1. Сформулировать тему исследования по выявленной проблеме
2. Поиск и накопление научной информации по проблеме» используя российские реферативные базы данных, например ELIBRARY.ru
3. Сформировать список авторов, анализирующих в своих статьях (монографиях, докладах) подобную тематику
4. Проанализировать основные выводы авторов и сравнить со своими
Одним из важнейших направлений маркетингового анализа является изучение привлекательности рынка, которое включает оценку инфраструктуры рынка и анализ конкурентной среды.
Товар - все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Это могут быть не только физические объекты, но и услуги, лица, места, организации, идеи и т.д.[20]
Товары можно классифицировать на товары личного потребления, так называемые индивидуальные, то есть их приобретают для потребления в семье, а также товары производственного назначения (они необходимы для обеспечения деятельности производства)[21].
Инфраструктура рынка важнейший маркетинговый показатель, на основе которого компании оценивают привлекательность и перспективность целевого рынка, планируют объемы производства и продаж, обосновывают размер требуемых инвестиций и необходимую численность персонала. Изучение динамики инфраструктуры рынка позволяет выявить тенденции развития рыночного спроса и прогнозировать рост или снижение объёмов продаж. На основе ёмкости рынка оценивается доля рынка характеристика той части совокупного рыночного спроса, которую удовлетворяет компания при текущем уровне эффективности использования своих ресурсов и сложившейся рыночной конъюнктуре. Информация о распределении долей рынка позволяет определить положение компании относительно конкурентов.
Если коснуться вопроса различий или тождеств между категориями «инфраструктура рынка» и «рыночная инфраструктура» с лингвистической точки зрения то становится понятно, что «инфраструктура» - это отдельное слово, а «рыночная инфраструктура» и «инфраструктура рынка» - это словосочетание с определенным признаком подлежащим в котором есть слова «инфраструктура», а если обратиться еще к философской и логической точкам зрения, то раз есть один признак, то могут быть и другие. Например: открытая инфраструктура, закрытая инфраструктура, развитая инфраструктура, неразвитая инфраструктура и тому подобное.
Кроме того, когда вернуться к вышеупомянутой работе И.И. Рекуненко, то мы поддержим его мнению, относительно того, что если существует инфраструктура рынка, то возможно также существование нерыночной в экономических системах административно-командной формы, или, как метко подмечает А.А. Ткач, что другим полюсом рыночной инфраструктуры является иерархическая инфраструктура, которая присуща административно-командной экономике. Однако мы не согласны с тем утверждением Н.Д. Аварского, что «понятие инфраструктуры характерно только для отечественной экономики»[22], хотя он сам себе противоречит, поскольку отмечает, что «в зарубежной экономические литературе сложились определенные направления исследования проблем рыночной инфраструктуры» и это встречается в одном из наиболее детальных исследований данного вопроса.
Итак, мы можем сделать вывод и будем считать, пока не будет доказано обратное, что «рыночная инфраструктура» и «инфраструктура рынка» это совершенно разные дефиниции, которые находят на разных ступенях структурной классификации категории «инфраструктура рынка», ибо последняя является более широкой и обобщающей, а рыночная инфраструктура, это по нашему мнению термин, характеризующий больше эффективность, качество, динамичность функционирования и развития инфраструктуры, ее рыночный, деловой характер в частности и всей экономики в целом.
Для того чтобы подвести определенную черту в рассмотрении категории «инфраструктура рынка», необходимо отметить, что в ее трактовке также нет единства среди научного сообщества. Если подойти к обобщению соображений инфраструктуры рынка поверхностно, то можно выделить четыре общих направления: институциональный, нормативный, обеспечительный и ансамблевый.
Яркими представителями институционального есть ученые, члены коллектива возглавляемого С.Ю. Золотухиным, они настаивают на том, что «инфраструктура рынка - это совокупность особых институтов», по их мнению основная функция, которую выполняет инфраструктура рынка является повышение эффективности капитала в частности, а также рыночной экономики в целом[23], немного шире толкует понятие инфраструктуры рынка Н.Г. Каменева, по ее мнению это совокупность учреждений, организаций и различных служб[24].
