В этой главе я рассмотрю философскую проблему применения герменевтического метода к коммуникативным ситуациям. Сделаю я это на примере пиар компании и на примере рекламных постеров.
Хочется сразу сказать о трактовки невербальных коммуникаций на рекламных плакатах. Я решила проанализировать плакаты духов Шанель №5. Я взяла следующие постеры для анализа:
Рисунок 1
Рисунок 2
Рисунок 3
Проведя анализ, я выделила определенные невербальные сообщения о концепции бренда и конкретного продукта (духов Шанель №5):
в рекламе делается аспект на женственности, аристократизме и популярности (анализ позы, цвета, постоянно наличие на рекламном плакате известных женщин, которые олицетворяются у общественности с самыми женственными образами в кинематографе и в жизни);
реклама легка в восприятии, открыта для восприятия, ничего в ней не вызывает негатив (разве что преобладание темных цветов), доброжелательна к покупателю;
в рекламе также делается акцент на приверженности традициям в бренде (однотипное построение плаката);
создается специалистами по рекламе определенный образ «девушки, которая пользуется парфюмом Шанель №5»: женственна, аристократична, романтична, мечтательна, сексуальна, открыта, популярна.
Всю эту интерпретацию мы можем выделить посредством трактовки невербальных компонентов рекламы Шанель, но обычный обыватель не входит в диалог с рекламным плакатом и очень часто поверхностно воспринимает такую рекламу, не видя невербальных сообщений, которые несет в себе плакат. В рамках философских проблем интерпретации в коммуникативных ситуациях, здесь можно проследить проблему поверхностного мышления (отсутствие попыток к предпонимаю объекта) в современном обществе, но нельзя полностью корректно сформулировать такую проблему на примере, скорее всего, «монолога» коммуникаций, будет корректней всего сформулировать и понять эту проблему на примере «диалога» между коммуникациями и обществом. Проблема поверхностного мышления в обществе, отсутствие глубинного понимания (герменевтическое понимание Гадамера) и обязательное применение методов герменевтики к трактовке коммуникативных ситуаций - лучше всего это проиллюстрируют примеры из разных пиар-кампаний.
Я взяла пиар-кампанию из книги Антона Вуйма «Черный PR. Защита и нападение в бизнесе и не только». Он рассказывает, что один раз с ним произошла нелепая ситуация, когда он, читая свои лекции по PR в малоизвестном ВУЗе в Санкт-Петербурге, был свидетелем того, как машина въехала в окно в соседнюю аудиторию. Эта ситуация натолкнула его на потрясающую, использовать такую же ситуацию с целью пиара какого-нибудь заведения. Выступая с докладом на одной из конференций по пиару ресторанов и клубов, Антон Вуйма упомянул о комичной ситуации, в которую он попал, и о том, как можно использовать такую ситуацию с целью пиара. Сразу же после конференции к нему обратился начинающий предприниматель, который занимался строительством клуба, и который очень хотел бы сделать пиар клубу еще до того, как тот откроется. В итоге Вуйма, и предприниматель арендовали старый грузовик у фирмы, которая занималась грузоперевозками (заранее обговорив все «условия» аренды), перекрасили его в оранжевый цвет, наняли профессионального каскадера, в кузов положили апельсинов, и отправили машину «на дело». Перед этим помещение недостроенного клуба было на скорую руку отремонтировано, и перед входом была поставлена большая стеклянная витрина. Естественно, грузовик врезался в эту витрину, причем каскадер до конца не просчитал свои действия, в результате грузовик доставали из витрины клуба 2 дня.
Также предприниматель нанял китайского студента (который должен был сыграть на публику, что он японский турист), который находился рядом в момент происшествия и который заснял сфальсифицированное событие на камеру. Еще этот студент громко охал, ахал и говорил на родном языке, тем самым он привлек большое количество народу. В итоге журналисты на место события приехали первыми, а затем уже приехала полиция. В итоге: «Мы попали в новости на нескольких московских каналах. Пленка “японского туриста” тоже сыграла не маловажную роль (ее даже удалось продать одному из телеканалов). Проблемы с милицией мы также сумели успешно уладить… Конечно, над грузовиком все это время успешно мерцала вывеска клуба, а вокруг лежали апельсины… Доделав интерьер клуба и устранив последствия “наезда” - они успешно начали свой бизнес, имея в первый же день огромную толпу посетителей.»
