САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ
УНИВЕРСИТЕТ
Молчанов Н.Н.
МАРКЕТИНГ В ИНФОРМАЦИОННОМ ОБЩЕСТВЕ
(Учебно--методическое пособие для проведения практических
Занятий по курсу маркетинга с использованием технологии
Малых групп)
Санкт-Петербург
Раздел 1. Общие рекомендации преподавателю по проведению практических занятий курса «Маркетинг».
Раздел 2. Выполнение учебно-исследовательских проектов в составе малых групп
Творческие, учебно-исследовательские проекты.
Особую важность для усвоения материала по курсу маркетинга представляют учебно-исследовательские проекты практической направленности. Материал усваивается, на порядок, эффективнее, если слушатель применяет теоретические положения к конкретному объекту.
Для слушателей, работающих в конкретных компаниях, объектами исследования могут быть маркетинговые и другие бизнес - процессы собственной фирмы, товары и услуги этой компании.
Для слушателей, очной формы обучения, не работавших еще в фирмах, объектами учебно-исследовательских проектов могут бизнес идеи по созданию новых товаров, услуг, фирм. Источниками информации для реализации служат материалы сети интернет, справочные издания, личный потребительский опыт, данные несложных маркетинговых исследований (объект – слушатели группы, факультета; родственники, знакомые; опросы в интернетовских чатах).
Предметами учебно-исследовательских проектов по курсу маркетинг могут быть:
· Маркетинговый аудит фирмы;
· Разработка маркетинговой стратегии фирмы;
· Сегментирование рынка товара;
· Исследование потребностей покупателя;
· Мониторинг конкуренции (по товару, фирме);
· Оценка конкурентоспособности товара, позиционирование товара на рынке;
· Выбор ценовой модели и разработка ценовой политики по товару;
· Прогнозирование объема сбыта товара;
· Организация сбыта товара;
· Разработка упаковочного комплекса по товару;
· Разработка комплекса послепродажного сервиса по товару;
· Разработка товарного знака и программы его продвижения на рынке
· Разработка программы продвижения фирмы и товара на рынке;
· Организация службы маркетинга фирмы.
Возможны любые другие темы для проведения учебно-исследовательских проектов. Особенно важно, чтобы слушатели научились разрабатывать маркетинговую часть бизнес плана по инвестиционным проектам. Учебно-исследовательские проекты реализуются в составе малых групп (команд). Некоторые темы учебно-исследовательских проектов можно параллельно поручить нескольким командам. Другие темы достаточно поручить одной команде.
Организация работы малой группы.
Эффективным способом усвоения материала курса является выполнение заданий в составе малой группы (команды). Работая в коллективе, слушатель учится технике распределения социальных ролей и достижения наилучших результатов учебного проекта посредством оптимального выбора рабочих функций и нагрузки на каждого члена команды. Как правило, коллективные выступления отличаются устойчиво высоким уровнем разработки материала, поскольку команда получает максимальную отдачу как от наиболее сильных слушателей, так и от отстающих.
При организации малой группы общая группа разбивается на несколько рабочих команд, по 4-5 человек в каждой. Меньшие команды не желательны, поскольку у студентов существенно сокращаются возможности распределения задач внутри коллектива, большие команды также менее эффективны, поскольку у многих слушателей отсутствуют навыки управления относительно большим коллективом, и команда, обыкновенно распадаясь на рабочие подгруппы, оказывается не в состоянии справиться с поставленной задачей.
