ПРОЕКТ
Создание и продвижение положительного образа ОАО «НГК «СЛАВНЕФТЬ»
АВТОР
Центр по организации работы с общественностью «PR-Center» (Андрей Мосесов, Евгения Зайцева) и Департамент общественных связей ОАО «НГК «СЛАВНЕФТЬ» (Андрей Шторх, Эдуард Саркисов, Алексей Турбин) г. Москва
КЛИЕНТ
ОАО «НГК «СЛАВНЕФТЬ»
СРОКИ
Апрель - декабрь 2000 г.
СТАТУС
Диплом Национальной премии в
области развития связей с общественностью «Серебряный Лучник» по итогам 2000 г.
ПРОБЛЕМАТИКА
ОАО «НГК «Славнефть» - вертикально интегрированная российско- белорусская компания, осуществляющая производственный процесс полного цикла. На момент начала реализации данного проекта «Славнефть» являла собой традиционное госпредприятие с «советским» типом менеджмента. Внятных стратегических планов у прежнего руководства компании не было, штат был раздут, имели место финансовые и прочие злоупотребления. В целом, компания жила в ожидании приватизации, которая намечалась на лето 2000 г.
С приходом к руководству «Славнефти» 14 января 2000 г. команды М.Гуцериева ситуация постепенно начала меняться. По сути, главной целью нового руководства стало доказать излюбленный тезис нового президента компании: «Эффективность производства зависит не от формы собственности, а от качества управления этой собственностью». Первыми шагами М.Гуцериева были смена команды топ-менеджеров и установление жесткого управления дочерними предприятиями. С этого момента «Славнефть» стала проводить внешнюю политику, которую сам М.Гуцериев назвал «агрессивной». Стратегическими задачами «Славнефти» были определены значительное приращение ресурсной базы, увеличение объемов добычи нефти, расширение собственной сбытовой сети АЗС. Кроме того, компания стремилась к расширению своих внешних связей, к сотрудничеству с другими государствами (Ираком, Ираном, Азербайджаном). Однако ситуация осложнялась тем обстоятельством, что не прекращались попытки поглощения «Славнефти» частными нефтяными гигантами, например, Тюменской нефтяной компанией.
ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ
Целевой аудиторией, которая должна была принять новый образ «Славнефти», стали, во-первых, политическая и экономическая элиты стран- учредителей и стран-партнеров компании, во-вторых, средства массовой информации этих стран и, в-третьих, широкая общественность.
ЦЕЛИ И ЗАДАЧИ
Цель PR-кампании заключалась в поддержке и пропаганде действий нового руководства «Славнефти».
Задачи, которые требовалось решить в этом случае, состояли в следующем:
- позиционировать «Славнефть» как компанию, являющуюся одним из лидеров на российском и белорусском рынках нефтепродуктов;
- сформировать благоприятное отношение к деятельности «Славнефти» на местах;
- заручиться поддержкой политической и экономической элит стран - учредителей компании;
- продемонстрировать положительные результаты «агрессивной» политики не только для самой компании, но и для общества в целом;
- основной упор сделать на отражение положительных результатов эффективного управления государственной собственностью и преодоление стереотипа, что преуспевающей в России может быть только частная компания;
- подготовить почву для дальнейшего развития проектов «Славнефти» как на территории стран-учредителей, так и стран-партнеров.
СТРАТЕГИЯ
Основой стратегии данного проекта стало позиционирование «Славнефти» как эффективной и агрессивной государственной нефтяной компании, причем изменить ситуацию требовалось максимально быстро, связав со сменой руководства и теми коммуникационными возможностями, которые предоставляла смена управленческой команды как информационный повод.
ТАКТИКА, КРЕАТИВНЫЕ РЕШЕНИЯ
При подготовке проекта было решено выстроить непрерывное и тесное взаимодействие со средствами массовой информации. На этой концепции базировалось как проведение акций и пресс-конференций, так и работа в промежутках между значимыми мероприятиями, состоявшая в постоянном генерировании информационных поводов. Целью такого оперативного сотрудничества была демонстрация СМИ прозрачности действий руководства компании, его заинтересованности в совместной работе с журналистами и готовности предоставлять максимум информации.