Небольшая PR-кампания этого клуба оказалась успешной, благодаря методу прямой рекламы, которая еще и была представлена в таком неординарном подходе. Следует также выделить значение невербальных компонентов в этой ситуации: 1) во-первых, громкие возгласы (повышение тембра голоса - служит для привлечения, обращения внимания. Также как сигнал опасности.) китайского студента смогли привлечь публику, возможно кто-то из публики заснял все происходящее на камеру тоже, и выложил в Интернет, что тоже ведет к пиару клуба; 2) яркий цвет грузовика (оранжевый) - тоже служит для привлечения внимания; 3) мерцание вывески - тоже привлекает внимание обывателя и невольно заставляет запомнить название места.
Если рассматривать герменевтический аспект коммуникаций - то основываясь на принципе более глубокого понимания ситуации, то стоит заметить, что весь этот пиар построен на лжи и на фальсификации события. Людей привлекла необычная ситуация (нечасто в здание въезжает автомобиль, такое бывает только в кино - так думает обыватель, и это правда) и мелькание этого события в средствах массовой информации. Фальсификация события и ложь - неотъемлемая часть пиар-кампании, но является ли это правильным? В пиаре есть такое понятие как «белый пиар», пиар, который осуществляется за счёт благотворительности и поддержки общественности. Почему все компании не могут пользоваться белым пиаром, почему черный пиар востребован в современном мире, широко применим и успешен? На такие морально-этические вопросы наталкивает нас более глубокое понимание кампаний пиара и это глубокое понимание заставляет нас обратиться к проблемам современного общества, в котором манипулирование людьми с помощью массовых коммуникаций является реальностью и стоит обратить внимание на отсутствие попыток к предпонимаю ситуации у людей, а без предпонимания невозможно само понимание, как мы уже знаем из исторической вводки о герменевтики. Здесь уже можно ссылаться на социальную философию и на проблему современного общества в ней, на проблему отношений между СМИ и обществом.
В приведенной мной пиар-кампании не было непосредственного интерактива с обществом. Общество, конечно же, отреагировало на нее - об этом свидетельствует тот факт, что в первый же день клуб посетило множество людей. Все равно эта реакция была во многом опосредована. А нам важно увидеть реакцию непосредственную на определенный PR-ход.
Я решила взять пример из той же книги А. Вуйма и рассмотреть агрессивную «черную» пиар-кампанию, которую осуществила компания P and G по отношению к компании Unilever. Дословно вставлю этот пример:
«В 1994 году компания Procter & Gamble столкнулась некоторыми проблемами, вызванными появлением стирального порошка Persil Power от компании Unilever. Эффективность этого нового порошка была существенно выше, чем у аналогичного порошка компании P&G.
Эд Артцт, глава P&G, предпринял быстрые действия против нового веяния на рынке и агрессивных конкурентных действий компании Unilever. Изучив в своих лабораториях новый порошок конкурента в P&G обнаружили в нём Марганцевый катализатор, который в очень сильно больших количествах способен сильно разъесть ткани (естественно, такое количество порошка не употребляется при обычной стирки). 31 марта 1994 года P&G выдвинули ультиматум компании Unilever и предупредили, что примут активные действия если Unilever не уберет из продажи новый порошок.
После отказа Unilever выполнить требования P&G начали активную черную PR кампанию. 27 апреля 1994 года в датской прессе появились первые сообщения о том, что порошок Power способен разрушать ткани. Это сообщения пошло от лица P&G. 29 апреля Unilever провели пресс конференцию отрицая все обвинения P&G и сообщая о том, что они собираются подать в суд на P&G. В ответ P&G наняли компанию Rowland Company для проведения, массированного PR удара по конкуренту. Последние вступили во взаимодействие со всеми европейскими ассоциациями по правам потребителей, производителями стиральных машин, различными розничными торговцам и другим общественным организациям. Многие из этих организаций стали активно проводить брифинги, пресс-конференции и демонстрировать на них образцы ткани, поврежденной Power. В результате, фотографии поврежденной ткани достигли многих крупнейших газет и журналов. Объемы продаж нового порошка начали падать с огромной скоростью. Защитники окружающей среды в Швеции обвинили Power, что он подверг национальную одежду опасности. Международные ассоциации потребителей проклинали Power.
После длительной PR кампании растянувшейся на несколько лет и насыщенной многими событиями P&G смогли добиться уничтожения порошка Power и его изъятия с рынка.»
