Идея проекта и ключевые месседжи
2. Формулировка ключевых месседжей кампании, которые основаны на её идее. Идея — содержание образа, который будет продвигаться в целевые аудитории. Это образ как политика, так и продукта, отстроенных от конкурентных. Идея должна работать на заказчика и нравиться целевой аудитории. Ключевые месседжи — это слова и словосочетания, раскрывающие идею. Они в основе слоганов, отдельных ответов в имиджевых интервью, в заголовках текстов. Без данных слов, на которые обращается внимание читателя, нельзя опубликовать ни один текст, сделать рекламу, листовку, провести специальное мероприятие.
3. Ревизия имеющихся у заказчика каналов и технологий в текущей деятельности, которые можно использовать для данной цели\идеи.
4. Происходит рецензировани е предварительного этапа планирования заказчиком, его возможная доработка.
5. До составления календарных планов, медиапланов и финансовых планов необходимо определить:
a) целевые группы общественности (краткое описание их потребностей, потребности в идее).
b) Ключевые каналы коммуникации по разделам:
1) Внешние СМИ: медиалист и медиакарта (в проекте делать только медиалист) По отношению к каждому СМИ необходимо описать причину его использования.
2) Собственные СМИ и каналы коммуникации. Отбираются каналы, работающие на цель.
3) Независимые социальные аккаунты и интернет-площадки. По каждой указывается причина использования.
c) Применяемые форматы работы с аудиторией. Форматы текстов для разных каналов и специальные мероприятия.
d) Риски и угрозы. В целом на рынке и со стороны конкурентов.
2. Виды календарного планирования
Подходы к календарному планированию. Если в проекте предполагается работа с несколькими разными аудиториями, то календарные планы составляются по аудиториям. Если в проекте работа с 1-2 аудиториями, то единый календарный план. Так же по разному делаются графики Ганта.
4. Особенности медиапланирования
Медиаплан. Обязательно в таблице медиаплана доджны быть:
· название канала,
· тема сообщения,
· формат сообщения,
· время выхода,
· объём в полосах или секундах,
· № полосы,
· стоимость\секунды\части полосы,
· общий объём средств,
· исполнитель.
Медиаплан всегда единый на всю кампантию. Самое большое значение имеет бюджет. В медиаплане фиксируется всё количество выходов или прокатов. То, что не подлежит оплате, включается не в медиаплан, а в контент-план.
Контент - план идентичен медиаплану. Ориентирован только на социальные аккаунты и интернет-площадки. Включает как платный контент, так и бесплатный.
Отдельно составляется финансовыйплан в виде сметы на все расходы кроме медиаплана. Расходы на приглашённых спикеров, логистика, расходы на BTL.
Особенности бюджетирования
Определяется тактика вложения средств.
a) Пассивное бюджетирование. Ставка делается на известные технологии, образцы, проводимые ранее кампании.
b) Активное бюджетирование. Поиск нестандартных решений, ноу-хау технологов, новейшие технологии. Кампания становится дороже засчёт оплаты работы технолога и его изобретений, что отражается в смете.
Перед составлением сметы определяется вид финансового планирования по характеру и объёму затрат.
a) Удовлетворенческое — минимальные вложения, ориентированные на достижение стандартного результата. Заказчик платит за решение проблемы, которая есть сейчас без перспектив
b) Оптимизационное — отбираются только те технологии, которые могут иметь 100%-й результат. Объём календарного плана по видам деятельности небольшой. Должна быть пропорция между деньгами и результатом.
c) Стратегическое — бюджет на применение комплекса технологий. Результативность которых будет проявляется в ближайшие полгода и один год. Заказчик ориентирован на представление себя как инновационного на рынке и на долговременный эффект от использованных технологий.
Обосновываются принципы подготовки бюджета кампании. Выбирается либо единый бюджетный план со всеми расходами либо комплекс смет по видам деятельности с составлением итоговой. Здесь мб выбран только 1 вариант — итоговая смета расходов без обоснования.
Необходимо представить методы конкретизации объёмов инвестиций в кампанию. Методы конкретизации отвечают на вопрос, чем руководвствуется заказчик, выделяя фикисированную сумму на рекламу или ПР.(дано в в кейсе).
· Метод выделенного % от общей прибыли компании.
· Метод соответствия затратам конкурентов.
· Метод цель-задание.
Основные виды затрат на кампанию:
1) предварительный анализ и исследование.
2) затраты на медиаплпан.
3) затраты на организацию событий.
4) Затраты на рекламу
5) аренда, амортизация, затраты на приглашённых спикеров или лиц.