Многообразные механизмы взаимовлияния демографических и экономических процессов, составляющих предмет экономической демографии, могут быть подразделены на непосредственные и опосредованные. Так, численность населения в трудоспособном возрасте представляет собой фактор, непосредственно воздействующий на общую оценку экономического потенциала соответствующей социально-экономической системы. Соотношение трудоспособного и нетрудоспособного населения непосредственно влияет на величину нагрузки на первых для содержания вторых и т. д. Опосредованные механизмы взаимосвязи экономических и демографических процеcсoв, их отдельных сторон характеризуются наличием, промежуточных факторов социально-политического, культурного и другого характера, модифицирующих эти связи. Такие механизмы выражаются производственными, структурными, относительными показателями, отражающими не абсолютные значения (объемы) каких-либо производственных процессов, а их так или иначе трактуемую эффективность.
Иначе говоря, понятие опосредованных механизмов используется там и тогда, где и когда можно вычленить значительнее число промежуточных факторов, среди которых демографические — одни из многих (их влияние оказывается ощутимым, как правило, лишь при неизменности других факторов), а понятие непосредственных механизмов — когда связи довольно просты или влияние демографических фактора является определяющим.
Рассмотрим, прежде всего, роль демографических факторов в сбережениях и капиталовложениях. Сбережения как часть дохода, не используемая непосредственно на цели текущего потребления, могут быть направлены на объекты деятельности, ее средства, материально-вещественные условия, а также на самих людей — их здоровье, знания, умения и т. п. Сбережения, наживляемые на подвергшие и развитие трудового потенциала сверх того минимуму, который обусловливается удовлетворением текущих потребностей за счет потребляемой части доходу, составляют вложения в человеческий капитал. Тем самым названная форма использования сбережений представляет собой механизм непосредственного демоэкономического взаимодействия.
Однако чем определяется доля сбережений в доходах экономических агентов и доля вложений в человеческий капитал в общем объеме сбережений? Здесь речь может идти только о демографическом аспекте соответствующих механизмов,
Размеры личных сбережений определяются тремя основными факторами - доходами людей, уровнем цен на потребительские товары, объемом и характером личных потребностей. Нужно учитывать также и размер накопленного имущества. Как видим, в явной форме, при такой постановке вопроса демографические факторы просто не возникают в поле зрения исследователя. Однако картина существенно меняется, если учесть, что люди живут в составе различного типа семей. Таким образом, объем и структура расходов и сбережений уже зависят не только от вышеназванных экономических факторов, но и от количества и возраста иждивенцев — членов семьи, прежде всего детей.
Более того, распределение дохода на потребление и накопление зависит также от возраста самой семьи, так как молодым семьям или семьям пенсионеров нужны разные по объему и содержанию блага для обустройства.
Указанные зависимости справедливы не только на микро-, но и на макроуровне. Возрастная и семейная структуры населения объективно определяет необходимость осуществления капиталовложений в сферы и отрасли, удовлетворяющие специфические потребности различных возрастных групп населения (например, образование или здравоохранение).
Однако наличие указанного воздействия демографических факторов новее не означает, что его учет имеет место в каждой конкретной стране в каждый момент времени. Фактический объем и структура совокупного фонда накопления обусловливаются общеэкономической ситуацией экономической политикой государства, индивидуальными решениями людей, приоритетами в расходовании средств и г, д. Другое дело, что несоответствие фактической инвестиционной политики упомянутой объективной связи может принести к разрушительным последствиям как для ресурсного потенциала страны, так и для благосостояния и имущества отдельной семьи или человека. «Экономия» средств государственного бюджета на развитие науки, образования и культуры обернется отставанием для государства в экономическом развитии, «экономия» расходов предприятия на модернизацию — потерей конкурентоспособности его продукции, «экономия» семейного бюджета на обучение детей и повышение собственной квалификации — снижением конкурентоспособности на рынке труда, утратой достигнутого уровня благосостояния.