К нормативного направления можно отнести А. А. Ткача с его пониманием инфраструктуры рынка, как правил и норм, которые определяют характер экономических отношений, для обеспечения функционирования рыночной системы.
К обеспечительному:
- А.В. Васильева, который рассматривает инфраструктуру рынка, как «совокупность органов и институтов, организационно и материально обеспечивающих основные рыночные процессы»;
- участников авторского коллектива во главе с С.М. Егоршевым считающих, что инфраструктура рынка это «совокупность организаций, учреждений, посредников, которые существуют в специфической организационно-правовой форме для обеспечения функционирования каждого конкретного вида рынка и системы рынков в целом»[25];
- С.В. Мочерного, Я.С. Ларину, А.А. Устенко, С.И. Юрия с их толкованием инфраструктуры рынка, как совокупности предприятий, учреждений и организаций, обеспечивающих стабильное развитие и функционирование рыночного механизма. Хотя в своих начальных трудах Н.Г. Каменева, в отличие от указанной точки зрения, считала, что инфраструктура рынка обслуживает, а не обеспечивает рынок, а именно, что это «система предприятий, организаций и учреждений, обслуживающих рынок и помогающих ему нормально функционировать»[26], это определение мы считаем недостаточно конкретным, потому что кроме всего перечисленного уровень «нормальности функционирования» для каждого субъекта хозяйственной деятельности, научного или государственного деятеля может значительно отличаться, поэтому его целесообразно использовать в качестве эталона;
- З.Б. Хмельницкой, которая, по нашему мнению, наиболее четко и емкостно дала определение инфраструктуре рынка, как совокупности объектов и институциональных структур, обеспечивающих формирование материальных, финансовых и информационных связей между субъектами рынка[27].
К ансамблевому целесообразно было-бы отнести точки зрения ученых, касающиеся в той или иной степени институциональной составляющей инфраструктуры рынка, а в другой ее обслуживающей части, в подавляющем большинстве это предствители классической экономической теории, такие, как известные киевские ученые А. С. Гальчинский, П.С. Ещенко и Ю.И. Палкин, в этой дефиницией они понимают систему предприятий и организаций, обслуживающих экономический кругооборот[28].
Под емкостью рынка понимается совокупный объем продаж конкретного товара (товарной группы) или услуги на конкретном рынке за определенный период времени, выраженный в натуральных или стоимостных единицах измерения. Однако, следует отметить отсутствие единого подхода к трактовке и использованию данного термина.
Так, в отечественной и зарубежной литературе, в отчетах о маркетинговых исследованиях наряду с термином «ёмкость рынка» (market capacity) используются понятия «объём рынка» (market volume) и «размер рынка» (market size). Часто эти термины используются как тождественные по смыслу, но существуют также и другие подходы. Например, под размером рынка понимается число потенциальных потребителей. Предлагается также различать понятия «инфраструктура рынка» как максимально возможный совокупный объём продаж и «объем рынка» как фактический совокупный объём продаж за период. Альтернативная точка зрения состоит в выделении реальной ёмкости рынка (фактического объема продаж данного товара / услуги за некоторый истекший период), потенциальной ёмкости рынка или рыночного потенциала (максимально возможного совокупного объема продаж товара / услуги на изучаемом рынке за период) и доступную инфраструктура рынка (объем продаж данного товара / услуги, реализуемый за период конкретной фирмой).
Давайте, теперь попробуем, подробнее разобраться с толкованием термина инфраструктура рынка.
Проанализировав научные источники, можно прийти к выводу, что термин инфраструктура рынка можно рассматривать с двух направлений, но первый из них - институциональный, имеет три разновидности.
Первое направление. Институциональное.
