так и существующим в воображении, в мысли»[11]. Мотив всегда обусловлен потребностью. Не бывает деятельности без мотива, а «немотивированная деятельность – это деятельность, не лишенная мотива, а деятельность с субъективно и объективно скрытым мотивом.
Политические коммуникации всегда предполагают охват широкой аудитории, и темой изучения становятся психолог-социальные особенности больших общностей, они могут при определенной работе самого средства массово информации «превратиться» в его аудитории. Человек, который может стать представителем определенной аудитории СМИ, делает свой выбор в пользу данного источника информации по многим причинам, в том числе, и по психологическим факторам, основанным на мотивах. Исследователи различных сфер общественной жизни разделяют п сихологические факторы на две группы[12].
1. С оциально–психологические (фоновые) факторы.
Как правило, фоновые факторы характеризуют все общество, объясняя сходство и различие территориальных, региональных сообществ. Фоновые факторы действуют устойчиво, меняются реже, чем другие, и они важны для разработки стратегической программы коммуникации любого СМИ, особенно когда речь идет об отделах политики, общественной жизни и т.п. Фоновые факторы разнообразны по своей природе. Названы они так потому, что выступают фоном формирования личности в данном сообществе.
К числу фоновых социально-психологических факторов относятся: менталитет народа и представления о жизненных идеалах, патриотизме, способах удовлетворения своих потребностей, государственности, о власти; традиции, обычаи, стереотипы социальных ожиданий и ориентации; массовая психология, характерная для населения страны, региона, населенного пункта, группы; господствующие общественные мнения, настроения, стремления; отношение населения к происходящим в стране радикальным процессам и изменениям; психологические особенности значимого для человека образа жизни и степень удовлетворенности им; осмысление опыта общественной; сфера общественной психологии, порождаемая спецификой рыночной экономики; психология взаимоотношений и взаимодействия различных ветвей власти; психолого-социальные аспекты взаимоотношений людей и групп, работающих в органах государственной власти, которые проявляются в деятельности; степень авторитета государственной власти; психологическая контактность (близость, сотрудничество) власти и народа, оценка ее в общественном мнении народа; отношение населения к происходящим в стране процессам и изменениям; уровень социальной культуры и активности населения, степень его участия в общественном обустройстве и экономическом развитии; взаимоотношения между различными группами населения; социализация подрастающего поколения в ее психологических особенностях и условиях; уровень духовности населения и взаимоотношения между разными религиозными конфессиями.
2. Психологически значимые факторы.
К этой группе относятся: общественная и политическая жизнь страны, региона, города, населенного пункта, социальной группы; состояние экономики и уровень жизни населения; деятельность органов государственного и муниципального местного самоуправления; прочность (зыбкость) института семьи; состояние системы образования и науки; вся система работы с населением; деятельность средств массовой информации, которая определяет общий морально-психологический климат жизни населения, господствующие общественные мнения, убеждения, настроения, интересы, представления о перспективах жизни, устремления, порождающие определенные отношения, желания, поступки и деятельность граждан; исторические, этнические, культурные, национальные, религиозные и иные особенности населения, его быта, сознания, образа жизни, морали, традиций, нравов, привычек, социальных ориентации и способов проведения досуга.
Психологические факторы выбора канала политического информирования часто основываются и на тех стереотипах, которые бытуют в данном обществе. Можно сказать, что мотивы культурных традиций, обычаев, мифов являются объективными и осознанными результатами формирования предпочтений в выборе. Однако, поскольку функциональное поле стереотипов – граница сознательного и бессознательного, то и стереотипный выбор, что читать или смотреть происходит часто бессознательно («посоветовали», «все слушают», «это классно», «сейчас все это обсуждают»).