Приведенные положения касательно опосредованных масштабов влияния демографических факторов на сбережения и инвестирование относятся не только к кратко- и среднесрочным временным интервалам, ной к долгосрочным периодам. Старение населения, сокращение удельного веса детей во всех странах с переходными экономиками означает необходимость перераспределения потоков инвестиций. А это в свою очередь потребует и кардинальных перемен в самой их организации, в источниках, субъектах, способах осуществления и т. д.
Если говорить о влиянии демографических факторов на занятость, следует обратить внимание на различные «роли» детей и пожилых людей в составе иждивенцев. Если первые, получая «дотации» и инвестиции со стороны трудоспособных, в будущем в состоянии «отдать долги-, то содержание пожилых людей всецело оказывается делом трудоспособного населения и в настоящем, и в будущем.
Так, когда процесс старения населения начался в экономически развитых странах, производство и них валового национального продукта на душу населения достигало в среднем уровня 10 тыс. долларов. Процесс же старения населения в Китае, обусловленный демографической политикой, нацеленной на сокращение рождаемости и стабилизацию численности населения страны, начался при уровне производства валового национального продукта на душу населения несколько более 400 долл. Поэтому поиск средств на социальное обеспечение грядущих сотен миллионов пенсионеров окажется в обозримом будущем острой экономической проблемой для этой страны. При леем том следует отметить, что в зависимости от типа социально-экономического устройства страны проблемы такого рода может быть как частными, так и государственными. Другими словами, либо каждый человек должен лично заботиться о своем благосостоянии в будущем, либо эту функцию берет на себя общество в лице государства, либо реализуется то или иное сочетание личного и общественного участия. Однако в любом случае, при любом механизме успешность решения проблемы определяется достигнутым уровнем эффективности производства.
Второй демографический фактор, воздействующий ну производительность общественного труда, — качество населения в целом и трудоспособного населения в особенности. Механизм его влияния включает следующие компоненты. Прежде всего, это детерминация уровнем образования, интеллектуальной подготовки, технологического прогресса общества. Однако следует заметить, что для воплощения потенциального вклада в научно-техническое развитие соответствующие возможности населения должны найти адекватный «спрос», должны быть востребованы. В противном случае неизбежен отток из страны тех людей, которые в принципе способны осуществлять ее технологическое развитие, но не находят в ней областей приложении своих способностей. Далее, переходя от процессов разлития к процессам функционирования производства, нужно обратить внимание на наличие здесь сходной проблемы: навыки и умения работников, их готовность к производительному труду должны соединиться с соответствующей техникой, причем таким организационно-экономическим, институциональным способом, который обеспечил бы действенную мотивацию трудовой активности. В противном случае, когда компоненты производственного процесса не соответствуют друг другу в качественном аспекте, производительность этого процесса будет определяться, как известно, его «слабым звеном», а качество прочих компонентов, в том числе и человеческого, окажется недоиспользованным.
Третий демографический фактор — миграционные процессы — может, как складываться с первым, пополняя численность их контингентов населения, которые «предъявляют требование к эффективности экономики, так и ослаблять его воздействие, если миграция уменьшает «нагрузку» на экономику.
Динамика производительности груда, вообще эффективности функционирования экономики, в свою очередь, оказывает определенное воздействие на изменения в ходе демографических процессов. Так, снижение эффективности производства, уменьшая уровень потребления, благосостояние населения, изменяет, прежде всего, рождаемость, сдвигая в будущее вторые и третьи рождения. Далее, такая динамика производительности неизбежно ведет к сокрушению части, выделяемых на развитие социальной сферы, нацеливаемых на повышение качества населения, на укрепление его здоровья, развитие науки, технологии и т, д. Этот эффект особенно заметен там, где существенную роль в финансировании названных сфер жизнедеятельности играют частные инвестиции. В странах, где участие государства в развитии социальной сферы и технологии более значительно, отмеченная зависимость может проявляться слабее, а то и вообще отсутствовать (особенно если спад производительности имеет кратко- или среднесрочный характер). Наконец, снижение производительности скрывается и на направленности и интенсивности миграционных потоков, причем неоднозначным образом. Если упомянутое снижение вызвано нехваткой трудовых ресурсов (грубо говоря, возникающими простоями основных средств), можно ожидать механического притока работников и членов их семей для заполнения возникающих вакансий с определенным лагом времени. Если же спад производительности вызван иными причиной, можно ожидать оттока населения ил соответствующих регионов и стран.