После получения задания и определения состава рабочей команды слушатели этой команды собираются вместе для выработки единого для всего коллектива подхода к исследованию проблемы, основанного на достигнутом в ходе обсуждения единого понимания задачи. Затем происходит распределение исследовательских функций, рабочих заданий и сроков их выполнения для каждого члена группы. Слушатели работаю самостоятельно, выполняя полученные индивидуальные задания, координируя усилия уже без проведения собраний команды, а лишь регулярно общаясь друг с другом. Как только необходимый материал готов, слушатели собираются вновь, для того, чтобы обменяться результатами, убедиться в наличии и качестве всех элементов учебно-исследовательского проекта и создать концепцию презентации. Это очень важный этап коллективной работы, значение которого, зачастую, бывает недооценено недальновидными командами. Именно на этапе сведения воедино всех частей общей работы и выбора наилучших форм и способов подачи материала в ходе презентации закладывается фундамент ярких и результативных выступлений. Кроме того, это самый интересный этап всей работы, отказываясь от которого слушатели лишают себя положительных эмоций коллективного творчества, о которых многие затем вспоминают всю жизнь как о романтике университетских лет.
Одновременно с подготовкой всего материала к презентации группа принимает решения о использовании аудиовизуальных средств презентации там, где это необходимо, чтобы облегчить слушателям восприятие материалов работы. Для того чтобы усилить эффект выступления и облегчить восприятие материала, слушатели должны использовать вспомогательные презентационные средства. Природа восприятия информации человеком, такова, что существует ограниченное множество каналов, которыми она может достигнуть сознания аудитории, причем эффективность восприятия данных через эти каналы различна. Вот почему выступающим так важно задействовать не только органы слуха присутствующих при выступлении других слушателей, но так же подключить в восприятию зрение, а в ряде случаев, например при демонстрациях или тестах, органы вкуса, обоняния и осязания. Презентация должна быть подготовлена с использованием мультимедийных систем, позволяющим с помощью компьютера получать в аудитории стереозвук, цветную проекцию и видеоряд. К презентационным средствам также относятся образцы и модели продуктов, а также рекламных материалов.
Сама презентация проводиться для всей группы. В некоторых случаях на презентацию могут быть приглашены слушатели из других групп, а также преподаватели. Команда выходит для презентации результатов в полном составе, обычно располагаясь у доски в учебной аудитории, представляет тему и участников и начинает выступление.
Обычно коллективная презентация продолжается около 30 –35 минут. Меньшее время не позволяет всесторонне раскрыть тему, а большее время выступления приводит к утомительным повторам, углублению в малозначащие детали или отвлечению от самой темы. 5-10 минут предназначены для ответов на вопросы.
Часто слушатели полагают, что задавая вопросы выступающим, они оказывают им медвежью услугу, повышая вероятность появления ошибок в ответах, которые могут нейтрализовать положительное впечатление от подготовленного выступления. Тем самым как группа так и выступающая команда упускают возможность получить драгоценный практический опыт реагирования на вопросы и быстрого нахождения аргументов и контраргументов. Даже если при ответах на вопросы будут допущены ошибки, которые будут поправлены преподавателем, несколько десятков человек получат возможность сделать соответствующие выводы и использовать опыт полемики, чтобы не повторить эти ошибки за пределами аудитории, где перед презентациями не ставится учебных целей и не дается вторых попыток. Кроме того, хорошо подготовившая презентацию команда, обыкновенно очень хорошо реагирует на вопросы. Напротив, отсутствие вопросов чаще всего свидетельствует о недостатках коллективной презентации, связанных с неспособностью выступающих предложить вниманию студенческой группы действительно новый и интересный материал, или подать его так, чтобы завладеть вниманием аудитории.
При проведении коллективных презентаций слушатели могут допускать несколько типичных ошибок, основной причиной которых является использование приемов и правил письменной презентации во время выступления. Так, неоправданно длительное чтение подготовленных к презентации записей приводит к ослаблению внимания аудитории, снижает интерес к выступлению и его эффект. Во многих выступлениях звучат оговорки типа «…как уже говорилось выше вместо ранее или в дальнейшем, свидетельствующие о письменном мышлении выступающих. Так же часто наблюдается эффект дробления презентации на отдельные выступления участников, когда презентационными средствами или ораторскими приемами не подчеркнута логически обоснованная структура выступления, направленная на раскрытие основной темы.
