Гл. 18. Использование методов устного повествования в исследовании потребительского поведения.
Ричард Эллиотт и Андреа Дэвис
Эта глава описывает методы устной истории, полезного, но нечасто используемого метода, а также демонстрирует, как устная история может дать исследователям информацию, помогающую критично анализировать их теории, знания и предположения о потребителях и их поведении. В качестве примера использования данного метода представлено исследование эволюции осознания бренда (brand consciousness), проведенного в 1918-1965 годах. Это важная характеристика потребительской культуры, которая играет важную роль в наших теориях символического потребления, брендинга и брендовой истории.
По понятным причинам, эмпирические свидетельства ранней массовой потребительской культуры ограничены описанием потоков товаров, инвентаризации магазинов, рекламы определенных товаров. Это легло в основу анализа, несмотря на то, что эти данные не позволяют учесть мнение потребителя. Устная история позволяет добавить к такому анализу голос обыкновенных покупателей. Цель этого подхода – генерализация и архивирование жизненных историй потребителей, сбор запоминающихся случаев, произошедших во время походов по магазинам, объединение их в общую базу данных, которая может быть использована для критического анализа развития потребительского поведения. Устная история помогает понять, какое значение люди придают брендам, как они совершают выборы между разными брендами в течение жизни. Она также учитывает влияние осознания брендов на жизнь людей, их ожидания, желания и поведение.
В том случае, когда методы нарратива были использованы в исследовании потребительской культуры, Смит и Люкс (Smith and Lux, 1993) только вскользь упомянули литературные корни и нарративные практики древней и современной историографии, но сконцентрировали свое внимание на вкладе нарративных методов в построение научных моделей. Как следствие, голос потребителя не учитывался вовсе. Большинство исследований, кроме Олсеновского (Olsen, 1995), не преподносили мнение потребителей их собственными словами, и именно здесь предполагается значительный вклад устной истории. Ведь она не только регистрирует мнения людей, но и снимает необходимость записывать все свидетельства, полученные от потребителя (Lummis, 1987). Это создает в рамках устной истории некоторый фокус на широте темы интервью, приемлемых формах архивирования, для того, чтобы эти данные могли использоваться в последующих исследованиях (Jones, 1994). Таково предложение, которое до сих пор отклонялось исследователями потребления: создавать архив устных свидетельств потребителей, дабы упростить последующие исторические исследования.
Прикладные исследования устных данных обозначили основные принципы формирования эмпирических знаний в исследованиях потребительского поведения. Тот факт, что методы устной истории отвергались при исследовании потребителя, рождает интересный парадокс, учитывая, что в таких исследованиях очевидными способами сбора информации являются интервью с покупателями, опрос мнений и отношений, а также фокус-группы, вопросники и создание экспериментальных ситуаций. Одна из целей этой главы – проанализировать этот парадокс. Подобный анализ поможет нам утвердить некоторые предположения, которые обычно принимаются исследователями как само собой разумеющиеся.
В качестве примера использования метода мы приводим кейс исследования с использованием устной жизненной истории. Оно проводилось в Великобритании, его целью было понимание массовой потребительской культуры Великобритании. Исследователи собирали устные данные о том, как и когда у них появилось осознание бренда. Анализ исторических источников позволяет отследить начало осознания бренда в Великобритании. Известно, что тогда бренд считался функциональным маркёром качества товара среди рабочего класса. С течением времени осознание бренда развивалось, бренды стали носить важное символическое, эмоциональное и культурное значение. Мы хотим показать, как методы устной истории позволяют критично исследовать происхождение, развитие и возможное будущее потребительской культуры.
Приближаясь к устной истории
Устная история близка к так называемой «микроистории» (Iggers, 1997). Этот термин был впервые использован Алланом Невинсом (Allan Nevins) в 1947 году в исследовании элитарных социальных групп в Америке. В Европе этот термин имеет иное происхождение – исследования, сфокусированные на жизни рабочего класса, некоторый политический оттенок придает этому концепту название «история низов» (Perks, 1998; Trapp-Fallon, 2002). Ко второй половине 60-х годов исследования с применением устной истории в Америке концентрировались вокруг не элитарных групп, и сейчас этот акцент в американских исследованиях совпадает с европейскими (напр., Gluck, 1987).