Назовем его простым институциональным. Определения есть достаточно размытыми, например предложенное авторами «Экономического словаря», хотя они и отмечают, что инфраструктура рынка - это «совокупность учреждений, организаций, государственных и коммерческих предприятий, рынка капиталов и других рынков», впрочем когда речь заходит о какой совокупность учреждений, организаций, предприятий идет речь, то по какой причине выделяется рынок капиталов и не уточняется какие именно другие рынки имеют в виду авторы. Еще проще, как оптовые предприятия, биржи, брокерские фирмы, финансовые институты, налоговую система и т.п., понимает инфраструктуру рынка А.Б. Борисов, хотя по нашему мнению, указанное толкование больше касается составляющих ее, чем понимание сущности инфраструктуры рынка.
Б) Институционально-обеспечительным. Одни из его самых ярких представителей В.С. Костюк, А. М. Андрющенко, И.П. Борейко, по их мнению инфраструктура рынка - это совокупность различных учреждений и институтов, определенных видов деятельности, которые обеспечивают движение объектов собственности.
Более обоснованным уже является трактовка инфраструктуры рынка которое предлагают Г.А. Швиданенко, С.М. Соболь и В.Е. Коломойцев, они конкретизируют, и называют инфраструктурой рынка учреждения, фирмы, компании всех видов собственности, однако отмечают, что это те из них, которые обеспечивают взаимодействие между объектами рыночных отношений, аналогичной точки зрения придерживается в своих трудах также авторский коллектив во главе с А. Н. Азрилияном, а также такие исследователи как В. А. Коноплицкий и А.И. Филина, с одной лишь разницей, в том, что взаимодействие обеспечивается между субъектами, а не объектами рыночных отношений.
Кроме них к этому направлению правильно было бы отнести Б.А. Райзберга, Л.Ш. Лозовского и Е.Б. Стародубцеву с их трактовкой инфраструктуры рынка, как оптовых торговых предприятий, бирж, брокерских фирм, финансовых институтов, налоговой системы и других организаций, обеспечивающих и сопровождающих рыночные процессы.
Обслуживающее-институциональным. Его представители считают, что инфраструктура рынка является системой учреждений и организаций, обслуживающих и обеспечивающих слаженную и эффективную работу субъектов рынка, поэтому их точку зрения по толкованию инфраструктуры рынка, целесообразно отнести к обслуживающее - предусловного направления.
Авторский коллектив во главе с известными украинскими учеными П.Т. Саблуком и В. М. Алексийчуком под инфраструктурой рынка понимает систему предприятий, организаций и учреждений, обслуживающих и создающих условия для производителей.
Достаточно четкую трактовку исследуемого термина привела И.А. Школьник, по ее мнению инфраструктура рынка является системой специализированных учреждений, которые должны способствовать функционированию конкретных рынков.
Второе направление. Обеспечительное. К нему можно отнести труда А. В. Васильева, И.Ю. Швеца, Ю.Ю. Швеца.
В частности И.Ю., Швец и Ю.Ю. Швец под инфраструктурой рынка понимают «совокупность элементов, обеспечивающих бесперебойное многоуровневое функционирование хозяйственных взаимосвязей, взаимодействие субъектов рыночной экономики и регулируют движение товарно-денежных потоков», а А.В. Васильев и авторский коллектив во главе с С.Н. Бабуриным считают, что инфраструктура рынка это совокупность вспомогательных подотраслей и средств, организационно и материально обеспечивающих:
- «основные рыночные процессы»;
- «рыночную деятельность».
Содержательным является определение инфраструктуры рынка предложенное И.И. Рекуненко, по его мнению это «скупнисть элементов, обеспечивающих, регулирующих и создают условия для нормального, бесперебойного, многоуровневого функционирования рынка как особой экономической системы, а также взаимодействия его субъектов на основе купли-продажи товаров». Элементами инфраструктуры рынка он считает: институты, организации, учреждения, системы, нормы и технологии.