Владение техникой коллективной презентации, которую слушатели осваивают, благодаря выполнению самостоятельных заданий, пригодиться им в дальнейшей практике при представлении хозяйственных проектов потенциальным инвесторам, сдаче готовых объектов, ознакомлении новых сотрудников, с правилами внутреннего распорядка фирмы и во многих других ситуациях, с которыми им предстоит столкнуться в жизни.
Раздел 3. Практические занятия по темам
Тема 1. Понятие маркетинга. Управление фирмой на основе маркетинговой концепции бизнеса.
Вопросы для обсуждения.
1.Попытайтесь обосновать, что концепция социально-этического маркетинга выгодна бизнесмену (наивысшее удовлетворение запросов покупателя, не нарушение юридических и моральных в процессе бизнеса).
2.Что такое маркетинг? Какая из концепций маркетинга Вам ближе? Попытайтесь дать собственное определение маркетинга.
3.Что, с Вашей точки зрения, необходимо предпринять для популяризации маркетинга в России?
4.Попытайтесь объяснить: зачем фирме нужна служба маркетинга? Какие функции она должна выполнять?
Задания малой группе
Задание 1. (для слушателей очной формы обучения) Проведите маркетинговый аудит экономического факультета СПбГУ как коммерческой организации. Факультет предоставляет услуги платного обучения по первому и второму высшему образованию(специальный факультет, курсы повышения квалификации). Маркетинговый аудит провести по следующим направлениям:
А)Товарная политика. Оцените перспективность специальностей, по которым ведется подготовка на факультете(справочник, страница в интернете); форм обучения(очная заочная, очно-заочная). Используйте Бостонскую матрицу для анализа. Оцените факультет по элементам услуги:
q Имидж факультета
q Затраты клиента на получение услуги
q Качество персонала (преподавательский, административный)
q Материальные свидетельства (внешний вид и удобство зданий, достаточность площадей, обеспеченность современным оборудованием, книгами и т.п.).
Б) Организация сбыта. Оцените следующие моменты:
q Удобство расположения факультета
q Удобство времени оказания услуги (расписание)
В) Ценовая политика. Сравните цены факультета на образовательные услуги с цены ближайших конкурентов (факультет менеджмента, другие вузы). Оцените степень гибкости ценовой политики (наличие скидок, рассрочки платежа и т.п.).
Г) Политика продвижения. Оцените информационную и рекламную политику факультета по привлечению новых слушателей, а так же в области отношений с общественностью.
Составьте общую SWOT- матрицу для факультета по элементам маркетингового комплекса. В разделах угрозы и возможности учтите очевидные элементы текущей внешней среды.
Представьте себя на месте руководства экономического факультета СПбГУ. Сформулируйте миссию факультета. Предложите стратегию факультету на ближайшие пять лет. Используйте для разработки стратегии матрицу «товар-рынок».
Задание 2. (для слушателей работающих в фирмах). Аналогично заданию номер один проведите маркетинговый аудит и разработайте общую стратегию для фирмы, в которой Вы работаете.
Индивидуальные задания, задачи, кейсы.
Задача 1. Выберите любой товар, который Вы хорошо знаете(пользуетесь). Определите, какую Вашу потребность удовлетворяет данный товар. Определите для себя все недостатки этого товара. Разработайте концепцию (идеальную модель) товара, которая бы преодолевала выявленные Вами недостатки. Переведите концепцию в модель, описав значения параметров.
Задача 2. Подберите примеры из своей жизни, когда та или иная компания ущемляла Ваши интересы как покупателя. Отметьте для себя, какие принципы маркетинга в этом конкретном случае нарушались данной компанией. Сделайте заключение, какие принципы маркетинговой концепции бизнеса чаще всего нарушаются в современной России. Проведите эксперимент: попытайтесь сделать «экстравагантную» покупку (предложить кондуктору общественного транспорта банкноту пятисотрублевого достоинства в оплату проезда; поинтересоваться наличием в продаже какого-то уникального образца товара, предложить продавцу рынка уступить товар за меньшую цену и т.п.). Проанализируйте реакцию продавца.
