Современные потребители сталкиваются с безграничным разнообразием брендовых смыслов, из которых формируется последовательная история самоидентичности (Elliott and Wattanasuwan, 1998; Sarup, 1996). До "общества изобилия" и 1960-х годов (Bedarida, 1991; Benson, 1994), некоторые фирменные товары, такие как сигареты, использовались для обозначения социального статуса:
Конечно, в те дни все курили сигареты. Вы были очень, очень престижны, если курили "Passing Clouds". Они имеют овальную форму, и было очень престижно держать в сумочке овальные сигареты. Большинство курило "Players" и "Woodbines". "Senior Service" были ещё одной маркой, чуть более престижной, чем все остальные. (Респондент 9, род. в 1926)
В поздний послевоенный период мы начинаем наблюдать подъем искушенности потребителей и символического значения фирменных товаров. Наши респонденты, особенно женщины из Когорты 2, родившиеся после 1940 года, были хорошо осведомлены о брендах и, хотя и имели ограниченные возможности их приобрести, имели желание это сделать. Это ведет к новым формам стиля жизни и социального расслоения, членства в группах и исключения из них:
На одной ступени, в самом её начале, мы можем купить радиолу, с радио сверху и кассетным проигрывателем внизу. И это стоит нам кучи денег. Но мы получили то, чего, я думаю, некоторые из нашей компании не имели (радиолу), и теперь они вынуждены приобрести нечто ещё, что мы не сможем купить. Это был Pye. Мы купили его, потому что это был Pye, зная, что это хорошее имя. (Респондент 20, род. в 1930, обращается к воспоминаниям начала 1960-х годов)
Завершая устную историю
Из воспоминаний и рассказов более 22 женщин мы начали писать устную историю, показывающую развитие брендового сознания, связанное с движением от общинного потребителя со слабым чувством выбора во многих аспектах жизни, к индивидуальным/семейным решениям, для которых потребление - это главное поле выбора стиля жизни. Прослеживание изменения от экономности и рационального выбора к символическому потреблению показывает, как бренды были отделены от торговых марок, связанных с функциональным качеством, стали ближе к превращению в важный источник символов для стилей жизни и социального расслоения. Инновации в розничной торговле, особенно самообслуживание, были основным катализатором этого развития. Самообслуживание и большие супермаркеты привели к значительным изменениям в жизни женщин. Они дали женщинам (часто - впервые) возможность выбирать и брать на себя ответственность за свой выбор. Это также изменило их способы ведения хозяйства, как показывает пример использования фирменных полуфабрикатов и замороженной пищи. Бренды быстро превратились в средство нивелировать быстрое увеличение выбора на полках супермаркетов, а позже стали важным средством формирования самоидентификации. Наша устная история также высвечивает то, что для обычных людей культура массового потребления была далека от естественной в начале 1960-х годов, как это предполагалось в исследованиях, не включавших воспоминания потребителей об их феноменологическом опыте (Usherwood, 2000; Bocock, 1993). Потребительскую культуру уместнее было бы охарактеризовать как инфантильную, в которой навыки, необходимые для участия в потребительской культуре, были усвоены через предприимчивость, благодаря необходимости себя обеспечивать.
Увеличившийся выбор и ответственность за потребление не всегда были простыми или принимаемыми нашими дамами. Общепринято такое предположение о потребительском выборе, что потребители будут воспринимать как благо любое расширение выбора (то есть контроль на месте торговли) (Wathieu et al., 2002; Schwartz, 2004). Корни этого предположения лежат в классической экономической теории. Наличие большего выбора и помощь потребителям в выборе (часто через предоставление информации) предполагает максимизацию возможностей потребителя и следующие из этого выгоды (e.g. Kreps, 1979). Наши вербальные данные обеспечивают некоторую начальную эмпирическую поддержку для Wathieu et al. (2002) и Schwartz (2004), которые предположили, что независимость и выбор потребителя на уровне феноменологии не всегда столь прямолинейны. Возможны сложности и проблемы, прежде чем будут осознаны какие-либо выгоды.
Исследования в области изучения потребителей, включающие в себя исторический фокус, немногочисленны, но важны, но в этой главе мы показали, что эти исследования концентрируют свое внимание на использовании традиционных исторических свидетельств (документов и других архивных материалов) и пренебрегают возможностью представить голоса и воспоминания потребителей. В этой главе мы представили устную историю, определяя её как гуманитарную дисциплину и описывая её позицию в историографии двадцать первого века (Iggers, 1997). Обозначив политические и онтологические истоки нарративных методов, мы также показали, что устная история созвучна с широким полем исследований потребителя, а именно исследования, придерживающиеся перспективы интерпретаций, и те, которые явно или нет базируются на нарративной теории.