Точки зрения ученых, которых мы отнесли к этому направлению, можно объединить определением инфраструктуры рынка, которое предлагают И.К. Беляевский, Г.Д. Кулагина, А. В. Коротков, Г.В. Агентов и С. Н. Бабурин считают ее совокупностью вспомогательных подотраслей и средств, организационно и материально обеспечивающих рыночные процессы.
Обобщая существующие точки зрения, отличительной чертой всех элементов инфраструктуры рынка является принадлежность к сфере нематериального производства. Их экономическая специализация - это оказание различного рода услуг: торгово-посреднических, финансовых, консультационных, информационных. В отраслях инфраструктуры создается продукт в новой материально-вещественной форме.
В научной экономической литературе наиболее изучены инфраструктуры трех видов рынков: товарного, финансового и рынка труда.
Как и всякая система, продовольственный и непродовольственный рынок обладает собственной инфраструктурой.
В экономической литературе применительно к продовольственному рынку широко используются такие термины, как «инфраструктура рынка», а также сбытовая, информационная, маркетинговая, торговая, транспортная, логистическая инфраструктуры и т.д.
С.У. Нуралиев трактует инфраструктуру продовольственного и непродовольственного рынка как «комплекс взаимосвязанных структур, обслуживающих и обеспечивающих реализацию производства и сбыта продовольственных товаров» и считает, что состоит она из специализированных организационных структур, информационно-консультативных центров, служб исследования и контроля состояния рынка[29].
В.Ф. Стукач определяет инфраструктуру продовольственного и непродовольственного рынка как «комплекс институтов, обеспечивающих деятельность участников рынка, устойчивую связь между товаропроизводителями и потребителями, содействующих осуществлению рыночного процесса, продвижению, сохранению и рациональному использованию сельскохозяйственного сырья и продуктов его переработки»[30].
М.И. Ишмуратов считает, что «инфраструктура продовольственного и непродовольственного рынка - комплекс взаимосвязанных обслуживающих структур продовольственного и непродовольственного рынка составляющих и/или обеспечивающих основу для решения задач в сфере производства, транспортировки, хранения и реализации продовольственных товаров»[31]. Он также считает, что инфраструктура продовольственного и непродовольственного рынка включает в себя:
- блок оптовой торгово-посреднической деятельности - это горизонтальные маркетинговые системы кооперативного типа, корпоративные договорные и управляемые вертикальные маркетинговые системы, трехуровневые системы рынков (районные, городские, оптово-розничные, оптовые рынки), межрегиональные товаропроводящие системы, биржевая, аукционная и электронная торговля, распределительные центры;
- блок складского и транспортного обслуживания - специализированные торгово-складские сети, транспортно-экспедиционные компании и логистические центры;
- блок информационно-консультационного обслуживания - информационно-консультационная система, состоящая из совокупности государственных, частных и кооперативных служб, пунктов, рабочих групп с различными источниками финансирования;
- блок финансово-кредитного обслуживания - двухуровневая региональная система кредитной кооперации, страховые компании.
В отдельных научных работах инфраструктуру продовольственного и непродовольственного рынка делят на производственную и непроизводственную. В состав производственной инфраструктуры, как правило, относят объекты, структуры, непосредственно обслуживающие производство (сельскохозяйственное машиностроение, дороги, водоснабжение, элеваторы и др.). В состав непроизводственной инфраструктуры относят объекты, связанные с производством опосредованно (подготовка кадров, научные и проектные учреждения, банки, страховые организации, торгово-закупочные формирования и др.).
В последнее время классификация инфраструктуры продовольственного и непродовольственного рынка значительно расширилась. Ряд авторов выделяют инфраструктуру институциональную (органы государственного и местного управления, финансирование, страхование), инновационную (организации, способствующие созданию новых видов продукции, методов хозяйствования), инжиниринговую (инженерно-консультационное обслуживание), профессионально-консультационную, информационную и др.