Устная история появилась как инструмент для нахождения до сих пор неизвестных фактов, но к настоящему времени превратилась в «важный, теоретически полный и разнообразный набор исторических и социально-научных практик» (Godrey and Richardson, 2004). Существует мнение, что нарратив позволяет заглянуть за слой публичности определенного момента, и увидеть частные воспоминания, повседневные разговоры, индивидуальные рассказы (Johnson and Dawson, 1998; Mallinson et al., 2003). Частично это вызвано попыткой сбалансировать при помощи исторических методов обезличенность многих научных методов, вернуть «человечность», субъективный взгляд. Кроме того, устная история подчеркивает динамичную природу человеческих воспоминаний и опыта на протяжении его жизни. Это предоставляет возможность «исследовать то, что люди делали и думали в определенную историческую эпоху, и что они думают об этом сейчас» (Mallinson et al., 2003). Кроме всего прочего, устная история – единственный из всех исторических методов, позволяющий исследователю прикасаться непосредственно к историческим данным, относящимся к недавнему прошлому. Этот метод намного важнее, чем исследование личных биографий (Lummis, 1987). На теоретическом уровне устная история близка к методу интерпретативного исследования потребительского поведения. Но отсутствует четкое разделение субъекта и объекта. Исследователь вместе с респондентом создают некоторый устный транскрипт, который в чем-то схож с интерактивной интроспекцией (Ellis, 1991). Различие между онтологией и эпистемологией довольно размыто, однако это можно понимать скорее как достоинство, чем как недостаток (Arnold and Fisher, 1994; Trapp-Fallon, 2002). Жизненные повествования позволяют исследователям понимать воспоминания респондентов и их влияние на настоящее и будущее. Здесь можно проследить связь с нарративной теорией и «нарративизацией опыта» (Mishler, 1995), которая подчеркивает, что мы социально и культурно (Gergen and Gergen, 1988), а может, и генетически (Bruner, 1986), запрограммированы использовать истории для построения картины мира, нахождения смысла во всем нашем прошлом опыте. Нарративная теория сыграла важную роль в маркетинговых и потребительских исследованиях, однако эта роль была довольно ограниченной. И хотя нарративная теория считается идеально подходящей для лонгитюдных исследований потребительского поведения, она показала себя бесполезной для исторического подхода к пониманию истории потребления.
Сбор жизненных повествований происходит при помощи глубинных интервью и основывается на ретроспективном взгляде. Задача интервьюера – стимулировать воспоминания человека и получить информацию от первоисточника. Интервьюируемый делится своим повествованием для исторических целей, рассказывает о степени своей вовлеченности в определенные события, об их значении для него. Эти данные должны быть сохранены в таком виде, чтобы их можно было использовать в дальнейшем (Lummis, 1987). В зависимости от того, получены ли данные сразу же после события или ретроспективно, они могут быть охарактеризованы определенными личными, социальными, культурными, экономическими или политическими условиями (Godrey and Richardson, 2004; Mallinson et al., 2003). При этом следует помнить, что не существует «объективной» реальности для такого исследования. Исследователи, использующие метод устного повествования, например, изучающие потребительское поведение, должны осознавать, что история, которая ими анализируется, идеографична и зависит от времени и контекста. Мало того, что они //историки и исследователи // осознают, что устная история, основывающаяся на ретроспективных интервью, представляет из себя историю, зависимую от времени и контекста, но она также требует сохранения расшифровок устных рассказов с тем, чтобы их можно было использовать в будущем для создания иной истории или повторного исследования истории, основанного на теоретических или эмпирических предубеждениях и предположениях, которые будут существовать в этот другой период. Устная история потенциально так же, как для ретроспективного, полезна и для перспективного способа обращения к теоретически различным повторным исследованиям потребительского поведения (Wilk, 2002; Wells, 2002; Hunter, 2002; Thompson, 2002).
Устная история бросает вызов границам и традициям профессии историка и теоретической основе, подробно изложенной выше, поскольку устная история представляет современный взгляд на историографию, отрицающий изменчивую и часто враждебную позицию устной истории в прошлом веке. В течение этого периода фактологическая достоверность архивных источников, особенно "официальных", "статистических", основанных на фактических данных, привела некоторых авторов к положению, что письменные архивы могут быть "идеализированы" как единственное средство точного построения описания прошлого (Samuel, 1994; Thompson, 1988; Lummis, 1987; Harvey and Riley, 2005). Благодаря неопределенностям, окружающим механизмы памяти, например, способности интервьюируемых восстанавливать пережитый в прошлом опыт как факты путем рассказа истории жизни (Lummis, 1987; Iggers, 1997) и чувствительности как к созданию, так и к искажению популярных дискурсов или общественных мифов (Heehs, 1994; Tonkin, 1992), устное повествование как способ записи прошлого часто пересматривался и обесценивался. Антропологи преуспели в своих попытках сократить дистанцию между памятью и историей (например, Larson, 1999), и недавнее внимание профессиональных историков было обращено на поиск эмпирического объяснения этих сложностей (Clark, 2002). Устная история приобрела признанный статус в дисциплине, которая реорганизовалась в свете разногласий и дебатов, обусловленных устремлением постмодернизма и лингвистики к реорганизации, не как новая парадигма, а как дисциплины "расширенного плюрализма" (Iggers, 1997, стр. 140). Устная история предлагает уникальные данные. Понимание может быть достигнуто, когда люди переоценивают свой опыт, отделенный во времени от эмоционального напряжения и общественной идеологии прошлого, и это использовалось вместе с другими историческими данными, которые тоже были "установлены в разное время и когда субъект уже изменил свои личные предпочтения, лишился давления и социальных норм тех времен" (Lummis, 1987, p. 155). Вопросы памяти признаны сейчас неразрешимой эпистимиологической проблемой, свойственной большинству исторических источников, и основанные на субъективных данных и литературе основы истории и её воссоздание ныне признаны и даже предпочитаются. Существует ряд параллелей в развитии устной истории и спорах о теоретических подходах в исследованиях потребительского поведения. Основания устной истории создает впечатление её сравнимости с интерпретативным подходом в потребительских исследованиях, и в следующем разделе мы постараемся показать, с помощью примера исследования отдельного случая, пересмотренный вклад устной истории в построение правил потребительского исследования, который может состоять в дальнейшей теоретической перспективе.