СТРАТЕГИИ ЦЕН НА НОВЫЕ ТОВАРЫ
Маркетинговая цель — максимизация прибыли.
Типичные условия применения:
- покупатели — привлеченные массированной многообещающей рекламой; сегмент целевого рынка, нечувствительный к цене; новаторы или снобы, желающие обладать новейшим или модным товаром;
- товар — принципиально новый, не имеющий базы сравнения, либо товар повышенного спроса, неэластичного спроса, запатентованный товар, товар высокого и постоянно повышающегося (с целью оградить производство от конкурентов) качества, с коротким жизненным циклом;
- фирма — известна и имеет имидж высокого качества или неизвестна и проводит интенсивную кампанию по стимулированию сбыта в момент запуска продукта; имеет конкурентов, способных повторить жизненный цикл товара, что затруднит возврат вложенных средств; производственный процесс не отработан и издержки могут превысить ожидаемый уровень при условии, что спрос с трудом поддается оценке и рискованно строить прогноз расширения рынка при снижении цен; фирма не располагает необходимыми оборотными средствами для широкомасштабного запуска нового товара и продажа по высокой цене позволит их получить.
Преимущество стратегии — позволяет в короткий срок возместить маркетинговые расходы и высвободить капитал; если рынок «принял» товар по высокой цене, перспективы товара хорошие: снижать цену легче, чем повышать.
Недостаток стратегии — высокая цена привлекает конкурентов, не давая времени фирме закрепиться на рынке.
1.2. Стратегия «цены проникновения» — значительное занижение цен на товар
Маркетинговая цель — захват массового рынка.
Типичные условия применения:
- покупатель — массовый с низким или средним доходом, чувствительный к цене, спрос по качеству малоэластичен;
- товар — широкого потребления, узнаваемый, не имеющий заменителей (условия, обеспечивающие возможность дальнейшего повышения цен);
- фирма — имеющая производственные мощности, способные удовлетворить повышенный (из-за низких цен) спрос, мощная фирма, имеющая опыт и возможность справиться с проблемой повышения цен.
Преимущество стратегии — снижает привлекательность рынка для конкурентов, давая тем самым предприятию преимущество во времени для закрепления на рынке.
Недостаток стратегии — существует серьезная проблема дальнейшего повышения цены при сохранении размеров захваченного рынка.
Разновидности: «цена вытеснения» — такая низкая цена, которая исключает появление конкурентов на рынке.
1.3. Стратегия «среднерыночных цен» — выпуск новых товаров по среднеотраслевой цене
Маркетинговая цель — использование существующего положения.
Типичные условия применения:
- покупатель — сегмент целевого рынка со средним доходом, чувствительный к цене;
- товар — широкого потребления, стандартизованный, с нормальным жизненным циклом;
- фирма — имеет среднеотраслевые производственные мощности.
- Преимущество стратегии — относительно спокойная конкурентная ситуация.
Недостаток стратегии — трудная идентификация товара.
2. СТРАТЕГИИ ИЗМЕНЕНИЯ ЦЕНЫ
После продолжительного действия первоначальных цен (назначенных на новые товары) наступает необходимость их изменения в связи с изменением конъюнктуры рынка, стадии жизненного цикла или по другим причинам.
2.1. Стратегия «стабильных цен» — неизменных при любом изменении рыночных обстоятельств
Маркетинговая цель — использование существующего положения.
Типичные условия применения:
- покупатель — постоянный и солидный, несколько консервативный клиент, для которого важно постоянство цен;
- товар — престижный, дорогостоящий;
- фирма — работает в отрасли, в которой традиционно считаются «неприличными» частые и резкие скачки цен.
Преимущество стратегии — высокая относительная прибыль (с единицы товара).
Недостаток стратегии — фирма должна иметь постоянный резерв для снижения издержек, по возможности сохраняя прежний уровень качества.