Рост эффективности производства, сопровождающийся ростом доходов населения и уровня его благосостоянии, воздействует на рождаемость, меняя планы семей и целом, ускоряя рождение ребенка или способствуя наиболее полному удовлетворению потребности в детях. Очевидно также и расширение возможностей для увеличения продолжительности жизни, повышения ее качества, а следовательно, и повышения качества самого населения. Важны также и демографические условия, в которых происходит рост производительности. В обществах с традиционным типом воспроизводства населения он может вызвать опережающий по темпам прирост численности населения, что негативно скажется на динамике качества жизни и самого населении. В обществах, совершивших демографический переход, эффект роста производительности может усилить тенденции к стабилизации численности населения (рост доходов будет обращен на инвестиции в уже живущие поколения), а также породить волну рождаемости. Регулирующие механизмы, определяющие выбор того или иного из этих путей, имеют чрезвычайно сложный характер, включают ценностные ориентации, культурные традиции и религиозные представления и т. п.
Таким образом, характеризуя в целом демографические аспекты производства как наиболее общей характеристики его способности удовлетворять широкий спектр индивидуальных и общественных потребностей, видим наличие значительного числа обратных связей между отдельными параметрами демографического характера и производительностью, эффективностью. Часть этих обратных связей является отрицательной, т. е. рост фактора уменьшает значение следствия, что в свою очередь замедляет рост самого фактора и т. д. Тем самым контур отрицательной обратной связи обеспечивает стабилизацию, выход на стационарный режим всей системы взаимодействующих процессов. Другая часть обратных связей оказывается положительной, «раскачивающей» всю систему взаимодействующих процессов: рост одного фактора стимулирует рост следствия, в свою очередь «подталкивающего» рост самого фактора, и т. п. до тех пор, пока изменение уровней самих факторов, связанных положительной обращай связью, не «включит» работу новых механизмов, подавляющих и сдерживающих чрезмерный рост этих факторов. Цепь зависимостей, связывающих один фактор с его следствиями и обратно, принято называть контуром обратной связи.
Очевидно, детальное описание опосредованных механизмов демоэкономического взаимодействия, особенно если речь идет о таких макроэкономических характеристиках, как сбережения, капиталовложения, занятость, производительность, эффективность и т. д. для каждой конкретной страны, аопределенною периода развития ее социально-экономической системы, представляет собой Нетривиальную исследовательскую задачу, требующую применения и демографической, и экономической теории, методов системного анализа, математического моделирования, социологических опросов и т. д. При этом сложность решения подобной задачи вполне компенсируется ее важностью для обоснования социально-демографической и экономической политики страны, отдельных программ.
ДЕМОГРАФИЯ И БИЗНЕС
В последние 20—25 лет в развитых странах с рыночной экономикой быстро развивается направление прикладных демографических исследований, получившее в отечественной литературе название демографикс или демографика (англ. —demographics).
Под этим не очень удачным названием, как правило, понимают использование демографических методов, результатов исследований и статистических данных о населении в маркетинге и бизнесе. Демографика изучает население и домохозяйства как потенциальных потребителей товаров и услуг, а демографические изменения — как один из главных факторов воздействия на потребительские рынки.
Исторически так сложилось, что в советской литературе по демографии наибольшее развитие получили прикладные направления, связанные с учетом демографического фактора при планировании и организации работы общественного здравоохранения, градостроительства, жилищно-коммунального хозяйства и других отраслей централизованной экономики.