Вторым, но очень важным моментом в организации PR-работы стало проведение акций. Именно благодаря такому подходу появлялись многие информационные поводы. Акции порой носили эпатирующий характер, демонстрируя агрессию внешней политики нового руководства. Акции иногда имели привязку к конкретному событию (например, открытие бензоколонок), а иногда становились самоцелью. Основным способом
представления о «Славнефти» стало позиционирование
конкурента. PR-кампания включала в себя проявления «недружелюбности» по отношению к главному конкуренту, а в недавнем прошлом формирования относительно намеренной
потенциальному покупателю «Славнефти», Тюменской нефтяной компании. «Война», объявленная такому серьезному сопернику, да еще и проводимая на его территории, стала отличным информационным поводом и прекрасным предлогом для демонстрации сил и возможностей «Славнефти». Такой подход, несмотря на очевидные рыночные преимущества ТНК, мог бы поставить эти компании в один ряд и заставить относиться к ним как к равным соперникам. При этом авторы проекта не были намерены критиковать конкурента - как для того, чтобы не создавать ему рекламу, так и для того, чтобы проект был юридически корректным. Все «агрессивные» действия строились именно как покушение на его долю рынка, а не на его репутацию. Авторы не забывали также, что только «военной» славой нельзя завоевать любовь сограждан, поэтому особый упор делался на благотворительность: перечисление средств в благотворительные фонды, организацию бесплатных концертов для жителей городов, важных с точки зрения бизнеса заказчика.
Во время кампании активно использовались средства наружной рекламы. Причем их применение не ограничивалась территориями мегаполисов. Качественные, современные рекламные щиты и баннеры, устанавливаемые также в маленьких провинциальных городках, местах расположения добывающих, перерабатывающих и сбытовых предприятий компании, были использованы как культурные феномены, и воспринимались местным населением как свидетельство приближающейся лучшей жизни, высоких зарплат и новых рабочих мест.
ПРАКТИЧЕСКИЕ ДЕЙСТВИЯ
Первым шагом, предпринятым в рамках проекта, был тщательный анализ СМИ и составление пула журналистов, работающих по интересовавшим авторов проекта темам. В ходе работы с большинством журналистов были установлены прочные личные и деловые контакты. Внутрикорпоративная информация, полученная от предприятий и структур компании, тщательно анализировалась и оперативно передавалась журналистам. Возрастающая острота конкурентной борьбы с ТНК вывела вопрос оперативности на первый план: о бъем и поступление информации «с мест» были масштабны и оперативны, так как промедление в таких условиях было равносильно проигрышу. Работа со СМИ велась по трем направлениям:
- организация «горячей линии» со СМИ для передачи оперативной информации о деятельности компании;
- рассылка информационных материалов;
- подготовка публикаций о компании, размещаемых на правах рекламы.
Во всех городах, где «Славнефть» обустраивала свои собственные точки
сбыта нефтепродуктов и открывала бензоколонки, проводились акции, призванные привлечь внимание к компании-заказчику и позиционировать ее положительные качества. Авторы проекта проводили презентации с участием представителей местной общественности, городских и областных администраций ведущих центральных и местных СМИ.
Самое громкое и, пожалуй, наиболее общественно значимое мероприятие прошло в Ярославле (в городе расположены два крупных нефтеперерабатывающих завода компании). Заключительный этап Всероссийской акции «Прикоснись к сердцу ребенка», проходившей под патронажем «Славнефти» - футбольный матч между местной командой «Шинник» и командой бывших пациентов академика Л.Бокерия, перенесших операцию по пересадке сердца, - привлек на городской стадион более 25 тысяч ярославцев. Вырученные средства были направлены компанией на проведение сложнейших операций
детям с врожденными пороками сердца. Акция имела большой резонанс не только в местных, но и ведущих центральных СМИ.
В ответ на действия конкурентов, провозгласивших через СМИ свои претензии на активы компании в городах Ярославле и Мегионе (Ханты- Мансийский АО), «Славнефтью» были проведены PR-акции в городах Нижневартовске, Калуге, Рязани («вотчине» конкурирующей ТНК), а также непосредственно возле офиса ТНК в Москве.