При этом существуют разные виды рынка, и инфраструктура рынка зависит от этих видов: В2С, В2В, В2G.
B2С (с англ. «business-to-consumer» — «бизнес для потребителя») – это один из видов делового рынка в системе классификации по типу конечного потребителя. Здесь им выступает физическое лицо, то есть розничный покупатель готового продукта (например, индивидуальные потребители, домохозяйства), а продавцом является компания или организация. Мотивация покупки имеет эмоционально-рациональный характер, ключевым фактором выступает желание человека купить определенный товар, руководствуясь субъективной оценкой, возникшими эмоциями. Интенсивность этого процесса, как правило, очень высокая. Каналом продаж «би ту си», может стать:
- интернет-магазин;
- компании-агрегаторы (Avito, Wikimart, Яндекс.Маркет и т.д.);
- социальные сети.
Термин B2B используют для обозначения одного из типов делового рынка – «business–to–business», или «бизнес для бизнеса». Эту модель считают самой удобной для сбыта продукции производственной компании. Субъектами торговых операций выступают юридические лица, осуществляющие продажи друг другу. В процессе B2B-продаж выбор покупателя основан на рациональных соображениях, а не на личных эмоциях, как в случае работы на B2С.
Для обеспечения успешного результата деятельности в этом формате производитель должен не просто сформировать более выгодную цену на продукты и услуги для потребителя, а удовлетворить запросы конкретного рынка или его сегмента, сделать так, чтобы решающий фактор покупки всегда действовал и побуждал покупателя. Конечными потребителями на рынке B2B выступают предприятия, частные организации. Ключевыми факторами их мотивации становятся необходимость решить поставленные задачи компании и желание менеджера получить вознаграждение за удачную реализацию проекта.
B2G («бизнес для государства») – термин, обозначающий коммерческие взаимоотношения между производителем и государственными организациями как конечными потребителями. В этой модели взаимодействия участников деловой среды продажи осуществляются для решения задач предприятия вследствие желания работника получить вознаграждение за проделанную работу. Активность обеспечивает сотрудничество бизнеса и государственных, административных структур (от местных властей до международных организаций).
Решающим фактором покупки на таком рынке становится соответствие желаемой для потребителя характеристике товара, нормам закона и минимальной цене. Свойства этого сектора значительно отличаются от характеристик B2B и B2C.
И.Г. Ушачев считает, что «основой для унифицированного понимания сущности, содержания и функций инфраструктуры агропродовольственного и непродовольственного рынка в целом может служить Концепция комплексной программы развития инфраструктуры товарных рынков Российской Федерации»[32].
В соответствии с Концепцией основными подсистемами инфраструктуры продовольственного и непродовольственного рынка, как одного из видов товарных рынков, можно считать следующие:
- подсистему оптово-розничных организаций;
- подсистему складского хозяйства;
- подсистему информационного обеспечения.
И.Г. Ушачев считает, что в результате деятельности подсистем инфраструктуры продовольственного и непродовольственного рынка не создается натурально-вещественный продукт, а только сохраняется его качество и ускоряется продвижение от производителя к потребителю.
Разноречивость приведенных определений достаточно очевидна, хотя каждое из них, так или иначе, определяет содержание и роль инфраструктуры в функционировании продовольственного и непродовольственного рынка.
Продолжая анализ категории «инфраструктура продовольственного и непродовольственного рынка», можно констатировать, что в ряде научных работ понимание сущности и содержания инфраструктуры продовольственного и непродовольственного рынка аналогично понятию «инфраструктура рынка» или ассоциируется с этим понятием.
Многие ученые к инфраструктуре продовольственного и непродовольственного рынка относят лишь организацию торгово-заготовительной системы, обеспечивающую продвижение сырья и продуктов его переработки от производителя к потребителю, а также формирование институтов (управленческих, банковских, страховых, информационных, консультационных и др.).