Направление прикладной демографии сказано в первую очередь с обслуживанием специфических интересов и задач, возникающих у людей, занятых производством товаров и услуг в частном секторе экономики. По понятным причинам это направление развивалось главным образом в экономически развитых странах Запада, поэтому большинство приваленных примеров относится к накопленному там опыту.
Целесообразность выделения специального направления прикладной демографии в книге, издаваемой в России, связана с быстрым ростом частного сектора отечественной экономики, с появлением на нашем рынке частных американских компаний давно и активно использующих демографические данные в организации своей работы, с появлением интереса к демографии у наиболее передовой части российских бизнесменов.
Бизнес на демографической информации. История переписей в США насчитывает уже 200 лет. Однако до 1970 г. использование бизнесом получаемых в переписях демографических данных было скорее фрагментарным.
Решение Бюро переписей представить полные данные переписи населения 1970г. в компьютерной форме и сделать их доступными для всех желающих резко увеличило возможности использования демографических данных в частном бизнесе.
Эти решение было вызвано растущим спросом на продукцию Бюро переписи со стороны бизнесменов и их неудовлетворенностью отсутствием детальной информации. Решение было связано с именем Маршалла Тернера, который в настоящее время возглавляет отдел обслуживания пользователей данными Бюро переписей министерства торговли США.
Придя в 1965г. после окончания университета Сев. Каролины в Бюро, он обнаружил, что туда поступает множество опросов от компаний (в том числе, например, «Макдональдсе») с просьбой предоставить более детальную информацию о размещении и структуре населения. Его первой работой стило изучение неопубликованных данных переписи I960 г. (которые существовали в компьютерной форме для служебного пользования) ни предмет их возможного использования частными компаниями.
Результатом стало создание сети государственных центров информации, которые распространяли данные переписи 1970г. в компьютерной форме. По соглашению между Бюро переписи и правительствами штатов центры информации обеспечивают широкий доступ потребителей к имеющимся данным. Федеральное правительство бесплатно предоставляет штатам полный набор информации по переписи населения, включая печатные материалы, компьютерные базы данных и программное обеспечение, микрофильмы, оказывает консультативные услуги.
По данным 1983 г., среди общего числа обратившихся за информацией в региональные центры 21% составляли представители федеральных или местных органов управления. Запросы библиотек, академических институтов, средств массовой информации составляли соответственно 2,10 и 6%, на долю общественных групп н частных лиц приходилось 17% всех запросов. Оставшиеся 44% составили запросы, поступившие от бизнесменов.
Спрос на демографическую информацию со стороны предпринимателей вызвал к жизни в начале 1970-х годов новую фирму информационного сервиса — частные центры анализа и обработки демографических данных.
Частные фирмы демографической информации покупают у Бюро переписей необходимые данные, анализируют, перерабатывают их, создают собственную информационную продукцию, а затем подлюг и удобной для предпринимателей форме. Юридической основой такого бизнеса является отсутствие копирайта на данные переписи в компьютерной форме, необходимость для Бюро переписей обеспечить широкий доступ общественности к результата цензов и текущего учета населения.
Полные данные переписи 1970г. состояли из 2 тыс. компьютерных магнитных лент и продавились по 70 долл. за катушку. Чтобы основать информационную фирму, надо было купить не менее 1 тыс., лент, т.е. вложить как минимум 70 тыс. долл. По мере развития компьютерной технологии вместимость носителей информации увеличивалась в 12 раз. Поэтому, несмотря на рост стоимости одной катушки, для начала деятельности в демографическом информационном бизнесе в середине I980-х годов достаточно было инвестировать 10 тыс. долл.
В настоящее время отдел обслуживания потребителей Бюро переписей кроме публикаций продает данные на магнитных катушках и кассетах, на стандартных дискетах (12 долл. за штуку), на лазерных дисках, а также предоставляет индивидуальным пользователям право подключения к.интересующим их базам доеных о населении.
Лазерные диски содержащие демографическую или экономическую информацию, стоят от 125 до 250 долл. за штуку. Один такой диск может вмещать 600 мегабайт компьютерной информации. Для сравнения — стандартный персональный компьютер на российском рынке имеет встроенный жесткий диск с объемом памяти 60—120 мегабайт.