Пример. Американская косметическая компания «Clinique» на российском рынке ориентирована на покупательниц с высоким уровнем дохода, солидных, для которых важно не только и не столько качество продукции, сколько ее цена, т.к. пользование продукцией данной компании является в их кругу атрибутом состоятельности и успеха. Поэтому компания установила на производимый товар относительно высокую цену и стремится удержать ее на таком уровне.
2.2. Стратегия «скользящей падающей цены» или «исчерпания» — ступенчатое снижение цен после насыщения первоначально выбранного сегмента
Маркетинговая цель — расширение или захват рынка.
Типичные условия применения:
- покупатель — массовый со средним доходом, «подражатель»;
- товар — особо модный или используемый лидерами общественного мнения;
- фирма — имеет возможность увеличения объема производства и частого изменения в технологии.
Преимущество стратегии — фирма может добиваться периодического расширения рынка сбыта за счет покупателей со все более низким уровнем дохода и соответствующего увеличения объема продаж.
2.3. Стратегия «роста проникающей цены» — повышение цен после реализации стратегии цены проникновения
Маркетинговая цель — использование существующего положения, сохранение завоеванной доли рынка.
Типичные условия применения:
- покупатель — массовый, постоянный (приверженец марки);
- товар — узнаваемый, отсутствуют заменители;
- фирма — мощная, имеет опытных маркетологов.
Недостаток стратегии — трудности повышения цен после низкого уровня.
Пример. Несколько лет тому назад, концерн «Равиоли», при выпуске на рынок нового сорта котлет «Равиолло» предлагал их покупателям по подарочной цене. «Мы не говорим, что они вкусные, а предлагаем убедиться в этом самим. Подарочная цена — это не распродажа, а возможность попробовать продукт по фиксированной цене», — гласил рекламный плакат. При этом продажа котлет по такой цене была ограничена: в руки выдавалось не более двух пачек.
3. СТРАТЕГИИ ТОВАРНОЙ И ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЙ ДИФФЕРЕНЦИАЦИИ ЦЕН
Различают несколько ценовых стратегий, использующих в качестве базы принятия решения товарную и потребительскую дифференциацию.
3.1. Стратегия дифференциации цен на взаимосвязанные товары
Использование широкого спектра цен на субституты, дополняющие и комплектующие товары. Маркетинговой целью данной стратегии является побуждение покупателей к потреблению.
Типичные условия применения стратегии:
- покупатель — со средними или высокими доходами;
- товар — взаимосвязанные товары массового потребления;
- фирма — работающая с широким спектром товаров.
Преимуществом стратегии является возможность оптимизации продуктового портфеля.
Различают варианты стратегии «дифференциации цен на взаимосвязанные товары»:
а) высокая цена на самый ходовой товар (приманку, имиджевый товар) восполняет увеличение затрат на разнообразие ассортимента и применение низких цен для дешевых или новых товаров (применяется при продаже одежды, косметики, сладостей, сувениров):
Пример. Бестселлеры с годовым тиражом от 1 до 1,5 млн. появляются на рынке только лишь два-три раза в год. Благодаря им совокупный объем продаж увеличивается в первые месяцы на 10%. Таким бестселлером являлась книга о приключениях Гарри Поттера. Бестселлеры являются безусловным товаром-приманкой на книжном рынке.
б) низкая цена на основной товар номенклатуры компенсируется завышением цен дополняющих товаров:
Пример. На сегодняшний день большинство мужчин предпочитает пользоваться станками для бритья, а не электробритвой. Так, в Санкт-Петербурге лишь 370 тысяч представителей сильного пола бреются электробритвой, а 930 тысяч мужчин пользуются станком. Факт такой популярности станков для бритья искусно используется их производителями. Сами станки стоят, как правило, относительно дешево. Но покупатель, который приобрел станок, вынужден по завышенной цене покупать совместимые с ним лезвия. К примеру, на момент продажи станка Gillette Mach3 Turbo по оптовой цене 206 руб., стоимость 2-х кассет для бритья Маch3 Turbo составила 133 рубля.
