Проведенный накануне социологический опрос выявил те события, которые вызывали в тот момент наибольший интерес среди россиян. Выборы Президента США, на наш взгляд, были тем событием, которое могло стать хорошей основой для акции. Ориентируясь на необходимость создания информационного повода, авторы проекта разработали концепцию проведения акции "Русские выборы американского президента".
ИАЦ "Новоком" воспользовался результатами социологического опроса, проведенного НИЦ "РОМИР", на предмет изучения политических взглядов российских граждан. В ходе этого опроса было, например, выявлено, что большинство жителей нашей страны не считают Россию демократическим государством, не согласны с тем, что смена власти в нашей стране происходит в результате свободных и честных выборов. Более того, опрос показал, что россияне считают, что российская власть испытывает настороженность в отношении Запада и что иностранные инвестиции в российскую экономику представляют угрозу для России. Таким образом, предварительное изучение "электората" русских выборов американского президента показало, что отношение к акции, построенной на реализации демократической процедуры, будет неоднозначным. Значит, вокруг акции требовалось сформировать комфортную и доступную среду и свободную атмосферу как для голосующих, так и для СМИ.
Анализ СМИ показал, что потенциально акция может вызвать большой интерес, так как тема выборов в США определенно находится на повестке дня СМИ в России. Акция позволит СМИ осветить тему предвыборной борьбы в Америке под новым, необычным углом - с точки зрения российского избирателя, а
также даст возможность высказать отношение к проблемам демократических процессов в самой России на примере "условных" выборов, не затрагивающих болезненно воспринимаемые интересы отечественных политических группировок и власти.
В работе с российскими средствами массовой информации авторы проекта старались сделать акцент на том, что "выборы" проиллюстрируют не столько избирательный потенциал американских кандидатов и симпатии россиян к ним, сколько электоральные предпочтения и точку зрения жителей нашей страны на демократические процедуры в России прежде всего, пусть и в соотношении с "эталонной" американской демократией. Кроме того, в ходе освещения акции авторы проекта руководствовались тем правилом, что новости надо сначала сообщать своим соотечественникам перед тем, как сообщать об этом всему миру. Поэтому сначала информация поступала в отечественные СМИ, и лишь затем, на этапе объявления результатов голосования, были приглашены иностранные.
Голосование было решено проводить на специальных уличных пунктах в Москве и Санкт-Петербурге, где, по предварительным данным, уровень интереса к теме был выше, а также на веб-сервере центра "Новоком", захватывая аудиторию пользователей Интернет, традиционно отличающуюся особенными политическими пристрастиями. Ожидалось, что картина будет существенно различаться, что даст основания для серьезных выводов. Для привлечения внимания к голосованию в Сети была предусмотрена кампания распространения в Сети ссылок на сайт голосования.
ПРАКТИЧЕСКИЕ ДЕЙСТВИЯ
Приняв решение о проведении кампании в пользу собственной марки, ИАЦ "Новоком" летом 2000 года провел социологическое исследование, выявившее актуальные темы, волнующие россиян в последнее время, и ранжировал эти темы в порядке их значимости. Из перечня этих тем авторы проекта предпочли выборы в США, так как, с одной стороны, непосредственного влияния на внутреннюю политику России эта тема не оказывала, в то же время относилась к важнейшим среди вопросов межгосударственных отношений, которые сами по себе составляют заметный предмет интереса целевых групп. Затем, по окончании этапа разработки стратегии и тактики (с содержанием которых читатели ознакомились выше), были определены места проведения голосования. Было решено, что в Москве и Санкт-Петербурге будет установлено по 15 "пикетов", действующих в течение недели, каждый из которых будут обслуживать 2 человека. К работе в пикетах привлекались студенты вузов Москвы и Санкт- Петербурга. Их работа отличалась творческой заинтересованностью и инициативой, большинство из них использовали опыт, приобретенный в ходе участия в проекте, для написания своих курсовых и дипломных работ. Места голосования были оформлены специальными плакатами. Кроме того, авторы сочли полезным использовать листовки с информацией о кандидатах. Более того, эти листовки были сделаны в привычном для нашей страны стиле предвыборной агитации и максимально адаптированы для российских избирателей: американским понятиям были найдены отечественные аналогии. Так, Джордж Буш-младший стал "кандидатом исторических наук", получил девиз "Эффективный реформатор!", его жена стала "библиотекаршей", Альберт Гор стал членом "Совета Федерации США" (так был пояснен статус американского Сената) и т.п. Для голосования были подготовлены бюллетени, а для "избирателей" - сувенирные календари.
Перед началом акции был подготовлен и направлен в СМИ соответствующий пресс-релиз, и уже 8 сентября анонсирующие публикации появились в профессиональных изданиях (например, на информационной ленте sovetnik.ru) и в ряде информационных служб и агентств (lenta.ru, ТСН, presscenter.ru и др.). В понедельник, в день начала акции репортажи о ней появились на ТНТ, на канале "Столица". В течение всей недели акции о ней рассказали "Коммерсантъ", "Комсомольская правда", "Сегодня", "Век", радио "Маяк". Международная сеть CNN в течение 12 сентября транслировала сюжет об акции в новостях каждого часа.
18 сентября ИТАР-ТАСС анонсировало совместную пресс-конференцию президента центра "Новоком" Алексея Кошмарова и председателя Комитета по международным делам ГД РФ Дмитрия Рогозина, которая состоялась на следующий день в здании ИТАР-ТАСС. На конференции были подведены итоги организованного центром "Новоком" голосования и даны политические комментарии результатов, с точки зрения российской законодательной власти. По итогам пресс-конференции и на основе результатов голосования появились публикации в газетах "Коммерсантъ", "Сегодня", на сайте lenta.ru и т.п. Авторы направили результаты голосования в предвыборные штабы Альберта Гора и Джорджа Буша-младшего.