Увеличение активности Бюро переписи на рынке демографической информации не и последнюю очередь связано с конкуренцией со стороны частных фирм.
Пять крупнейших в Америке демографических частных фирм — Си-Эй-Си-Ай (CACI), «Клэрайтес», «Донелли маркетинг информэйшен системс», «Нэшионэл плэннинг дейта корпорейшн» и «Урбан десижн систем» — произвели в середине 1980-х годов информационной продукции и услуг на сумму около 45 млн. долл.
Реклама фирмы «Донелли», помещенная в ежемесячном журнале «American demographics», предлагает следующую информацию. Текущие оценки и пятилетние прогнозы по ключевым для потребительского рынка характеристикам населения; детальные оценки емкости потребительского рынка по 21 типу магазинов розничной торговли; компьютеризированный поиск населенных мест, удовлетворяющих определенным демографическим и экономическим требованиям; демографические данные, представленные в форме географических карт; данные о доходах населения и домохозяйств, сопряженные с зип-кодами (почтовыми индексами), разработанную н фирме кластерную систему распределения населения и домохозяйств по наиболее характерным стилям жизни, данные о здоровье населения и услугах здравоохранения; распределение доходов домохозяйств по возрасту главы семьи.
Одна из главных услуг, оказываемых частными фирмами, — предоставление данных для оптимального размещения потребительских сетей по территории страны. Это может быть сеть магазинов или больниц, ремонтных мастерских или парикмахерских, ресторанов или закусочных, отделений банков. Причина интереса —рост стоимости недвижимости, необходимой для открытия магазина, закусочной или мастерской. В 1950 г, такое место стоило около 10 тыс. долл. Можно было купить его, япотом думать, как использовать, В начале J9SG-X годов стоимость необходимой недвижимости превысила 250 тыс. долл. Размещая потребительские точки, предприниматели заранее хотят знать вес о населении близлежащих домов, т. е. о потенциальных покупателях товаров или услуг.
Если предприниматель предполагает открыть сеть книжных магазинов, то его интересуют в первую очередь населенные пункты с высокой долей молодых образованных людей. Американская Корпорация больниц (частная система клиник) предпочитает размещать свои предприятия в пригородных зонах с высокой концентрацией брачных пар с детьми.
Первые информационные системы такого рода могли быть разработаны прямо из данных переписей. Сейчас для решения аналогичных задач применяются методы статистической классификации объектов по широкому набору показателен. Демографические информационные фирмы используют, как правило, статистическую кластеризацию, распределяя данные в зависимости от типа поселения. Измеряемыми показателями являются число и тип домохозяйств, численность населения, его возрастной, половой, этнический, расовый, образовательный и профессиональный состав, брачное состояние, уровень рождаемости, смертности и разводимости, распределение населения по уровню доходов, миграционная подвижность Смысл этой процедуры проявился тогда, когда выяснилось, что система расселения в Америке стала дифференцированной по уровню благосостояния, предпочтениям, а значит, и по особенностям потребительского поведения населения.
Одной из первых успешных попыток кластеризации стала система, разработанная Джонатаном Роббином из фирмы «Клэрайтэс» в 1970-х годах. Используя 535 социально-демографических и экономических показателей, характеризующих население, Роббин получил 40 типов гомогенных групп (кластеров), каждый из которых затем получил от автора броское и «говорящее» название. Кластеры отличаются друг от друга различными жизненными стилями составляющих их населений.
Нынешняя кластерная система фирмы «Клэрайтэс» — PRIZM — поделена на 12 групп по типам поселений. Выделяются пригороды (самый престижный тип), крупные города, небольшие городские поселения, сельские поселения. Внутри каждого из них есть свое деление: пригороды разделены на четыре кластера, крупные и небольшие города ни три, сельские местности — на два. В свою очередь каждый блок целится на конечные потребительские группы по присвоенным им названиям.