Наша работа ещё раз привлекает внимание к важности и силе мультидисциплинарных работ, которые характерны для принятых правил исследования потребителя. Благодаря знакомству и использованию смежной гуманитарной дисциплины (истории) мы, как исследователи потребителей, можем взглянуть на себя в зеркало. Делая это, мы видим нашу исследовательскую практику сквозь пристальный взгляд других, и это может помочь нам стать более чувствительными и рефлексивными в нашей исследовательской работе. В истории проходили обширные дебаты, касающиеся памяти и мемуаров, которые неизбежны, когда устные свидетельства формируют основу эмпирических данных. Для истории микро-историческая традиция (частью которой является устная история) была очень важна в процессе уточнения баланса между опытом и материальными артефактами. Использование жизненных историй в устной истории не отрицает и не противопоставляется макро и научной историографии, скорее стремится донести до них (или опереть их на) личный опыт и смысл (Harvey and Riley, 2005). Это, вероятно, менее проблематично в исследованиях потребителей, где значительное внимание уделяется феноменологическому пониманию. Знакомясь с устной историей потребителя, исследование получает импульс проводить постоянную регистрацию исторического опыта и осознать, что ограничение нарративных методов по сути ограничивает сохранение воспоминаний ныне живущих потребителей (Lummis, 1987). Нарративные методы дают исследователям потребительского поведения понять, что важно услышать голоса потребителей для создания возможности будущих повторных исторических исследований наших теорий.
Ссылки
1. Adburgham, Alison (1989), Shops and Shopping 1800–1914, London: Barrie and Jenkins.
2. Alexander, A. (2002), ‘Retailing and consumption: evidence from war time Britain’, International Review of Retail, Distribution and Consumer Research, 12 (1), 39–57.
3. Arnold S. and E. Fisher (1994), ‘Hermeneutics and consumer research’, Journal of Consumer Research, 21 (June), 55–70.
4. Atkinson, Robert (1998), The Life Story Interview, London: Sage.
5. Bedarida, François (1991), A Social History of England 1851–1990, London: Routledge.
6. Benson, John (1994), The Rise of Consumer Society in Britain 1880–1980, London: Longman.
7. Bocock, Robert (1993), Consumption, London: Routledge.
8. Bruner, Jerome S. (1986), Actual Minds, Possible Worlds, Cambridge, MA: Harvard University Press.
9. Clark, M.M. (2002), ‘The September 11, 2001, oral history narrative and memory project: first report’, Journal of American History, Sep., 569–78.
10. Clifford. J. (1985), ‘Introduction: partial truths’, in James Clifford and George Marcus (eds), Writing Culture: The Poetics and Politics of Ethnography, Berkeley: University of California Press.
11. Coffey, Amanda and Paul Atkinson (1996), Making Sense of Qualitative Data: Complementary Research Designs, London: Sage.
12. Coulter, R.A, L.L. Price and L. Feick (2003), ‘Rethinking the origins of involvement and brand commitment: insights from post socialist central Europe’, Journal of Consumer Research, 30 (Sep.), 151–69.
13. Davis, Dorothy (1996), A History of Shopping, London: Routledge.
14. Edwards H., A. Davies and R. Elliott (2005), ‘United we understand: co-operative inquiry in consumer research’, EIASM Interpretive Consumer Research Workshop, Copenhagen Business School, May.
15. Elliott, R. and K. Wattanasuwan (1998), ‘Brands as resources for the symbolic construction of identity’, International Journal of Advertising, 17 (2), 131–44.
16. Ellis, C. (1991), ‘Sociological introspection and emotional experience’, Symbolic Interaction, 14 (1), 23–50.
17. Finley, M.I. (1965), ‘Myth, memory and history’, History and Theory, 4 (3), 281–302.
18. Gergen K. and M. Gergen (1988), ‘Narrative and the self as relationship’, Advances in Experimental Social Psychology, 21, 17–56.
19. Gluck, Sherna Berger (1987), Rosie the Riveter Revisited: Women, the War and Social Change, New York: Meridian.
20. Godrey, B.S. and J.C. Richardson (2004), ‘Loss, collective memory and transcripted oral histories’, International Journal of Social Research Methodology, 7 (2), 143–55.
21. Gunter, B. (1998), Understanding the Older Consumer, London: Routledge.
22. Harvey, D. and M. Riley (2005), ‘Country stories: the use of oral histories of the countryside to challenge the sciences of the past and future’, Interdisciplinary Science Reviews, 30 (1), 19–32.
23. Hebdige, D. (1979), Subculture: the Meaning of Style, Routledge: London.
24. Heehs, P. (1994), ‘Myth, history and theory’, History and Theory, 33, 1–19.
25. Heron, John (1996), Co-operative Inquiry: Research into the Human Condition, London: Sage.
26. Hunter, J.E. (2002), ‘The desperate need for replication’, Journal of Consumer Research, 28, 149–54.
27. Iggers, Georg G. (1997), Historiography in the Twentieth Century, London: Routledge.
28. Johnson R. and G. Dawson (1998), ‘Popular memory: theory politics and method’, in Richard Perks and Alan Thomson (eds), The Oral History Reader, London: Routledge, pp. 75–86.
29. Jones, R. (1994), ‘Blended voices: crafting a narrative from oral history interviews’, The Oral History Review, 31 (1), 23–42.