РЕЗУЛЬТАТЫ
Всего с 11 по 18 сентября в "русских выборах американского президента" приняли участие почти 330 тысяч человек (155 тысяч в Москве, 95 - в Санкт- Петербурге и 77 тысяч - в сети Интернет). Победил Альберт Гор, ему отдали свои голоса 57% россиян, Джордж Буш набрал 43% голосов. В сети Интернет отрыв Альберта Гора был более чем двукратным.
Несовпадение российских результатов голосования с американскими объясняется разницей в избирательных системах России и США. Голосование в Соединенных Штатах осуществляется через институт выборщиков. Однако если бы в выборы в США осуществлялись напрямую, как в России, то выбор бы американцев и россиян совпал, т.к. за Гора, как известно, в абсолютном количестве проголосовало больше американских избирателей.
Тот факт, что материалы проекта затем активно использовались избирательным штабом Альберта Гора, не удивителен, однако и в целом в мире к проекту был проявлен большой интерес. Сюжет об акции, подготовленный Associated Press, был приобретен телекомпаниями CNN, NBC, ABC, CBS, BBS для использования в дальнейшем в ходе освещения реальных выборов в США. Американское агентство Federal News Service сделало полную расшифровку текста итоговой пресс-конференции, которая была направлена в несколько сотен ведущих мировых изданий.
Проект был представлен в США на ежегодной конференции Международной ассоциации политических консультантов в Вашингтоне, в которой приняли участие представители более чем из 60 стран мира. Проект получил большой резонанс в связи с оригинальностью идеи и нестандартным подходом к ее реализации.
Масштабная акция позволила существенно укрепить репутацию центра "Новоком". Симптоматично, что именно к президенту центра Алексею Кошмарову СМИ стали обращаться за экспертными комментариями о ходе реальных выборов в США, особенно когда там сложилась трудная ситуация "двоевластия". На фоне "сбоя", который дал механизм американской демократии в ноябре 2000 года, "Русские выборы американского президента" оказались снова востребованы для сравнения и иллюстрации положительных сторон отечественного избирательного механизма. Проект позволил центру установить конструктивные связи с ведущими российскими экспертами по внешней политике и американо-российским отношениям.
АНАЛИЗ КЕЙСА НА ЭФФЕКТИВНОСТЬ: Это очень необычная PR-кампания. Её эффективность выражается в том, что центру удалось привлечь внимание не только отечественных СМИ, но и зарубежных. А также продемонстрировать экспертность в политической сфере, в которой грамотное продюсирование и пиар играют колоссальную роль, а, значит, обеспечить компании поток клиентских запросов.
3. “ТЕАТР-КАБАРЕ” - Бюро общественных связей «REPUBLIC», Москва
ПРОЕКТ
Разрешение кризисной ситуации для театра-кабаре «Летучая мышь»
АВТОР
Бюро общественных связей REPUBLIC (Наталия Алова) г. Москва
КЛИЕНТ
Театр-кабаре «Летучая мышь»
СРОКИ
5.06.2000 - 20.06.2000
СТАТУС
Диплом Национальной премии в области развития связей с общественностью «Серебряный Лучник» по итогам 2000 г.
ПРОБЛЕМАТИКА
Театр-кабаре «Летучая мышь» был создан в 1908 г. в Москве и стал первым театром этого жанра. В его постановках почитали за честь и удовольствие выступать многие известные актеры своего времени. После Октябрьской революции труппа театра была вынуждена эмигрировать за рубеж и в 1931 г., несмотря на вполне успешные выступления, все-таки прекратила свое существование.
Ровно через 80 лет со дня создания театра «Летучая мышь», в 1988 г., в Москве, на том же самом месте, в том же помещении начал свою жизнь театр с тем же названием под руководством автора и режиссера Григория Гурвича. И в новом составе театру сопутствовал успех. Однако после безвременной кончины своего основателя и руководителя театр оказался на грани закрытия. Дирекция Театра киноактера, в помещении которого работает театр-кабаре, вознамерилась выставить труппу на улицу. Хотя театр-кабаре неукоснительно выполнял все условия договора об аренде и регулярно выплачивал арендную плату, он не был столь прибыльным, как, к примеру, соседствующие с ним под одной крышей ночной клуб, ресторан, бильярдная и дискотека для сексуальных меньшинств.
Практика показала, что администрация Театра киноактера готова идти даже на срыв спектаклей «Летучей мыши», лишь бы избавиться от неугодного арендатора.
Перед авторами проекта была поставлена цель: средствами PR в кратчайшие сроки помочь остановить незаконные действия дирекции Театра киноактера и сохранить единственный в стране театр-кабаре.
ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ
Представители структур исполнительной власти Москвы, культурная элита России, широкая общественность.
ЦЕЛИ И ЗАДАЧИ
Авторы проекта поставили главной целью организовать широкую общественную поддержку театра-кабаре в этом конфликте. Аля реализации этой
цели необходимо было решить следующие задачи:
- возбудить общественный интерес к событиям, складывающимся вокруг театра-кабаре;
- объединить известных деятелей культуры в отстаивании интересов театра «Летучая мышь»;
- обозначить твердое решение театра бороться за свои права.
СТРАТЕГИЯ
Поскольку театр планировалось закрыть в самое ближайшее время, стратегически важно было достичь поставленных целей как можно быстрее, для этого необходимо было действовать немедленно и максимально эффективно.