в) выпуск нескольких версий товара для сегментов с разной эластичностью:
Пример. Тарифы на авиабилеты отличаются сильной дифференциацией. К примеру, выделяют группу нормальных тарифов (не накладывающих никаких ограничений на перевозку). Она подразделяется на тарифы Первого, Бизнес классов и полный годовой тариф экономического класса. У билетов этих тарифов — своя специфика: они, как правило, не имеют ограничений ни по датам, ни по срокам действия, подлежат полному возврату и свободному изменению дат и маршрута.
г) связывание в набор дополняющих или независимых товаров по льготной цене (ниже, чем цены продажи отдельных товаров):
- Добровольное связывание: приобретение подарочного парфюмерного набора обойдется дешевле, чем покупка всех его компонентов отдельно.
- Принудительное связывание: при продаже самолета используется пакетное ценообразование с учетом цен на инжиниринг, обучение персонала.
3.2. Стратегия «ценовых линий»
Использование резкой дифференциации цен на ассортиментные виды товара. Маркетинговая цель стратегии — создание представления покупателей о принципиальном отличии в качестве с учетом порогов их ценовой чувствительности.
Типичные условия применения:
- покупатель — имеет высокую ценовую эластичность спроса;
- товар — имеет ассортиментный набор и качество, сложное для однозначного определения потребителем;
- фирма — имеет опытного маркетолога, возможность дорогостоящих исследований.
Преимущество стратегии — оптимизация продуктового портфеля.
Недостаток стратегии — сложно определить психологический барьер цен.
Психологические барьеры цены определяют диапазон «доверия к ценам». Установление цен на нижнем пороге вызывает сомнение в качественном несовершенстве товара, на высоком пределе — в необходимости покупки. Как правило, фирма работает с товарами определенного уровня качества (например, среднего) в соответствующем диапазоне цен. Маркетолог должен отыскать в этом диапазоне ценовые интервалы, в рамках которых спрос не меняется при изменении цен (психологическая неэластичность спроса по цене).
3.3. Стратегия «ценовой дискриминации»
Продажа одного товара различным клиентам по разным ценам или предоставление ценовых льгот некоторым клиентам. Обязательным условием применения является невозможность свободного или без дополнительных затрат перемещения товара с «дешевого» рынка на «дорогой» (географическая, социальная изоляция).
Типичные условия применения:
- покупатель — постоянный клиент, легко идентифицируется, эластичность спроса у разных потребителей существенно различается;
- товар — уникальный, не имеющий равноценных заменителей;
- фирма — реальный или мнимый (в представлении потребителей) монополист.
Преимущество стратегии — оптимизация спроса в реальных условиях.
Разновидности стратегии «ценовой дискриминации»: а) льготы постоянным партнерам, франчайзи (с целью внедрения в посреднические структуры)
Пример. У компании «1С» есть три категории посредников: дилеры, постоянные партнеры (франчайзи) и дистрибуторы. Им предоставляются дискриминационные скидки с рекомендованной для конечных пользователей цены соответственно 50%, 55% и 60%.
б) разные цены в зависимости от времени пользования, типа потребителя (Segment pricing)
Пример. ОАО «Мосэнерго» предоставляет электричество индивидуальным пользователям и организациям по разным ценам.
Для успешной реализации этой ценовой стратегии производители должны предусмотреть возможность с минимальными издержками изменять дизайн и конструкцию продукта в соответствии с нуждами различных групп потребителей.
- Способы продвижения продукта (реклама, PR, стимулирование сбыта)
1.Реклама, как часть маркетинга отличается от привычного понимания рекламы как таковой. Ее главная цель – информировать покупателя о товаре, не давать забывать о нем, рассказывать о его важности и полезности. Чем больше аргументирована ценность товара, тем больше будут продажи. Это, например, показательно для пасты Colgate. В рекламе раскрывается полезность продукта, и это можно назвать объективными аргументами.
Субъективные – направлены на создание образа, на положительный имидж. Когда при виде товара у человека вдруг просыпается целый ряд чувств, и он его покупает. Например, сок «Добрый». Соков на рынке огромное количество, поэтому создатели бренда прекрасно понимали, что даже само название должно проецировать яркий образ.
