МАРКЕТИНГ И PR
2.1. История взаимоотношений маркетинговой и PR-деятельности. PR как дополнительная функция маркетинга.
2.2. Современные представления об отношениях маркетинга, рекламы и связей с общественностью. Интегрированные маркетинговые коммуникации.
2.3. Маркетинг PR-проектов.
Основные понятия: маркетинг, функции, коммуникации, интегрированные маркетинговые коммуникации, маркетинговые исследования, стратегия продвижения товара, public relations (PR), стратегия PR, рublicity, инструменты рublicity, PR-проект, реклама, презентация, пресс-конференция.
Задания для самостоятельной работы студентов студентов
1. Найдите определения интегрированных маркетинговых коммуникаций публикациях отечественных и зарубежных авторов. Сопоставьте эти определения.
Поль Смит: ИМК – это взаимодействие всех форм комплекса коммуникаций, при котором каждая форма коммуникации должна быть интегрирована с другими инструментами маркетинга и подкреплена ими для достижения максимальной экономической эффективности.
Наталья Мандрова (президент центра коммуникативных технологий "Proпаганда"): ИМК – это подход, который позволяет объединить все методы поздействия на потребителя – от рекламы до прямого общения с потребителем. Это не только умение управлять одновременно несколькими инструментами. Это разнонаправленное воздействие на потребительские группы в русле единой концепции.
Дж. Росситер и Л. Перси: ИМК – это:
1) Сочетание соответствующих типов рекламы и стимулирования сбыта;
2) соответствие общему набору целей коммуникации данной торговой марки, особое макропозиционирование торговой марки;
3) интеграция методов и средств рекламных коммуникаций и стимулирования сбыта с учетом времени и интересов покупателей.
Д. Шульц, С. Танненбаум, Р. Лаутерборн: ИМК – это новый способ анализа целого там, где раньше мы видели только отдельные разрозненные составляющие – такие, как реклама, паблик рилейшнз, стимулирование продаж, закупки, коммуникации с работниками и др. Такой подход позволяет скоординировать все виды коммуникаций, чтобы взглянуть на них глазами потребителя – как на поток информации из не дифференцируемых источников.
По мнению Американской ассоциации рекламных агентств, ИМК – это концепция планирования маркетинговых коммуникаций, исходящая из необходимости оценки стратегической роли их отдельных направлений (рекламы, стимулирования сбыта, связей с общественностью и др.) и поиска оптимального сочетания для обеспечения четкости, последовательности и максимизации воздействия коммуникативных программ посредством интеграции всех дискретных сообщений.
Таким образом, интегрированные маркетинговые коммуникации можно определить как вид коммуникационно-маркетинговой деятельности, отличающийся особым синергетическим эффектом, возникающим вследствие оптимального сочетания рекламы, директ-маркетинга, стимулирования сбыта, PR и других коммуникационных средств интеграции всех отдельных сообщений.
2. Составьте схему структуры интегрированных маркетинговых коммуникаций.
3. Составьте структурно-логическую схему взаимосвязи маркетинга и PR-деятельности.
4. Заполните таблицу «Виды интегрированных маркетинговых коммуникаций».
| Вид коммуникации | Цель | Целевая группа | Носитель коммуникации | Измерение успеха | Связь с целью | Коммуникативное содержание |
| Реклама | Побуждение клиента к покупке | Целевые группы, сегменты | ТВ, Интернет, Радио, печать, наружные средства | Сравнительно трудно | Ясная | В основном – об использовании товаров и услуг |
| Связи с общественностью | Положительная репутация фирмы | Вся общественность или ее слои | ТВ, Интернет, Радио, печать, пресс-конференции, отдельные лица | Вряд ли возможно | Часто не ясна | Касается фирмы в целом |
| Личные контакты и продажи | Информация, заключение сделок | Возможные заказчики, заинтересованные лица, клиенты | Свои работники сбыта, торговые агенты | Сравнительно легко | Ясная | Касается выгоды в связи с покупкой товара |
| Комплексные формы | Помощь своему сбыту, торговле, клиентам | Клиенты, свои работники сбыта, торговли | Ярмарки, выставки, подготовка продавцов, конкурсы, буклеты, образцы | Частично возможно | Ясная | Определенное в отношении конкретных продуктов |
5. Составьте таблицу «Инструменты рublicity».