На вершине этого своеобразного ранжирования по жизненным стилям располагаются кластеры, именуемые «знатные владельцы недвижимости», «денежные мешки и интеллектуалы». Самые низшие ступени занимают «тяжелая индустрия», «испаноязычная смесь», «даун-таун Дикси Стайл», «сидящие на общественных пособиях». Эти кластеры объединяют население, проживающее высокоурбанизированной среде низшей категории и составляющее около 11 % всех домохозяйств Америки в 1987 г.
Все ведущие частные фирмы — поставщики демографической информации вслед за «Клэйрайтэс» разработали свои кластерные системы. Си-Эй-Си-Ай использует систему ACORN, «Донелли» — Cluster Plus, Эн-Ди-Эс —Vision.
В основе всех кластерных систем положен принцип «рыбак рыбака видит издалека», т. е. тот факт, что люди в США предпочитают селиться рядом с теми, кто близок им по социально-демографическим характеристикам, манере поведения, вкусам и потребительским привычкам.
Для бизнеса кластеры дают возможность не только оптимально размещать предприятия, ориентированные на единичные или семейного потребителя, но и, например, сократить расходы на рекламу товаров.
Пример подобного использования кластерной системы приводит Ч. Рассел. Авиакомпания «Норвиджен карибиэн лайнс», организующая круизы на Майами, проанализировав список почтовых адресов своих клиентов сравняла полученные результаты с одной из систем, характеризующих жизненные стили в зависимости от систем расселения. Обнаружилось, что большинство их клиентов проживает в городских агломерациях и обладает высокими доходами. Подобрав регионы со сходным населением, авиакомпания разослала рекламные письма потенциальным потребителям и добилась за счет этого увеличения продаж авиабилетов, не увеличил затраты на рекламу.
Крупные компании, ориентированные на индивидуальных или семейных потребителей, не ограничиваются услугами фирм, предоставляющие информацию о населении. Как правило, компании ведут самостоятельные исследования рынка, имеют в штате собственных демографов.
Демографические знания в бизнесе США нашли наибольшее применение в сфере маркетинговых исследований.
Причины роста интереса к демографическим данным в предпринимательских кругах. Среди причин, обусловивших обращение предпринимателей к демографии, можно выделить экономические, социальные и собственно демографические.
Экономические причины хорошо укладываются в концепцию «третьей волны», развиваемую на Западе Олвином Тоффлером. Условноим выделяется три главных этапа развития производства: господство сельского хозяйства («первая волна»), массовое промышленное производство («вторая волна») и нынешний этап —«третья волна», т. е. переход к индивидуальному производству, основанному на компьютерных технологиях, ориентированному на небольшие группы потребителей или даже на единичного потребителя.
Новая технология делает разнообразие таким же дешевым, как и единообразие. Фактически речь идет о новом витке диалектической спирали, т. е. о возврате к уникальной, существующей подчас в единственном экземпляре продукции феодального или античного периода, но на более высоком технологическом уровне, без применения ручного труда.
Такие же тенденции характерны и для системы распределения, где наблюдается все большее дробление рынка, получают широкое распространение заказы по почте, специализированные магазины и даже, благодаря использованию домашних компьютеров, индивидуальные системы поставки.
Таким образом, широкое проникновение демографических исследований в бизнес с экономической точки зрения можно объяснить происходящим с начала 1970-х годов переходом от массового к индивидуальному производству. Учет демографических особенностей потребителей, ориентация на определенный сегмент потребительского рынка, разделенного по демографическому, признаку, — требование современного производства.
Социальные изменения, приведшие к повышению значимости демографии в предпринимательской деятельности, выражаются в росте уровня образованности населения, сокращении занятости, связанной с физическим трудом, ростом занятости в информационной сфере, информационным взрывом как таковым.