Все это свидетельствует о том, что общественность легко убеждаема, никто не обратился к предпосылкам этой ситуации (война одной компании против конкурента). Люди верили проводимым пресс-конференциям на слово, не думая о том, что химики, которые тестировали продукт Unilever не были независимыми экспертами и от них трудно ожидать непредвзятую и не сфальсифицированную информацию. Создав компрометирующей факт, можно уничтожить конкурента через проводимое воздействие на общество. Здесь формируется с философской точки зрения и проблема предрассудков.
“Предрассудком называется суждение, которое имеет место до окончательной проверки всех фактически определяющих моментов. Следовательно, “предрассудком” не называют ложное суждение, в его понятии заложено то, что может быть оценено позитивно и негативно”. Это цитата Гадамера, мне кажется именно она олицетворяет то, что происходит в современном обществе - человек живет предрассудками и мыслит шаблонами. Пользуясь этим, PR-кампании и СМИ манипулируют людьми. По Гадамеру, мы должны освободиться от предрассудков, для того чтобы увеличить свой «горизонт понимания» - актуальность этой идеи не исчезает и сейчас
Заключение
Рассмотрев в своей работе невербальные коммуникации, герменевтику и герменевтический аспект невербальных коммуникаций, следует выделить следующие увиденные мною особенности интерпретации невербальных коммуникаций:
при анализе невербальных коммуникаций необходимо учитывать предпосылки понимания невербальных коммуникаций, т.е. пользоваться принципом лучшего понимания, который был сформулирован Шлейермахером и Дильтеем. Принцип лучшего понимания и рассмотрение предпосылок помогают нам более полно увидеть ситуацию во всех ее аспектах и понять смысл ситуации, что является тоже важным моментом в интерпретации невербальных коммуникаций;
«Принцип лучшего понимания» лучше применять, если мы будем свободны от предрассудков по отношению к воспринимаемому нами объекту/предмету;
при интерпретации невербальных коммуникаций необходимо учитывать еще и «общность», в которой находятся невербальные компоненты: если это рекламный плакат, то для какой страны он создан, необходимо рассмотреть также и историю бренда; если это невербальное поведение человека, то к какой культуре он относится, какая у него биография и т.д. Т.е. необходимо обращать внимание на культурную и историческую «общность» интерпретируемого.
Гуссерль определял «понимание» - как важное свойство человеческого мира и бытия, поэтому понимание должно быть неотделимо связано с интерпретацией невербальных коммуникаций, а выявление смысла (смысл никогда не находится на поверхности воспринимаемого предмета/субъекта (Шлейермахер)) невербального поведения при его восприятии должно стать необходимостью во все различных средствах коммуникации.
Список литературы
1. Белинская Е.П., Тихомандрицкая О.А., «Социальная психология. Хрестоматия.», Москва.: изд. «Аспект Пресс», 2003
. Бодалев А., «Психология общения», Москва - Воронеж: изд. «Институт практической психологии», 1996
. Болдонова И.С., Герменевтика межличностной коммуникации,://www.dslib.net/soc-filosofia/germenevtika-mezhlichnostnoj-kommunikacii.html
. Вуйма А. «Черный PR. Защита и нападение в бизнесе и не только», Санкт-Петербург: изд. «БХВ-Петербург», 2013
. Гадамер Г.-Г., «Истина и метод», Москва: изд. «Прогресс», 1988
. Коноваленко М.Ю., «Деловые коммуникации», Москва: изд. «Юрайт», 2013
. Краткий философский словарь. //Под ред. А.П.Алексеева// М.: ТК Велби, Изд-во Проспект, 2007.
. Кузнецов. В., Герменевтика и ее путь от конкретной методики до философского направления// Логос, стр.44-83. 10 1999
. Лабунская В.А. Невербальное поведение (социально-перцептивный подход) // Невербальное поведение: структура и функции, Ростов-на-Дону: изд. «Ростов», 1986, стр. 5-35
. Лагун А.Е., Невербальное поведение в процессе группового фокусированного интервью, https://socioline.ru/files/lagun.pdf.
. Песоцкий Е. «Современная реклама: Теория и практика.» - Ростов-на-Дону: изд. «Феникс», 2001
. Позняков В.П., Резников Е.Н., Рощин С.К., Соснин В.А., Хащенко В.А., Шорохова Е.В. Общ. Ред. Журавлев А.Л. Социальная психология - М.: ПЕР СЭ, 2002
. Шпет.Г., «Явление и смысл», Москва: изд. «Гермес», 1914