| № | Название | Содержание | Особенность реализация в маркетинге |
| 1. | Пресс-конференция | Встреча официальных лиц (руководителей, политических деятелей, представителей государственной власти, специалистов по связям с общественностью, бизнесменов и т.п.) с представителями прессы, телевидения, радио с целью информирования общественности по актуальным вопросам. | Основной целью проведения пресс-конференции является представление точки зрения компании на определенную общественно значимую проблему в контексте стратегической коммуникативной политики, а также для поддержки имиджевых и рекламных целей. Итак, пресс-конференция позволяет организации: • завоевать доверие клиентов; • создать долговременные отношения со СМИ; • повысить престиж и положительную репутацию компании; • разрешать недоразумения; • принять экстренные меры в отношении неблагоприятных публикаций; • расширить круг потребителей. |
| 2. | Пресс-релиз | Официальное заявление (письменное или устное), которое организации адресуют новостным медиа и не только. | Единых правил, когда нужно писать пресс-релизы, не существует. Чаще всего пресс-релизы устраивают по поводу: • выпуск нового продукта. • обновление существующего продукта. • открытие нового офиса • объявление о новом партнерстве. • ребрендинг. • новое руководство. • получение премии или награды. |
| 3. | Информационное письмо | Деловое письмо, в котором адресату сообщаются сведения официального характера. | Письма такого рода должны содержать полезный и интересный для пользователя контент. • новостная рассылка, еженедельный или ежемесячный дайджест; • сообщение с презентацией новых материалов; • полезные рекомендации из серии “how to”, руководство пользователя; • анонсы мероприятий, которые собирается проводить компания; • важные для клиента изменения на рынке, в отрасли и т.д.; • данные исследований в отрасли; • занимательные истории, связанные с использованием аналогичного продукта; |
| 4. | Пресс-тур | Мероприятие, подготовленное службой по связям с общественностью организации специально для журналистов, рассчитанное на достаточно продолжительное время (несколько часов, день, несколько дней) с целью получить в результате публикацию объективных журналистских материалов о своей компании в средствах массовой коммуникации. | Организация пресс-тура подразумевает: • встреча журналистов. Если предприятие находится в черте города и поблизости расположены остановки регулярно функционирующего муниципального транспорта, вполне уместно назначить место встречи у проходной, позаботившись заблаговременно, чтобы именной список приглашенных имелся у представителей охраны. Если же ожидаются иногородние журналисты, их встречу следует организовать в аэропорту или на железнодорожных вокзалах. • проживание. Бронирование мест в гостинице — также забота организаторов пресс-тура. • сопровождение журналистов по всему маршруту пресс-тура. • обеспечение и проведение встреч со всеми представителями организации, чьи имена включены в программу пресс-тура. • питание во время пребывания журналистов на предприятии. • культурная программа может быть предусмотрена для иногородних журналистов, если пресс-тур рассчитан на несколько дней и включает, например, поездки в отдаленные филиалы или по региону. • заключительная встреча с руководством предприятия, ответы на вопросы. • отъезд. |
| 5. | Пресс-кит | Страница на корпоративном сайте, на которой собраны маркетинговые материалы и информация о компании. Эти данные могут быть использованы журналистами при написании статей, блогерами при подготовке обзоров и так далее. | Как правило, пресс-кит должен в себе содержать, как минимум, следующее: • описания продуктов и услуг, основные факты о компании; • биографии ключевых людей компании; • фото топ-менеджмента, офиса, продуктов. |
| 6. | Презентация | Демонстрация продукта, мотивирующая на покупку. | Презентация товара клиенту призвана не только рассказать о продукте, на нее возложено множество важных функций. • Концентрация внимания. Когда покупатель растерянно мечется между несколькими видами товаров, важно сконцентрировать его внимание. Остановитесь на двух моделях и расскажи об особенностях каждой из них. Это позволит клиенту провести сравнительный анализ и выбрать своего фаворита по определенным критериям. • Удержание интереса. Когда “рыбка на крючке”, главное – не дать ей сорваться. Для этого нужно удержать интерес. Сделать это можно разными способами. Например, рассказать об уникальных преимуществах и фишках товара, которые отсутствуют у конкурентов, или убедить личным опытом. • Осознание потребности. Эта функция для того, чтобы “нащупать” боль клиента и “надавить” на нее. Понять для каких целей покупатель хочет приобрести данный товар, какие факторы движут им при выборе продукта. Цель продавца на этом этапе – помочь покупателю осознать важность и необходимость приобретения товара. • Призыв к действию. Главное предназначение презентации – переход к продаже. Вы должны мотивировать покупателя на любое целевое действие: оставить контактные данные, пройти регистрацию, оставить заявку или купить товар. В этом хорошо помогают различные методы презентации, о которых поговорим чуть позже. |
| 7. | Видеоньюс-релиз | Материал, который посвящен новому продукту или деятельности компании, подготовленный и отредактированный до его передачи на телевизионные станции для трансляции. | Компания может счесть целесообразным сделать видео-ньюз-релиз в случае: • если она вовлечена в серьезные события — прорыв в медицине, науке или какой-либо другой общественно-значимой отрасли национальной экономики, • видео помогает отделению новостей создать лучшую историю, • история может быть рассказана менее чем за две минуты, • организация может передать визуально необычный материал, который телестанция не может дать сама, • релиз обеспечивает фрагмент интервью, недоступный самой телестанции. |
6. Подготовьте сообщение на тему: «PR – каскадерство в маркетинговой деятельности зарубежных и российских компаний: общее и особенное».