Руководство «Славнефти» приняло стратегическое решение прописать ряд подразделений компании в Нижневартовске, где расположены ключевые нефтедобывающие предприятия ТНК, для чего специально была зарегистрирована новая «дочка» «Славнефть - Нижневартовск», а также скуплены небольшие (по 5-10%) пакеты акций нескольких структур ТНК. Естественно, Нижневартовск моментально стал ареной наиболее ожесточенного противостояния двух компаний. ТНК давно и прочно обосновалась в городе, и ее действия по привлечению симпатий горожан, большинство из которых работают на предприятиях этой компании, носили традиционный характер (проведение гала-концертов с участием звезд эстрады, спонсорство богатых мероприятий для молодежи и т.д.). Поэтому политика «Славнефти» в отношении «избалованного» местного населения должна была отличаться. В День нефтяника, широко отмечаемый в городе, на Нижневартовск обрушилось настоящее рекламное «цунами»: улицы города, на которых ютился десяток щитов самого примитивного исполнения, украсились многочисленными рекламными конструкциями «Славнефти», изготовленными в Москве по современным технологиям «out door». Щиты с девизами: «Славнефть» - новые рабочие места», «Богатства Сибири прирастают «Славнефтью» и др., не только внесли колорит современного мегаполиса в провинциальную жизнь, но и заставили горожан говорить о «Славнефти» как о новом «со-хозяине» города. В представлении жителей приход «Славнефти» ломал монополию ТНК, позволял предполагать открытие более выгодных вакансий, увеличение уровня заработной платы, расширение социальных благ. В Калуге - сбытовой «вотчине» ТНК - «Славнефть» провела первый в России международный фестиваль воздухоплавателей, в котором участвовали 15 аэростатов и дирижаблей. Сентябрьским утром весь город стал свидетелем яркого и незабываемого действа: над Калугой кружили огромные разноцветные шары, украшенные логотипом «Славнефти». Эта акция, приуроченная к открытию представительства и АЗС компании в Калуге, широко освещалась местными и центральными СМИ.
В Рязани (месте расположения главного нефтеперерабатывающего завода ТНК) по случаю открытия АЗС «Славнефти» на въезде в город, перед автозаправочными станциями ТНК и на самом высоком здании в Рязани, были размещены рекламные конструкции, надписи на которых приветствовали появление компании-заказчика в самом «сердце» конкурента. Было принято решение открывать АЗС не по отдельности, а устроить одновременное открытие всей сети заправочных станций. В один и тот же день начали работу семь АЗС «Славнефти» в Рязани. По этому случаю в подарок городу от компании был организован бесплатный концерт популярной столичной рок-группы «Hi-Fi». Апогеем «необъявленной войны» против ТНК стал запуск над московским офисом конкурента 12-метрового дирижабля с логотипом «Славнефти» и жирной стрелкой, указывающей на офис ТНК как на «дочернее предприятие «Славнефти», прошедший с участием представителей руководства компании. На акции присутствовали около 50 журналистов, теле- и фотокорреспондентов центральных СМИ. Итогом этой акции стало большое количество материалов, посвященных не только самому событию, но и деятельности компании в целом.
Вокруг офиса ТНК были размещены и рекламные щиты «Славнефти». Авторы проекта также занимались формированием позитивного имиджа компании в печатных и электронных СМИ. Начиная с середины года ни одно мало-мальски значимое событие в нефтяной сфере не обходилось без комментариев представителей «Славнефти», хотя ранее позиция компании практически не интересовала прессу. Топ-менеджеры компании, прежде всего ее президент М.Гуцериев и выполняющий функции официального пресс-секретаря вице- президент А.Шторх, заняли прочное место среди ньюсмейкеров по российской сырьевой тематике. Этому способствовала как агрессивная политика нового руководства, так и новый для компании подход в общении с представителями СМИ: ни один вопрос журналиста, независимо от ранга издания, которое он представляет, не оставался без ответа.