Высоко оценивая работы вышеназванных авторов и полученные ими результаты, все же следует отметить, что в настоящее время отсутствуют четкие подходы к определению сущности и элементов инфраструктуры продовольственного и непродовольственного рынка.
Для исследования интерес представляют все концепции. В рамках этих концепций инфраструктуру рынка будем рассматривать и как систему экономических институтов, выступающих в различных организационно-правовых формах, обеспечивающих торгово-экономические связи между производством и потреблением, и как совокупность видов деятельности, обеспечивающих движение и реализацию товаров и услуг на рынке и формирование на них нового спроса.
На основе анализа различных точек зрения на сущность инфраструктуры продовольственного и непродовольственного рынка, на существующие концепции
Для понимания содержания инфраструктуры продовольственного и непродовольственного рынка целесообразно рассмотрение ее как части инфраструктуры рынка, включающей отдельные элементы сложной системы, состоящей из совокупности взаимосвязанных и взаимодействующих подсистем, оказывающих влияние на процесс производства и товародвижения продовольственных товаров посредством создания условий для успешного и эффективного продвижения произведенного продукта от производителя к его потребителю. Вначале проанализируем деятельность оптовой торговли, как части инфраструктуры.
Таким образом, точное значение инфраструктуры рынка получить невозможно, поскольку в его расчетах используются данные, полученные на основе выборочных обследований. Поэтому принято говорить об оценке инфраструктуры рынка, то есть о получении ее приближенного значения. Оценка инфраструктуры рынка должна быть достоверной не искажающей реальное положение дел и близкой к ее истинному значению в той степени, которую позволяют получить применяемый методический инструментарий и надежность используемой информации. Инвестиции, произведенные на основе излишне оптимистичной, завышенной оценки в будущем не окупятся или не принесут запланированной прибыли. Слишком пессимистичная, заниженная оценка станет препятствием для вывода на рынок новых товаров, для реализации потенциала действующих на рынке компаний и рассматривающих данный рынок новых производителей.
В литературе, посвященной маркетинговым исследованиям и анализу, предлагается множество способов оценки инфраструктуры рынка. При этом универсального способа не существует, и рекомендуется одновременное использование нескольких способов для получения адекватной оценки данного показателя. Возможности практической реализации каждого из способов определяются спецификой изучаемого рынка, доступностью необходимой информации, временными и финансовыми ограничениями. Однако рекомендации по выбору и реализации того или иного способа для конкретных ситуаций практически отсутствуют, что и определило актуальность исследования.
Отправной точкой оценки ёмкости рынка является определение продуктовых и географических границ изучаемого рынка. Определение продуктовых границ рынка состоит в формировании товарной группы совокупности товаров, рынки которых можно рассматривать как один товарный рынок, то есть в определении товара и его заменителей. При этом учитываются потребительские свойства, уровень новизны, условия потребления или эксплуатации, условия реализации и другие характеристики товаров. Географические границы рынка определяются территорией, в пределах которой планируется предлагать покупателям данный товар. Далее определяется состав и численность участников (субъектов) рынка производителей, посредников и покупателей.
Информационную базу оценки ёмкости рынка составляют внутренняя и внешняя статистическая информация об объемах производства, сбыта и товарных запасов, данные о конкурентах и посредниках, результаты выборочных обследований потребителей.
В литературе, посвященной маркетинговым исследованиям и анализу, предложены различные методы оценки ёмкости рынка. Поскольку возможность и стоимость реализации того или иного метода определяются доступностью исходных данных и способом их получения, произведена группировка основных методов по видам исходной информации и проведен их сравнительный анализ.