Значительное увеличение объема информации, наблюдаемое во всем мире, затронуло и область демографических данных. В 1910 г. данные переписи населения США помещались на чуть более чем 4 тыс. страниц. К 1950 г. переписная информация, относящаяся к населению и домохозяйствам, занимала уже 50 тыс. страниц. Данные о населении США по переписи только в печатной форме после 1980 г. увеличились более чем в 5 раз по сравнению с 1950 г. К этому надо добавить несколько тысяч бобин для больших компьютеров. Для сравнения надо заметить, что в бывшем СССР наблюдался обратный процесс. Данные переписи 1926 г. были опубликованы в 56 томах, а данные переписи 1979 г. — в 10, причем вся информация, попавшая в открытую печать, составила только один том.
Никогда еще в истории США наука не обладала столь подробными знаниями о населении собственной страны. Впервые предприниматели, работающие на рынке потребительских товаров и услуг, получили возможность узнать все или почти все о своих клиентах.
Третья причина роста интереса бизнесменов к демографии касается изменений в населении США в послевоенные годы. Демографам хорошо известен эффект компенсационного подъема рождаемости в годы, непосредственно следующие за большими вой|нами. Рождаемость увеличивается, как бы компенсируя те прямые и I косвенные (из-за снижения рождаемости и роста смертности гражданского населения) потери, которые понесли в период войны противоборствующие стороны. Однако в США компенсационный период после второй мировой войны не закончился через несколько лет, как: это обычно бывает, а перешел в устойчивое, почти двадцатилетнее повышение рождаемости.
С 1946 по 1964 г. в США ежегодно рождалось от 3,4 до 4,3 млн. человек. Всего за эти годы родилось 75-миллионное поколение американцев, поколение «бэйби-бумеров». Его переход от возраста к возрасту вызывал последовательное изменение спроса на потребительские товары и услуги, которое не осталось незамеченным со стороны предпринимателей.
Колебания расходов на основные товары и услуги, обеспечивающие жизнедеятельность населения в зависимости от возраста, хорошо изучены в демографии. Так, потребность в школьном образовании возникает с 5 лет и достигает пика к 10 годам, а затем постепенно снижается к 22. Расходы на питание растут высокими темпами после 10 лет, достигают максимальных значений к 18—20 годам, после 20 лет незначительно снижаются и держатся на постоянном уровне до 75 лет. После 75 лет потребность в питании несколько уменьшается. Потребность в услугах здравоохранения снижается по мере взросления ребенка, достигая минимального уровня к 18 годам, затем монотонно возрастает до 40 лет, а далее растет более быстрыми темпами вместе со старением человека. Спрос на рабочие места растет, начиная примерно с 10—15 лет, достигая наибольшего уровня к 25—35 годам, и остается практически постоянным до 55—60 лет. Затем наблюдается естественное снижение.
Данные обследования о потребительских расходах взрослого населения США 1984 г. дают такую картину. Среднегодовые затраты на образование, составляющие около 200 долл. в возрастном интервале 25—34 года, затем начинают увеличиваться, достигая 600 долл. к возрастам от 45 до 54 лет.
Сумма, затрачиваемая в год средним американцем в возрасте до 25 лет на наем жилья, составляла в 1984 г. около "1,7 тыс. долл. и более 1,8 тыс. долл. — в интервале от 25 до 34 лет. С увеличением возраста расходы на аренду жилья снижаются, достигая минимального уровня — около 600 долл. в возрастном интервале от 65 до 74 лет.
Расходы на питание вне дома увеличиваются с 900 долл. в год (возрастной интервал до 25 лет) до 1400 долл. (35—54 года). После 54 лет люди тратят на питание вне дома все меньше и меньше, и к 75 годам среднегодовая сумма составляет 400 долл.
Если принять, что такие повозрастные потребности в товарах и услугах относительно устойчивы во времени, то понятно, что объемы спроса на них при прочих равных условиях будут определяться численностью населения той или иной возрастной группы.
Таким образом, третьей причиной активного использования демографических знаний в бизнесе стало рождение в 50—60-е годы многочисленного поколения американцев, которое значительно отличалось по численности -и от предвоенных поколений, и от поколения 70-х. Причем изменения в рождаемости, вызванные рядом социально-экономических и демографических причин, в свою очередь воздействовали на образ жизни американцев, активно влияя на производство и потребление товаров и услуг.