РЕЗУЛЬТАТЫ
В результате работы удалось продемонстрировать способность государственной компании успешно функционировать в рыночных условиях современного российского общества. «Агрессивная» политика нового руководства «Славнефти» получила широкое освещение в СМИ разных уровней и положительную оценку журналистов. Хотя по своим производственным показателям компания находится в середине рейтинга (5-е - 7-е места) крупнейших вертикально-интегрированных компаний страны, по частоте упоминаний в прессе за время проведения кампании «Славнефть» стабильно занимала 3-е - 4-е места, уступая лишь ЛУКОЙЛу и ЮКОСу и идя «ноздря в ноздрю» со своим конкурентом ТНК. Символично, что первой просьбой президента ТНК к президенту «Славнефти» и, по сути, ключевым условием начала переговоров о нормализации делового взаимодействия, было прекращение информационной и маркетинговой «войны» со стороны «Славнефти».
АНАЛИЗ КЕЙСА НА ЭФФЕКТИВНОСТЬ: Стратегия, выбранная авторами, хороша тем, что не только работала с внешним имиджем компании, но и с внутренним, укрепив позиции нового руководства в компании.
Агрессивный характер PR-кампании отлично коррелирует с особенностями сферы деятельности компании, где не так просто пробиться.
PR-Кампания точно выполнила свои цели, повысив узнаваемость бренда и создав ассоциации с ней, как с лидером-рынка.
2. “САМ СЕБЕ РЕЖИССЕР” - Информационно-аналитический продюсерский центр «НОВОКОМ», Москва
ПРОЕКТ
"Русские выборы американского президента"
АВТОР
Информационно-аналитический продюсерский центр "Новоком" (Алексей Кошмаров, Сергей Костенко, Андрей Богданов, Юлия Пенская, Артем Пашковский, Александр Морозов, Денис Петровский) г. Москва
КЛИЕНТ
Идея проекта принадлежит продюсерскому центру "Новоком"
СРОКИ
Июль - сентябрь 2000 г.
СТАТУС
Диплом Национальной премии в общественностью «Серебряный Лучник» по итогам 2000 г.
ПРОБЛЕМАТИКА
В силу особенностей политико-экономического положения США выборы Президента Соединенных Штатов имеют большое значение для многих стран мира. Основные кандидаты на этот пост в 2000 году - Альберт Гор и Джордж Буш- младший - являлись представителями не только разных подходов к решению внутренних вопросов, но и проблем внешней политики, в частности, отношений с Российской Федерацией. Поэтому в России так внимательно следили за ходом предвыборных кампаний обоих претендентов. Хотя выборы Президента США - это, безусловно, суверенное право американцев, россияне как заинтересованные лица также не отказались бы иметь возможность в той или иной степени выразить свое мнение о кандидатах на этот пост.
С другой стороны, ИАЦ "Новоком" был заинтересован в том, чтобы продемонстрировать ряду целевых групп собственные креативные и организационные возможности.
ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ
Авторы проекта определили несколько целевых аудиторий:
- потенциальные клиенты компании "Новоком";
- средства массовой информации;
- участники акции: жители г.Москвы и г.Санкт-Петербурга, пользователи сети Интернет;
- вторичные целевые группы - аудитории вовлеченных в освещение проекта российских и зарубежных СМИ.
ЦЕЛИ И ЗАДАЧИ
Фактически, речь шла о том, чтобы провести собственную PR-кампанию Центра с использованием приемов и методов PR, позволяющих применять в качестве информационного повода актуальные политические события. Цель этой кампании - укрепление репутации "Новокома" и его позиций на рынке консалтинговых услуг в сфере политических и коммуникативных технологий.
Таким образом, главной з адачей стало создание информационного повода для СМИ и привлечение широкого внимания к проблеме.
В ходе реализации она была разделена на несколько подчиненных задач:
- организовать волеизъявление российских граждан по кандидатам на пост Президента США;
- привлечь средства массовой информации к освещению этой акции и роли центра "Новоком" в ее организации и проведении;
- заручиться поддержкой лидеров общественного мнения и добиться их участия в акции;
- привлечь к участию в акции как можно большее число рядовых граждан;
- сделать результаты этой акции достоянием не только российской, но и американской и мировой общественности.
СТРАТЕГИЯ
Основной составляющей стратегии было избрано создание "события" голосования. Кроме того, авторы проекта понимали, что, несмотря на открыто "пропагандистский" характер акции, в ходе нее должны быть получены социологические данные, которые будут обладать статистической достоверностью и действительно будут отражать точку зрения определенных групп жителей России (прежде всего таких групп, как жители обеих столиц и пользователи сети Интернет).