30. Kreps, D. (1979), ‘A representation theorem for preference and for flexibility’, Econometrica, 47, 565–77.
31. Larson, P.M. (1999), Becoming Merina in Highland Madagascar: History and Memory in the Age of Enslavement, 1770–1822, London: Heinemann.
32. Lummis, Trevor (1987), Listening to History: The Authenticity of Oral Evidence, London: Hutchinson Education.
33. Mallinson, S., J. Poppy, E. Elliott, S. Bennett, L. Botock, A. Gatrell, C. Thomas and G. Williams (2003), ‘Historical data in health inequalities research: a research note’, Sociology, 37 (4), 771–81.
34. McAdams, D. (1996), ‘Personality, modernity and the storied self: a contemporary framework for studying persons’, Psychological Inquiry, 7 (4), 295–321.
35. Mishler, E. (1995), ‘Models of narrative analysis: a typology’, Journal of Narrative and Life History, 5 (2), 87–123.
36. Mullins, Sam and David Stockdale (1994), Talking Shop; An Oral History of Retailing in the Market Harborough Area During the 20th Century, Stroud: Alan Sutton Publishing.
37. Nava, M. (1996), ‘Modernity’s disavowal: women, the city and the department store’, in Pasi Falk and Colin Campbell (eds), The Shopping Experience, London: Sage.
38. Olechnowicz, A. (2002), ‘Review: austerity in Britain: rationing, control and consumption, 1939–1955’, Twentieth Century British History, 13 (4), 449–57.
39. Olsen, Barbara (1995), ‘Brand loyalty and consumption patterns: a lineage factor’, in John F. Sherry (ed.), Contemporary Marketing and Consumer Research. An Anthropological Sourcebook, Thousand Oaks, CA: Sage, pp. 245–81.
40. Perks, Robert (1998), Oral History: An Annotated Reader, London: Routledge.
41. Roberts, Elizabeth (1995), Women and Families: An Oral History 1940–1970, Oxford: Blackwell.
42. Rubin, David C. (1995), Remembering Our Past: Studies in Autobiographical Memory, Cambridge: Cambridge University Press.
43. Sales Appeal (1955), ‘Find the link’, September/October, pp. 26–32.
44. Samuel, Raphael (1994), Theatres of Memory, London: Verso.
45. Sarup, Madan (1996), Identity, Culture and the Postmodern World, Edinburgh: Edinburgh University Press.
46. Schwartz, Barry (2004), The Paradox of Choice: Why More Is Less, New York: Harper Collins.
47. Shankar, A., R. Elliott and C. Goulding (2001), ‘Understanding consumption from a narrative perspective’, Journal of Marketing Management, 17, 429–53.
48. Smith, R.A. and D.S. Lux (1993), ‘Historical method in consumer research: developing causal explanations of change’, Journal of Consumer Research, 19 (March), 595–610.
49. Strasser, S. (2003), ‘The alien past: consumer culture in historical perspective’, Journal of Consumer Policy, 26, 375–93.
50. Thompson, C. (2002), ‘A re-inquiry on re-inquiries: a postmodern proposal for a critical–reflexive approach’, Journal of Consumer Research, 28 (1), 142–6.
51. Thompson, Paul (1988), The Voice of the Past: Oral History, Oxford: Oxford University Press.
52. Tonkin, Elizabeth (1992), Narrating Our Pasts: The Social Construction of Oral History, Cambridge: Cambridge University Press.
53. Trapp-Fallon, T.M. (2002), ‘Searching for rich narratives of tourism and leisure experience: how oral history could provide the answer’, Tourism and Hospitality Research, 4 (4), 297–305.
54. Usherwood, B. (2000). ‘ “Mrs housewife and her grocer”: the advent of self-service food shopping in Britain’, in Maggie Andrews and Mary Talbot (eds), All the World and Her Husband: Women in Twentieth-Century Consumer Culture, London: Cassell, pp. 113–30.
55. Wathieu, L., L. Brenner, Z. Carmon, A. Drolet, J. Gournville, A.V. Muthukrishnan, N. Novemsky, R. Ratner and G. Wu (2002), ‘Consumer control and empowerment’, Marketing Letters, 13 (3), 297–305.
56. Wells, W.D. (2002), ‘The perils of n=1’, Journal of Consumer Research, 28 (3), 494–8.
57. Wilk, R. (2002), ‘The impossible necessity of re-inquiry: finding middle ground in social science’, Journal of Consumer Research, 28 (2), 308–12.
58. Winship, J. (2000), ‘New disciplines for women and the rise of the chain store in the 1930s’, in Maggie Andrews and Mary Talbot (eds), All the World and Her Husband: Women in Twentieth-Century Consumer Culture, London: Cassell.
59. Witkowski, Terrence and Helen Hogan (1999), ‘Home Front consumers: an oral history of California women during World War II’, in Peggy Cunningham and David Bussiere (eds), Marketing History: The Total Package, East Lansing: Michigan State University.
60. Zweiniger-Bargielowska, Ina (2000), Austerity in Britain: Rationing, Controls and Consumption, 1939–1955, Oxford: Oxford University Press.