Некоторые покупки характеризуются низкой степенью вовлеченности в них потребителей, но значительными различиями между марками товаров, В этом случае потребитель перестает ориентироваться на какую-то определенную торговую марку. Например, потребитель предпочитает покупать шоколадные конфеты «кондитерского концерна Бабаевский». У потребителя сложились некоторые убеждения относительно этого товара, он без особых колебаний выбирает какую-то марку и в процессе потребления оценивает ее. Но в следующий раз движимый желанием попробовать что-нибудь новенькое или просто из любопытства, он покупает шоколадные конфеты кондитерской фабрики «Азарт». Причина переключения с одной марки на другую - широкий ассортимент сходных товаров, а не недовольство определенной торговой маркой.
Типичная ошибка в сегментировании: пересечение аудиторий. К примеру, потребителей энергетических напитков один предприниматель отсегментировал так: первый сегмент — посетители ночных клубов, которым нужно «подзарядить батарейку», второй — менеджеры, уставшие на работе и ищущие источник энергии, и третий — посетители фитнес-клубов, которые также хотят «зарядиться» перед тренировкой.
Товары высокой вовлеченности — товары, на выбор которых покупатель тратит время, сравнивая характеристики, цены и условия продажи. Процесс их продажи может требовать несколько приходов покупателя в магазин и как следствие растянут во времени и требует особого терпения со стороны продавца. Это недешевые товары (понятие «недешевый» будет различным для покупателей с разным уровнем доходов), служащие долгое время и выполняющие определенные функции для покупателя.
Товары низкой вовлеченности — товары повседневного спроса. Цена на них низкая, покупаются они постоянно. При продаже их в магазине важно следовать правилам мерчандайзинга, чтобы покупателю не пришлось их искать.
Лояльная аудитория — все те, кто следит за продукцией или фирмой и связанными за ней изменениями.
Реклама в сети Интернет.
Принцип интерактивности в современной рекламе. Новые рекламные технологии в сети Интернет, их характеристика.
Интерактивность — это принцип организации системы, при котором цель достигается информационным обменом элементов этой системы.
Интерактивность сейчас широко используется в рекламной деятельности. Японские и американские создатели рекламы не останавливаются в своем развитии, используя все доступные технические новинки. Сегодняшние образцы их продукции — интерактивные варианты[1], отслеживающие реакцию человека, трехмерная реклама, не требующая специальных очков и т. п.
США придумали рекламу с возможностью интерактивного взаимодействия. Эта технология получила название Just Touch и разработана на основе небезызвестного всем Touch Screen-а. В чем фокус? В том, что специальный сенсорный пульт имеет возможность реагировать на движение рук и прикосновение к экрану. Собственно, опять же ничего хитрого — при поиске товара осуществляется «контекстная реклама». То есть после того, как система понимает, что именно ищет покупатель, она сама подбирает ему нужный товар (у вас сохраняется возможность найти конкретные модели или бренды, но при этом вы просмотрите и все похожие товары).
Панель с интерактивной рекламой
Остается рассказать еще и про одну новинку рекламы — проекционную технологию Ground FX. Это еще одна интерактивная система, которая реагирует на движение человека, который попал в сферу ее деятельности. Это японская разработка, которая позволяет создать виртуального человечка (женщину), которая может улыбаться и кланяться. Для пущей неожиданности возможны и другие эффекты — например, имитация взлетающей рядом птичьей стаи. Ну, и разумеется, все это время она показывает рекламный видеоряд.
Во всем мире данное течение в профессиональных кругах получило название Френдинг — интерактивные маркетинговые коммуникации на основе дружелюбности и взаимодействия, получения отклика.
Специалисты выражают сомнение, что она полностью заменит обычную, однако уже сейчас понятно, что такая реклама очень эффективна, привлекает внимание новизной и яркостью и бесспорно займет достойное место в области всего рекламного бизнеса. Во всяком случае, США и Япония безусловно берут эти технологии на вооружение, так что готовьтесь к неожиданностям при визитах в эти страны.