Таблица 1.1 – Сравнительная характеристика методов оценки инфраструктуры рынка, основанные на данных обследований покупателей
| Исходные данные Формула расчета | Комментарий | |
| 1. Методы, основанные на данных обследований покупателей | ||
| n - численность покупателей данного товара на данном рынке; q число покупок /количество данного товара для одного покупателя за исследуемый период времени, определяется как среднее значение по выборке; p - средняя цена за единицу данного товара | D = n • q (1) или D = n • q • р (1') | D оценка объема спроса на данный товар за исследуемый период. (1) в натуральном выражении, (1’) в стоимостном выражении. Метод имеет большое практическое значение для определения и прогнозирования текущего рыночного спроса, основан на выборочном обследовании покупателей, требует обеспечения репрезентативности выборки. Сложность реализации состоит в получении адекватной оценки численности покупателей изучаемого товара |
| N - численность населения в территориальных границах изучаемого рынка; d - доля населения, заинтересованного в покупках данного товара; i доля покупателей, приобретающих данный товар у конкурентов; q число покупок / количество товара для одного покупателя за исследуемый период времени, определяется как среднее значение по выборке; p средняя цена за единицу данного товара | D = N •d • (1 0 • q (2)[33] Или D = N • d • (1- i) • q •р (2') | D оценка объема спроса на товар фирмы за исследуемый период. (2) в натуральном выражении, (2’) в стоимостном выражении. Метод является модификацией (1) и (1’) для конкретной фирмы, где число покупателей изучаемого товара определяется с помощью промежуточных оценок как n = N • d • (1 i). Не практике реализуется на основе выборочного обследования покупателей, требует обеспечения репрезентативности выборки |
Источник: Ишмуратов М.М. Развитие инфраструктуры регионального продовольственного рынка (теория, методология, практика): автореф. дис., д- ра экон. наук / М.М. Ишмуратов; Российский университет кооперации. М., 2013. – C. 215.
Помимо методов для оценки инфраструктуры рынка применяются методы экспертных оценок, методы статистического анализа, экономико- математическое моделирование.
Таблица 1.2 – Анализ методов, основанных на нормах потребления и расходования[34]
| 2. Методы, основанные на данных о нормах потребления /расходования | ||
| V нормативный объем потребления (расходования) данного товара; N численность потребителей данного товара | D = V • N (3) | D - оценка объема спроса на данный товар. Метод используется для оценки инфраструктуры рынка быстро расходуемых регулярно приобретаемых товаров. Требует адекватной оценки численности потребителей изучаемого товара и наличия нормативов потребления / расходования |
| Vt - норма (средний уровень) потребления (расходования) данного товара для r-й группы; Nt - численность потребителей в г-й группе; k - число групп потребителей |
 (3')
| D - оценка объема спроса на данный товар. Модификация (3), используется для повышения точности при возможности разделения потребителей на однородные группы по интенсивности потребления, возрастным группам, территориям, иным существенным признакам |
| Vs норма разового потребления; n частота использования в рассматриваемый период (день, неделя, месяц); N количество потенциальных / реальных потребителей; t длительность периода в дн. |
| D - оценка объема спроса на данный товар. Метод используется для быстро расходуемых и регулярно потребляемых товаров, для которых возможно установление стандартных разовых норм потребления |
| n - частота покупок единицы данного товара в рассматриваемый период (неделя, месяц); N - количество потенциальных (реальных) потребителей; p средняя цена за единицу товара; t - длительность периода в днях |
Или
| D - оценка объема спроса на данный товар. Метод используется для быстро расходуемого регулярно потребляемого товара, частота покупок устанавливается по данным обследования потребителей: (5) в натуральных единицах измерения, (5') в стоимостных единицах измерения |
.
Таким образом, для оценки инфраструктуры рынка могут быть использованы следующие данные: об объемах потребления; об объемах продаж; об объемах производства; структурные характеристики рынка и данные о рынке другого региона или страны в целом; оценки экспертов. При этом именно получение необходимых данных является основной проблемой при использовании любого из представленных методов. Поскольку для многих рынков статистические данные отсутствуют в публичном доступе, требуется проведение полевых исследований.