В политических коммуникациях большая часть аудитории имеет ограниченный доступ к фактам, или же информация, предназначенная для объяснения ситуации, еще больше запутывает реципиента (избирательные кампании, кризисные ситуации, значительные политические события в жизни страны и др.). Поэтому люди в своем выборе часто ориентируются на стереотипы общества, поскольку считают их проверенными (мотив выбора таких СМИ, как «Аргументы и факты», «Комсомольская правда», «Московский комсомолец», радиостанции «Маяк», телеканалы Первый, Россия и др.). Читатель, взглянув на фотографию в газете с надписью «преступник», первоначально воспринимает две-три характерные детали (низкий лоб, шрам на лице, скошенные глаза). Таким образом, читатель в своем сознании подразделяет людей на хороших и плохих, поскольку в природе человека заложено стремление к классификации. То же самое может происходить и в выборе источника медиа («этот канал говорит только правду», «та газета все врет», «здесь одна реклама»).
Немаловажную роль в картине выбора п источника политической информации играет общий уровень политической культуры страны. К российским особенностям исследователи традиционно относят: а) стремление к унификации; б) единообразие во всех областях жизни; в) неприязнь к тем, кто противостоит большинству[13]. Характерна также вера в будущее и надежда на будущую лучшую жизнь. Судя по рейтингам, имеют успех такие передачи и рубрики, как «Территория успеха», «Как стать счастливым», агитационные лозунги типа «придет время, и мы станем жить лучше» воспринимаются как программа жизни.
Отношения человека к коммуникационным процессам рассматривают многие теории и модели коммуникаций. Среди подходов к изучению мотивов выбора источника политической информации одним из оптимальных является типологический – выделение определенных типов аудитории по психологическим параметрам. Такой подход позволяет выделить в общем списке характеристик признаки аудитории, имеющие отношение к ее информационным запросам и удовлетворению потребности в политических знаниях. Типов аудитории четыре:
1. Универсальная аудитория: не выражает делания отбирать важные для нее проблемы, не обладает способностью отбора главного и второстепенного в информационном потоке, в равной степени интересующаяся всей тематикой издания или группы СМИ, просматривающая новости по инерции, стереотипно.
2. Апатичная аудитория: главное ее качество – пассивность, отсутствие градаций и предпочтений в выборе новостей, каналов, СМИ, равнодушие к ярким журналистским лидерам. Апатия здесь подразумевает временное отсутствие интереса к значимым для человека фактам, явлениям и событиям.
3. Узконаправленная аудитория: активно реагирует на одну проблему, на определенный круг вопросов, как правило, затрагивающий интересы незначительного большинства населения.
4. Аудитория «горячих проблем »: такой тип аудитории проявляется во всех сферах коммуникации; активность ее увеличивается при обсуждении проблем, затрагивающих интересы всего населения и каждого человека в отдельности. Иногда такая аудитория становится активной в силу объединения вокруг сенсации, негативного события – тогда точки обсуждения могут быть искусственно созданными, в том числе и СМИ для привлечения внимания.
Таким образом, причины и мотивы выбора конкретного источника политической информации разнообразны и требуют изучения. Однако журналисту следует учитывать и еще один факт: даже если аудитория и канал «нашли друг друга», информационный поток воспринимается данной группой потребителей не одинаково.
Анализ функционирования российских СМИ показывает, что большая часть аудитории не понимает целей и мотивов источника информации. По данным исследований ведущих социологических центров, регулярно проводивших изучение аудитории СМИ и рекламы, четверть потребителей адекватно воспринимают информацию. 25-30 % воспринимают ее адекватно лишь частично, такой же процент потребителей неадекватного восприятия, а 5-7 % аудитории – невосприимчивый тип. таким образом, следует учитывать фактор избирательности в усвоении и интерпретировании информации.
ХХI век "предлагает" аудиторию для политических СМИ, отличающуюся новыми психологическими чертами: уровень сетевого мышления, скорость потребления информации, компетентность в политических событиях. Такая аудитория предъявляет и к деятельности СМИ повышенные требования. Каждое средство массовой информации "борется" за своего потребителя, стараясь конкретизировать информацию об аудитории.