Тема 2. Сегментирование рынка
Вопросы для обсуждения:
1.Почему необходимо сегментировать рынок?
2.Чем заканчивается процесс сегментирования?
3. Почему отличаются принципы сегментирования потребительских и промышленных рынков?
4. Какие принципы сегментирования потребительских рынков Вы относите к наиболее важным? Составьте проранжированный список.
5.Для каких компаний наиболее подходит стратегия концентрированного маркетинга?
6.Объясните, почему стратегия массового маркетинга не может носить постоянный характер?
7. Попытайтесь объяснить, почему в России в середине 90-х годов часто проваливались на рынке импортные товары, предназначенные для среднего класса?
Задания малой группе
Задание 1. (для слушателей работающих в фирмах). Выберите любой товар или услугу, которые ваша фирма разработала или уже продает на рынке. Проведите процесс сегментирования по товару (услуге):
q Отберите все принципы сегментирования, которые можно применить к данному товару.
q Отберите те принципы сегментирования, которые наиболее подходят в данной ситуации
q Определите сегменты, которые можно выделить согласно каждому принципу.
q Составьте функциональную карту сегментирования по товару.
q Составьте макет оценочной карточки для отбора предпочтительных сегментов.
Задание 2. (для слушателей очной формы обучения) Сформулируйте бизнес идею по разработке и выводу на рынок нового товара (услуги) или созданию новой фирмы. Данная бизнес идея будет в дальнейшем использована для разработки элементов маркетингового комплекса. Проведите процесс сегментирования в соответствии со следующим планом:
q Отберите все принципы сегментирования, которые можно применить к данному товару(фирме).
q Отберите те принципы сегментирования, которые наиболее подходят в данной ситуации
q Определите сегменты, которые можно выделить согласно каждому принципу.
q Составьте функциональную карту сегментирования по товару.
q Составьте макет оценочной карточки для отбора предпочтительных сегментов.
Задание 3. (для слушателей очной формы обучения) Проведите процесс сегментирования по образовательным услугам экономического факультета СПбГУ
q Отберите все принципы сегментирования, которые можно применить к данному товару(фирме).
q Отберите те принципы сегментирования, которые наиболее подходят в данной ситуации
q Определите сегменты, которые можно выделить согласно каждому принципу.
q Составьте функциональную карту сегментирования по товару.
q Составьте макет оценочной карточки для отбора предпочтительных сегментов.
Индивидуальные задания, задачи, кейсы.
Задание 1. Фирма решила использовать стратегию товарно-дифференцированного маркетинга. Отберите предпочтительный сегмент рынка на основе следующих данных:
| Критерий | Коэффициент Значимости | Балльная оценка по Критерию Сегмента А | Балльная оценка по Критерию Сегмента Б | Балльная оценка по Критерию Сегмента В |
| 1.Емкость сегмента | 0,3 | |||
| 2.Динамика продаж на сегменте | 0,2 | |||
| 3.Уровень конкуренции | 0,1 | |||
| 4.Рентабель-ность | 0,3 | |||
| 5.Соответствие товара | 0,1 |
Данные для определения затрат на разработку маркетингового комплекса.
| Вид затрат | Сегмент А(тыс.дол.) | Сегмент Б(тыс.дол.) | Сегмент В(тыс.дол) |
| Затраты на доведения товара до уровня требований сегмента | 15.0 | 5.0 | 5.0 |
| Затраты на доведения себестоимости по товару до уровня требований сегмента | 10.0 | 15.0 | 15.0 |
| Затраты на создание канала сбыта для работы с данным сегментом | 5.0 | 5.0 | 15.0 |
| Затраты на создание сервисной сети для работы с данным сегментом | 25.0 | 25.0 | 5.0 |
| Затраты на продвижение товара на данном сегменте | 40.0 | 15.0 | 10.0 |
Данные для определения размера средств, которые фирма способна инвестировать в свой бизнес на данном этапе:
Прибыль фирмы, инвестируемая в свой бизнес- 60.0 тыс дол.