Данные о рынке продуктов массового спроса могут быть получены посредством обследования предприятий розничной торговли или опроса потребителей. Источниками данных о рынке B2B[35] могут быть эксперты или конкурентная разведка.
Результаты, полученные разными методами, могут существенно различаться. Это связано с отсутствием надежных, достоверных и полных источников информации, а также с необходимостью принятия допущений, позволяющих использовать доступную для анализа информацию. При этом способов определения ёмкости рынка, позволяющих получить точное значение данного показателя, не существует. Именно поэтому говорят об оценке данного показателя как о его неточном, приближённом значении и рекомендуют одновременное использование различных источников информации и нескольких способов расчета.
Таким образом, рассмотренные методы не исчерпывают все многообразие подходов к оценке ёмкости рынка, что обусловлено сложностью данной проблемы. Выбор подхода к оценке ёмкости рынка зависит от имеющихся возможностей получения и обработки исходной информации, а также масштаба исследуемого рынка и специфики потребления товара. Следующим этапом после определения инфраструктуры рынка является прогнозирование доли рынка и объема реализации продукции, на основе которых производится текущее и стратегическое планирование.
Рынок товаров личного потребления имеет существенные особенности, которые отличают его от других товарных рынков. В частности, товаропроизводители в силу специфики любого хозяйственного производства, не могут оперативно наращивать или сокращать производство продукции в связи с колебаниями спроса[36].
Результативность экономической деятельности предприятий пищевой промышленности определяется степенью учета объективных рыночных и социальных факторов, происходящих как в белорусском, так и мировом сообществе. Описывая современное состояние модели поведения конечного потребителя при выборе и покупке продовольственных и непродовольственных товаров личного потребления, ряд зарубежных и отечественных ученых, таких как, отмечают иррациональность поведения потребителя, для которой характерны: когнитивность процесса выбора и принятия решения о покупке, риск и неопределенность, что позволяет охарактеризовать современного потребителя через систему компонент:
- индивидуальный потребитель независим. Он принимает самостоятельные решения исходя из своих личных предпочтений;
- индивидуальный потребитель эгоистичен, так как заботится, в первую очередь, о своем интересе и стремится к максимизации собственной выгоды;
- индивидуальный потребитель - рационален. Он последовательно стремится к поставленной цели и делает тот или иной выбор исходя из имеющихся средств;
- индивидуальный потребитель - информирован, знает не только собственные потребности, но и владеет достаточной информацией о способах их удовлетворения.
В данном контексте основу процесса обновления ассортимента, качественных и количественных характеристик реализуемых продовольственных и непродовольственных товаров личного потребления должно составлять комплексное внедрение инновационных разработок и принципов производства, способствующих формированию современной системы питания, которая определяется как экологическая (оптимизация и бережное использование ограниченных природных ресурсов для удовлетворения растущих потребностей человека), экономическая (рост доходов населения, производство, логистика и потребление продуктов здорового питания), социальная (формирование культуры питания с учетом его влияния на здоровье и долголетие), политическая (регулирование производства и стимулирование здорового питания) подсистемы, в рамках которых создаются и поддерживаются стабильные условия производства и потребления сбалансированных по составу продовольственных и непродовольственных товаров личного потребления (здоровое питание) и основанных на щадящих технологиях обработки, сохраняющих максимально возможное количество нутриентов. Таким образом, современная парадигма восприятия продукта питания конечным потребителем может быть определена как соотношение качества и дополнительной потребительской ценности продукта к его стоимости. С точки зрения Р. Талера, для современного процесса индивидуальной оценки преимуществ и ценностей продукта характерно следующее: оценка привлекательности продукта осуществляется исходя не из объективных и актуальных сведений о его достоинствах, а на основе субъективной, воспринимаемой ценности; индивидуальный потребитель формирует мнение о продукте или услуге путем сравнения с другими, известными продуктами (услугами), которыми он уже владеет или