Демография и маркетинг. Широкое использование демографических знаний в маркетинге, по мнению американских специалистов, началось с 1970 г. Однако наиболее передовые менеджеры поняли преимущества подхода к производству «со стороны потребителя» значительно раньше.
В качестве одного из примеров использования демографических данных в современном бизнесе можно сослаться на Ли Якокку. В своей книге «Карьера менеджера» он рассказал историю создания знаменитой модели автомобиля «Форд-мустанг», При разработке которой были использованы результаты демографического прогноза. На национальный рынок в середине-конце 1960-х годов должны были выйти миллионы бэйби-бумеров. Разработчики учли, что численность наиболее «импульсивных» покупателей (молодежи в возрасте 20—24 лет) в 1960-е годы увеличится более чем на 50%. По прогнозам, выполненным в исследовательской команде Якокки, было определено, что число людей с высшим образованием к 1970 г. возрастет вдвое, а они чаще других покупают автомашины. Другой демографический фактор — изменение образа.жизни американской семьи: все больше женщин в них стали работать вне дома. Появился спрос на второй автомобиль, небольшой по размеру, но более модный.
С учетом этих демографических обстоятельств был разработан «Мустанг». Модель не только побила многие автомобильные рекорды, но и создала стиль жизни для поколения бэйби-бумеров, и, во многом благодаря их влиянию, — для всей Америки 60—70-х годов.
Обследование 100 крупнейших компаний США, работающих на потребительском рынке, проведенное в 1983 г., показало, что все они в той или иной степени использовали в работе услуги демографов. Чаще всего перед специалистами ставят задачу проведения выборочного обследования и анализа его результатов. Близко к этому показателю число фирм, где исследователи занимаются прогнозированием численности и структуры потенциальных потребителей —49%. Третья по значимости задача —43% —определение доли населения, которая |покупает товары фирмы. Около 33% фирм проводит специальные исследования, оценивающие демографические характеристики покупателей. Кроме того, часто указывалось на участие демографов в разработке новых товаров и плана их продвижения на рынке, в определении рационального размещения потребительских точек фирм по территории, в исследованиях кадрового состава самой фирмы. Учитывая эти факты, не удивительно, что некоторые элементы демографии попали в популярные учебники маркетинга. В книге Ф. Котлера «Основы маркетинга» демографические факторы в той или иной степени затрагиваются в связи с рассмотрением маркетинговой среды, при характеристике потребительских рынков и покупательского поведения потребителя, а также при изучении принципов сегментирования рынка.
Демографические процессы как фактор маркетинговой среды. В процессе работы предпринимателям приходится учитывать особенности и тенденции, имеющие место в маркетинговой среде, которая представляет собой совокупность внешних факторов, не поддающихся контролю со стороны бизнесменов. Ф. Котлер выделяет шесть макрофакторов маркетинговой среды: экономические, природные, научно-технические, политические и демографические.
Среди демографических изменений, которые должны учитывать предприниматели, названы: мировой демографический взрыв, снижение рождаемости в США, старение американского населения, перемены в семейно-брачных отношениях, миграционные сдвиги, структурные перемены в занятости и рабочей силе.
Мировой демографический взрыв должен учитываться предпринимателями при определении долгосрочной стратегии поведения на рынке. С точки зрения бизнеса, особенно важно учитывать ограниченность природных ресурсов планеты, которых может не хватить для обеспечения жизнедеятельности увеличивающегося числа людей. С другой стороны, надо иметь в виду, что наиболее быстро растет численность населения беднейших регионов мира, где покупательная способность людей ограничена.
Региональные различия в воспроизводстве населения мира создают возможность маневрирования для фирм, работающих на потребительском рынке. Фирмы, чей продукт теряет потребителей из-за снижения рождаемости в США (например, товары для молодежи),