Чтобы рекламное предложение запомнилось и понравилось клиенту, оно должно быть уникальным, отличаться от предложений конкурентов. Чем уникальнее предложение, тем больше шансов на рост продаж. Люди 21 века – это яркие индивидуалы, они любят находить свои бренды, которые быстро становятся любимой привычкой и «только их» привычкой. Или же привычкой их компании, близких друзей, активных социальных групп, например, молодежи. Товар превращается в своеобразный культ.
2.Пропаганда — в широком смысле: формирование общественного мнения, стимулирование активности клиентов. Если еще короче: популяризация товара.
Целью ее является привлечение потенциальных клиентов без затрат на рекламу. Как наиболее привычные способы, это использование СМИ, выступления работников на различных публичных мероприятиях, спонсорство, имиджевые кампании.
Вне затрат на рекламу бюджет на пропаганду может быть очень весомым. Это и партизанский маркетинг, и работа в социальных сетях, различные акции с привлечением большого числа потенциальных клиентов. В самой фирме рекламный отдел должен четко осознавать цель пропаганды. В идеале ее должна разрабатывать крепкая команда своих маркетологов. Уже потом, при помощи различных коммуникаций внедрять ее в жизнь.
Например, надо убедить целевую аудиторию, что курение трубки – это признак аристократизма, духовное наслаждение и просто мужское удовольствие. Это и будет задачей пропаганды. Составляем пропагандистские сообщения, выбираем средства их распространения и организуем пропагандистские мероприятия. Например, клуб любителей трубки в интернете с интеллектуальными викторинами и призами. Работа с прессой. Порой, за тем, что мы читаем, стоят именно кампании по продвижению. Например, когда мы читаем о полезных свойствах кофе, чая, пива. Казалось бы, свойства этих продуктов давно изучены, но тем не менее, газеты и сайты по-прежнему пестрят статьями об этих продуктах. С чего бы это?
Стимулирование сбыта
Стимулирование продаж – один из главных ключей в продвижении. Здесь могут быть самые разные способы и кампании. Стимулирование покупателей: лотереи, конкурсы, скидки и дисконтные карты, акции, демонстрации товара, бесплатные образцы. Стимулирование работы посредников и крупных партнеров путем всевозможных бонусов в сфере сотрудничества, выгодных условий совместной работы. Стимулирование собственных работников путем премирования, соревновательной системы бонусов, их обучения, раскрытия индивидуальных талантов и способностей. Все это кратко характеризует стимулирование. На деле же умелый директор или менеджер сам быстро находит тот набор инструментов, который наиболее близок его бизнесу. Стимулирование — один из главных приоритетов хорошего директора, менеджера и директора отдела маркетинга. Это также и часть коммуникативной политики.
Теперь же, хорошо представляя себе все главные способы продвижения товара и современную коммуникативную политику компаний, сделаем небольшой обзор. Даже осуществляя крупные кампании по рекламе или пропаганде, которые направлены на огромные аудитории: маркетологи стараются сделать предложения наиболее уникальными, личными, отличающиеся от конкурентов. Все люди эгоисты, и это объективная реальность. Соединение двух концепций: объективных целей маркетинга, направленных на большие продажи, и создание субъективного образа продукта – это коктейль успеха в современном маркетинге.
- Содержание производственного плана. Укрупненный процесс изготовления продукта. Принципы размещения производства.
- Кооперация (поставки) при изготовлении продукта. Статьи затрат на организацию производства.
- Виды оборудования: универсальное, специализированное, поточные линии. Производительность оборудования. Переналадка оборудования.
- Производственная мощность. Уровень загрузки производственных мощностей. Способы увеличения производственной мощности.
Производственная мощность — максимальный возможный выпуск продукции производственной единицы (отрасли промышленности, предприятия, его подразделения, рабочего места) за определенный период.