Размер кредита, доступного для фирмы- 30.0
Сумма средств, которую можно выручить от размещения ценных бумаг на рынке- 30.0
Доход от продажи ненужного имущества –40.0
Тема 3. Методы исследования потребностей покупателя.
Вопросы для обсуждения:
1. Зачем фирме необходимо изучать потребности покупателя?
2. Какие методы исследования потребностей покупателя существуют?
3. Какие достоинства и недостатки имеются у анкетного опроса потребителя? Какие виды анкет можно использовать при опросе? Обсудите, в каких случаях та или иная форма анкет наиболее целесообразна.
4. В каких случаях наблюдение за потребителем эффективно, как метод сбора информации?
5. В каких случаях интервью с потребителем более эффективно, чем анкетный опрос?
6. В чем достоинства и недостатки фокусных групп?
7. Какие задачи решает маркетинговый эксперимент?
Задания малой группе
Задание 1. (для слушателей работающих в фирмах). Вам необходимо собрать маркетинговую информацию о потребностях целевой группы(групп) покупателей по Вашему товару(услуге). Соответственно, Вам необходимо провести маркетинговое исследование:
-разработайте программу маркетингового исследования (перечень мероприятий по сбору и анализу информации, необходимой для принятия обоснованных решений по товару);
-определите конкретные методы (инструменты) получения информации о потребностях покупателей на выделенных Вами сегментах;
-разработайте рабочий инструментарий для сбора информации, который Вы могли бы использовать в конкретной ситуации. Вариантами могут быть:
q Анкеты (почтовая, раздаточная, торговая, электронная);
q Программа (сценарий) проведения наблюдения;
q Программа (сценарий) проведения фокусной группы;
q План маркетингового эксперимента;
q Программа сбора информации методом «таинственный покупатель»;
q Комбинация нескольких инструментов.
Задание 2. (для слушателей очной формы обучения). Вам необходима информация о потребностях Ваших потенциальных покупателей в связи с реализацией бизнес - идеи. Соответственно, Вам необходимо провести маркетинговое исследование:
-разработайте программу маркетингового исследования (перечень мероприятий по сбору и анализу информации, необходимой для принятия обоснованных решений по товару);
-определите конкретные методы (инструменты) получения информации о потребностях покупателей на выделенных Вами сегментах;
-разработайте рабочий инструментарий для сбора информации, который Вы могли бы использовать в конкретной ситуации. Вариантами могут быть:
q Анкеты (почтовая, раздаточная, торговая, электронная);
q Программа (сценарий) проведения наблюдения;
q Программа (сценарий) проведения фокусной группы;
q План маркетингового эксперимента;
q Программа сбора информации методом «таинственный покупатель»;
Комбинация нескольких инструментов.
Задание 3. (для слушателей очной формы обучения). Вам необходимо собрать маркетинговую информацию о потребностях целевой группы(групп) покупателей – слушателей(реальных и потенциальных) экономического факультета СПбГУ. Соответственно, Вам необходимо провести маркетинговое исследование:
-разработайте программу маркетингового исследования (перечень мероприятий по сбору и анализу информации, необходимой для принятия обоснованных решений по товару);
-определите конкретные методы (инструменты) получения информации о потребностях покупателей на выделенных Вами сегментах;
-разработайте рабочий инструментарий для сбора информации, который Вы могли бы использовать в конкретной ситуации. Вариантами могут быть:
q Анкеты (почтовая, раздаточная, торговая, электронная);
q Программа (сценарий) проведения наблюдения;
q Программа (сценарий) проведения фокусной группы;
q План маркетингового эксперимента;
q Программа сбора информации методом «таинственный покупатель»;
Комбинация нескольких инструментов.