Реферат
Информационное обеспечение маркетинговых исследований
План
1. Понятие, особенности и классификация маркетинговой информации.
2. Источники маркетинговой информации.
. Маркетинговая информационная система и система поддержки принятия решений.
Понятие, особенности и классификация маркетинговой информации
Слова «информация» в переводе с латинского означает «осведомлять, давать сведения о чем-то». Соответственно, маркетинговая информация - это совокупность сообщений, знаний, сведений о состоянии маркетинговой деятельности, об окружающей фирму маркетинговой среде и процессах, характерных для нее.
В своей деятельности каждая компания постоянно получает и генерирует различного рода информацию. В этом информационном море маркетинговая информация выделяется целым рядом специфических особенностей, которые можно свести к следующему:
· большой объем необходимых сведений, что требует систематизации информации и адекватной процедуры ее сбора;
· многократно повторяющиеся за определенный отрезок времени циклы получения и преобразования маркетинговой информации, поскольку сведения о состоянии рынка быстро устаревают из-за усиливающегося конкурентного давления, возрастания требований покупателей, ускорения действия факторов макросреды, что требует постоянных усилий по сбору и обработке информации и создания соответствующей маркетинговой информационной системы;
· многообразие источников получения маркетинговой информации, что усложняет деятельность по ее сбору и не всегда позволяет получить к ней регулярный доступ;
· значительный удельный вес качественных сведений, информация слабо структурирована, что создает дополнительные трудности в процессе ее сбора и обработки и увеличивает время проведения маркетинговых исследований.
Систематизация маркетинговой информации позволяет облегчить поиск источников и упорядочить структуру баз данных на фирме. Для этих целей целесообразно использовать следующую классификацию маркетинговой информации.
1. По времени образования и степени соответствия целям исследования информация делится на следующие виды:
Вторичная информация - это данные, предварительно собранные для других целей, не связанных в проблемой текущего маркетингового исследования. Она обладает преимуществом: процесс сбора быстрый и легкий, относительно небольшие затраты на ее получение. Вместе с тем вторичная информация имеет ряд существенных недостатков:
- ее полезность и приемлемость для текущего исследования может быть ограничена, т.к. информация собиралась для других целей, отличных от целей текущего исследования;
устаревание и ненадежность данных, что требует проверки источника и методик сбора данных.
Поэтому, прежде чем использовать вторичные данные, необходимо оценить их качество в соответствии с рядом критериев (см. тему 4).
Если вторичной информации недостаточно для принятия решения, то приступают к сбору первичной информации.
Первичная информация - это сведения, которые исследователь самостоятельно получает специально для решения данной проблемы.
Преимуществом первичной информации является точное соответствие целям исследования и в ряде случаев эксклюзивность.
В качестве недостатка следует отметить высокие затраты времени и средств на сбор и обработку информации.
2. В зависимости от сферы образования (места нахождения источника информации по отношению к объекту исследования) различают:
Внутреннюю информацию - это информация, которая имеется в рамках самой организации, для которой проводятся исследования, т.е. возникает на фирме в результате ее хозяйственной деятельности. Эти сведения отражают состояние внутрифирменной среды компании.
Внешнюю информацию - это данные, источник которых находится за пределами организации, для которой проводится исследование. Они отражают состояние всех остальных элементов маркетинговой среды.
3. По характеру используемых измерителей информация может быть классифицирована на:
Количественную информацию - это информация, которая может измерить характеристики объекта исследования в числовом выражении, а именно в натуральном, трудовом или стоимостном измерениях.
Качественную информацию (информацию качественного характера) - данные, отражающие характеристики объекта исследования в виде описания.
4. По степени надежности информация подразделяется на:
- факты - события или условия, которые наблюдаются(лись) непосредственно. Представляет собой простейший вид маркетинговой информации;
- оценки - сведения, базирующиеся на умозаключениях экспертов или статистических расчетах. Обычно связаны с прошлым или настоящим;
прогнозы - это научное предвидение или информация, связанная с будущим. Они основаны на экстраполяции тенденций, на аналогии и частично на здравом смысле;
слухи - информация, полученная из ненадежного источника или не подтвержденный, непроверенный факт. Часто бывает единственно доступной, например, информация о планах конкурентов.
Перечисленные классификационные признаки могут быть дополнены в соответствии с информационными потребностями исследователей. Но какой бы вид маркетинговая информация не принимала, чтобы быть пригодной для использования, она должна соответствовать следующим требованиям:
· достоверность - должна правдиво, без искажений отражать состояние исследуемого объекта или процесса;
· актуальность - иметь необходимую степень современности по отношению к решаемой проблеме. Неактуальная информация бесполезна, поэтому разрыв между моментом получения и использования информации должен быть минимальным;
· полнота - содержание информации должно обеспечивать необходимые и достаточные условия для решения проблемы. Фрагментарность информации приводит к затруднению ее использования. Свойство полноты информации формируется на базе принципов системности и комплексности принятия требуемого решения;
· релевантность - означает соответствие информации решаемой проблеме;
· доступность для восприятия - должна быть понятна, иметь вид, приемлемый для субъекта, которому предназначена и представлена на удобном для него носителе;
· экономичность - означает, что затраты на получение и обработку информации не должны превышать получаемый от ее использования результат.
По мнению Джона Шоннеси, ценность информации может быть измерена стоимостью принимаемых на ее основе решений и выражаться денежным эквивалентом разницы между решениями, принимаемыми при наличии информации и при ее отсутствии.