Говоря о сущности пиара, следует упомянуть автора книги «The Marketer’s Guide to Public Relations» Т. Харриса, который понимает под маркетинговым пиаром — выполнение, формирование порядка действий и оценка схем, при помощи которых увеличиваются продажи и удовлетворяются потребности клиентов и вырабатывается успешный имидж предприятия; отождествление ее продукции с потребностями, увлечениями и волеизлеяниями клиентов.
Следовательно, маркетинговый пиар представляет собой не только один из способов развития и внедрения продукции на рынок сбыта, но и формирует общее публичное мнение.
Для этого используются следующие способы:
1) Формирование взаимоотношений со СМИ для рассылки информации и данных о товарах с целью привлечения к ним интереса.
2) Процесс развития отношений с населением и потенциальными покупателями с помощью проведения публичных мероприятий.
3) Налаживание контактов с инвесторами (спонсорами и акционерами).
В литературных источниках основными вопросами являются: «Где прекращает действовать маркетинг и начинает функционировать пиар?», и с точностью наоборот: «Где прекращается пиар и начинает функционировать маркетинг?». Учёные Ф. Котлер и У. Миндак в статье «Маркетинг и пиар» отметили, что как маркетинг, так и пиар являются основными формальными назначениями фирмы. Но маркетинг и пиар имеют как разные, так и общие (пересекающиеся) функции.
Если говорить об общих функциях, то можно сказать, что маркетинг функционирует, чтобы ощущать, предназначаться и удовлетворять нужды потребителя с выгодой для компании. Пиар существует, чтобы разрекламировать товар, сделать его наиболее популярным, желанным, без удовлетворения потребностей клиента.
Существуют общие функции маркетинга и пиара — в создании популярного товара, то есть в формировании так называемого бренда.
Обозначим точки пересечения пиара и маркетинга:
— Осуществление исследований посредством постановки задач.
— Выбор направлений исследования.
— Создание способов продвижения – уделяя внимание как и упаковки, так и рекламе продукции.
— Раскрытие факторов, побуждающих заказчика к действию.
— Отбор пиар-стратегии, подходящей для определённых мотивов.
— Сортировка соответствующих средств рассылки для сведений.
Пиар увеличивает границы сферы маркетинга, пересекается с рекламой и менеджментом. Пиар превращается в часть данных управленческих занятий, а они представляют ему сферу деятельности. Пиар надёжен, необходим, служит средством, инструментом продвижения и не является создателем ценностей, а только использует их, применяя существующий в социуме символический багаж.
Маркетинг не стоит на месте, а развивается. И на данном этапе ему необходимо сфокусироваться на потребителях, их потребностях, нуждах. В этом как никак лучше поможет пиар, обладающий всеми необходимыми средствами и инструментами для полномерного захвата необходимой доли рынка.
Считается, что пиар имеет 3 главные функции:
Исследование общественного мнения и сознания, а также общественного поведения для удовлетворения потребностей общества;
Воздействие на социум;
Формирование взаимовыгодных отношений между группами общественности внутри организации.
Существуют различные виды пиара. Приведём некоторые из них:
· Чёрный пиар — использует в своей деятельности «чёрные технологии», то есть с помощью обмана ликвидирует конкурентов.
· Социальный пиар – улучшение благоприятных отношений в социуме, а так же построение позитивных поведенческих моделей. Чаще всего это благотворительные акции, мероприятия.
· Пиар «повседневный» и пиар «проектный» — в первом случае это пиар, функционирующий в реальной жизни без временных ограничений, во втором случае у пиар-проекта есть определённые сроки исполнения и пиар направлен на продвижение определённого типа продукции.
· Пиар «позитивный» и пиар «негативный» — «позитивный» пиар способствует созидательной деятельности, а «негативный» носит разрушительный характер. Многие специалисты вовсе отрицаю негативный пиар.
Более того, пиар функционирует по определённым принципам:
— открытость информации;
— полноценные взаимоотношения между людьми, организациями, предприятиями, а так же закономерных массовых явлениях;
— нацеленность на интересы человека, его деятельность;
— честность и правдивость со стороны СМИ;
— коммуникации должны быть основаны на научных методах изучения общества и общественных отношений и др.
Почти любая маркетинговая деятельность функционирует с помощью средств коммуникаций. Следующие направления содержат комплекс маркетинговых коммуникаций в соверменной структуре маркетинга: реклама в СМИ, сейлз промоушн, паблик рилейшнз и директ-маркетинг.
Подробнее рассмотрим каждый из направлений.
Реклама в СМИ – это один из видов деятельности, направленный на производство информационной продукции, реализуя сбытовые и иный цели компании, публичных организаций или отдельных индивидуумов или групп лиц. Это чаще всего финансируемый вид деятельности, осуществляющий направленное воздействие на общественное или индивидуальное сознание. Обычно осуществляется рекламными агенствами.
Сейлз промоушн – деятельность, направленная на реализацию определённый творческих идей, с целью увеличения объёмов продажи товаров и услуг. Реализовывается в основном с помощью упаковки товара, различных мероприятий таких как: скидки, акции, купоны и т.д.. Главной краткосрочной целью является увеличение ценности продукции (added value), а долгосрочная цель – увеличение ценности у группы товаров (brand).
Директ-маркетинг – деятельность, направленная на поддержание постоянных связей с определёнными потребителями или фирмами, которые имеют очевидное намерение приобретать продукцию организации. Данный вид деятельности осуществляется с помощью создания базы данных, а также рассылки почтовых и электронных писем, факсовых сообщений (direct mail), либо через узкоспециализированные средства продвижения рекламы.
Паблик рилейшнз – деятельность, целью которой является достижение общественного признания и доверия. Осуществляется в основном с помощью печатных средств массовой информации для достижения популярности и известности групп товаров или компании, реализующие их. Данный вид деятельности применяет следующие личные формы коммуникации: выступление генеральных директоров на различных конференциях, мероприятиях, а также их участие в общественно значимых событиях.
Очевидно, что данные направления маркетинговой деятельности взаимосвязаны и взаимодополняют друг друга, и осуществлять дробление данных направлений является ошибкой многих предприятий. Именно комплексный подход способствует эффективному достижению поставленных целей компании.
Можно сделать вывод, что пиар наиболее эффективен, когда его применяют на различных выставках, форумах, в Интернете, а также в специализированной прессе.