Логика расположения текстов в разных каналах по календарю кампании.
Схема расположения текстов внутри кампании соответствует модели:
1. Создание информационных поводов или их поиск.
2. Интерес к ним аудитории.
3. Закрепление интереса через искусственно созданную полемику в СМИ.
4. Провокация поддержки\идеи повода единомышленниками.
5. Интерес к идее.
6. Аудитория следит за поводом и за новостоями от того, кто повод создал.
Тексты располагаются от информационных к аналитическим. Подобную модель расположения текстов описывает Н. Арнольд.
1. Отрывочные сообщения о предмете или событии. Это разрозненные информационные поводы.
2. Полноценные новости с комментариями экспертов, аналитиков, представителей разных сторон.
3. Новость получает развитие.
На основе разных комментариев появляются новые информационные поводы.Высказываются более крупные общественные авторитеты. Аудитория новости расширяется. Аудитория находится в поиске информации от данного субъекта по разным поводам, следит за информацией, готова воспринимать ПР-медиатексты. Аудитория формирует «собственное» решение мнения. В проекте медиаплан и контент-план должны соответствовать этой схеме. Указание жанра и инфоповода.
В соответствии с данной схемой первоначально по важнейшим поводам пишутся:
1. краткие (жёсткие) релизы, т.е. только лид+ хедлайн и минимальный корпус.
2. Затем мягкие релизы с нормальными корпусами,
3. далее заявления,
4. байлайнеры с разными взглядами на одно и то же событие,
5. имиджевые интервью,
6. кейс-стори,
7. статьи.
Тексты располагаются по схеме информирования à создания отношения à формирования поведения.
В медиаплане все ПР-тексты должны сопровождаться рекламными технологиями. В рекламных слоганах содержаться ключевые месседжи ПР-текстов, что способствует их быстрому освоению.
Несмотря на правильное расположение текста, на правильность поводов, есть факторы неудач коммуникационных кампаний.
1. Наличие ядра людей, которые ничего не хотят слышать.
2. Те, кто интересуются данным вопросом, уже имеют большую часть информации.
3. Представители аудитории осваивают информацию, которая согласуется с их мнением. Этой ошибки можно избежать, если ценности заказчика соотнести с ценностями аудитории.
4. Аудитория интерпетирует информацию исходя из своего статуса и коммуникационных способностей.
5. Получение информации не влечёт за собой изменение мнения.
Принципы успеха коммуникативной деятельности.
1. Выбор канала, которым аудитория пользуется постоянно. Если в кампании м.б. использован 1-2 канала, то аудитория информацию из каналов забирает.
2. Нельзя подчёркивать различия между позицией коммуникатора и аудиторией.
3. Точки соприкосновения с аудиторией должны быть в словаре и событиях.
4. Формулировка позиции коммуникатора как позиции большинства.
5. Необходима ссылка на идентификацию группы (религия, культура, социалка)
6. Сообщения в целях удовлетворения нужд аудитории.
Включение в проект специальных ПР-мероприятий.
Факторы включения в план специального ПР-мероприятия:
1 Определение цели мероприятия.
Мероприятие в проекте есть, если есть цель:
1. укрепить отношения с конкретными людьми лично;
2. объяснение (не передача) аудитории новой информации;
3. тестирование идей, новых продуктов или услуг;
4. создание слухов вокруг товара, услуги или марки.
Если эти цели не работают, то оффлайн мероприятие заменяется на онлайн.
2 Соответствие требованиям аудитории. На большинстве мероприятий нельзя смешивать аудитории.
3 Учёт времени. Если в нужный период крупные события проводятся на уровне города и региона, то нелья планировать специальные мероприятия. Время проведения зависит от статуса участников. Чем выще статус, тем больше резерв времени для приглашения (от 2-х недель). День проведения мероприяти зависит от дня недели. Важный фактор — сезонная скидка на аренду.
4 Бюджетом обеспечиваются следующие элементы:
1. Аренда помещения
2. Аренда оборудования
3. Питание
4. Promotion
5. Брендирование помещение
6. Логистика и транспорт
7. Страхования
8. Охрана лиц и имущества
9. Оплата спикеров
10. Сувенирка
11. Развлекательная программа
12. Оплата расходов на СМИ.
Если нет возможности нанять персонал в нужном количестве, то мероприятие из программы исключается.
Все мероприятия освещаются до, в период и после. В проекте должен быть событийный календарный план. 1 часть — общий календарный план, куда включены все события. Вид пероприятия, форма проведения (онлайн и оффлайн), ЦА, названия, срок проведения, цель проведения, бюджет, ответственное лицо. Отдельно составляется программа мероприятия, где по времени расписываются все микромероприятия. Отдельно прилагается смета. Если онлайн мероприятия, то смета не нужна, а вместо программы будут условия проведения.
Виды мероприятий, взависимости от степени участия заказчика.
1. Собственные мероприятия. Проводятся за счёт бюджета заказчика. Плюсы: всё находится под контролем заказчика, высокая вовлечённость персонала в мероприятие. Работают для решения внутрикорпоративных проблем, являются инструментом фирменного ПР. Хорошо подходя т для субъетков малоизвестных на рынке. При выходе на рынок. Субъект в центре внимания. Свобода действий субъекта. Минусы: большой объём работы технолога; высокая стоимость; присутствует только существующие клиенты или перспективные; мало подходит для рыночно изветсных организаций. Ответственность за мероприятие на одном технологе.
2. Мероприятие, проводисое совместно с другими орагнизациями. Мероприятие только для рыночноизвестных организаций. Данное мероприятие проводится с участием несколькиъ субъектов одного рынка или с участием субъектов из оазрых рыночных зон (НКО, уеждение науки/культры.м Для демонстрации социальной миссии лучше подходит 2 вариант. Хорошо под социальный фон. Плюсы: отсутствие единоличной ответственности у технолога. Улучшение качества программы засчёт разных точек зрения. Уменьшается риск неудачи мероприятия. Уменьшение расходов на одну сторону. Минусы: отсутствие организационных свобод для одной стороны. Рассредоточение аудитории по субъектам-участникам. Угроза потери аудитории. Цитирование на уровне с другими субъектами (неэффетивное цитирование).
3. Мероприятие, проводимое другими организациями или органами власти. Условия включения: необходимость самопозиционирования в регионе, где проводится мероприятие. Необходимость участия в лоббировании (подходит для известных субъектов). Плюсы: Возможность участвовать в омножестве мероприятий других субъектов. Решение одной своей задачи разнымми способами на разных прощадках. Помощь других участников. Доступ к базам данных у организаторов. Возможнсть работать с разными ЦА. Минусы: низкий контроль над происходящим на мероприятии. Мало возможности влиять на выбор места. Малое влияние на состав аудитории. Невозможность влиять на дату проведения.