[править]Расчет производственной мощности
Расчёт производственной мощности осуществляют в единицах измерения продукции. Мощность более крупной производственной единицы определяют по мощности его ведущего подразделения: мощность участка — по мощности ведущей группы оборудования; мощность цеха — по ведущему участку; мощность предприятия — по ведущему цеху. Ведущим подразделением считают то, в котором сосредоточена значительная часть производственных основных фондов, выполняющих основные технологические операции по изготовлению продукции. Сумма мощностей отдельных предприятий по одному и тому же виду продукции составляет производственную мощность отрасли по данному виду продукции.
При расчёте производственной мощности используют данные о:
производственных основных фондах;
режиме работы оборудования и использования площадей;
прогрессивных нормах производительности оборудования и трудоёмкости изделий;
квалификации рабочих.
Если известна производительность оборудования, то производственную мощность определяют как произведение паспортной производительности оборудования в единицу времени и планового фонда времени его работы; в условиях многономенклатурного производства — как частное от деления фонда времени работы оборудования на трудоёмкость комплекта изделий, изготовляемых на данном оборудовании.
Степень использования производственной мощности характеризуется коэффициентом использования производственной мощности, который равен отношению годового выпуска продукции к среднегодовой мощности данного года. Для обеспечения планируемого объёма производства и определения потребности в приросте мощностей составляют баланс производственных мощностей.
Загрузка производственных мощностей – это формирование ассортиментной программы выпуска продукции, обеспечивающей выполнение договорных долгов перед потребителями и финансового плана предприятия.
На промышленном предприятии всегда есть «узкие места», которые сдерживают рост производства, на каждом предприятии они свои. Это может быть и оборудование, и площади, и персонал. Но в настоящие время для развития большинства предприятий сдерживающим фактором является не производство, а рыночные факторы, то есть спрос на продукцию. Поэтому, по поводу увеличения производства, в первую очередь необходимо смотреть на рыночные факторы, на увеличение реализации продукции, на увеличение качества выпускаемой продукции. Если же спрос на продукцию постоянно расчет и производство не справляется с возросшими объемами, вот тогда надо поднимать вопрос об увеличении производственной мощности. В этом случае, для абстрактного промышленного предприятия теоретические рекомендации будут выглядеть примерно так:
Основными путями улучшения использования и дальнейшего наращивания производственных мощностей промышленных предприятий являются:
ликвидация простоев и повышение загрузки оборудования;
внедрение новых прогрессивных технологических процессов;
внедрение комплексной механизации и автоматизации производства;
модернизация оборудования;
совершенствование структуры управления производством и другое.
- Структура бухгалтерского баланса. Активы и пассивы. Основной и оборотный капитал. Собственные и заемные средства.
Бухгалтерский баланс – способ экономической группировки имущества по его составу, размещению и источникам его формирования на конкретный момент времени.
Бухгалтерский баланс – двусторонняя таблица. В левой части баланса показывается имущество по составу и размещению – это актив баланса, в правой части отражаются источники формирования этого имущества – это пассив баланса.
Основой построения бухгалтерского баланса является группировка объектов бухгалтерского учета по их функциональной роли в процессе хозяйственной деятельности и источникам формирования.
Бухгалтерский баланс состоит из 5 разделов:
- внеоборотные активы;
- оборотные активы;
- капитал и резервы;
- долгосрочные обязательства;
- краткосрочные обязательства.
В заключении бухгалтерского баланса есть специальная строка по активу и пассиву – «валюта баланса».
Типовая структура бухгалтерского баланса содержит следующие числовые показатели.
Актив. Раздел 1. Внеоборотные активы.
- Нематериальные активы: права на объекты интеллектуальной собственности; патенты, торговые знаки, знаки обслуживания, организационные расходы; деловая репутация организации.
- Основные средства: земельные участки и объекты природопользования; здания, машины, оборудование, незавершенное строительство.
- Доходные вложения в материальные ценности: имущество для передачи в лизинг, предоставляемое по договору проката.
- Финансовые вложения: инвестиции в дочерние общества, в зависимые общества; займы, предоставленные организации на срок более 12 месяцев; прочие финансовые вложения.