Тимохина С. Л.
магистрантка 2 курса филологического факультета ФГБОУ ВО «Брянский государственный университет имени академика И.Г. Петровского», Россия, г. Брянск
ИННОВАЦИОННЫЕ ТЕХНОЛОГИИ ГРАФИЧЕСКОГО ДИЗАЙНА В СОВРЕМЕННОЙ ПОЛИТИЧЕСКОЙ РЕКЛАМЕ
Timokhina S. L.
Master of the 2 course of the Faculty of Philology of Bryansk State University named after Academician I.G. Petrovsky, Russia, Bryansk
THE INNOVATIVE TECHNOLOGIES OF THE GRAPHIC DESIGN IN THE MODERN POLITICAL ADVERTISING
Аннотация. В статье представлен анализ адаптации инновационных технологий графического дизайна в сфере политической рекламной коммуникации. Конкретные методы работы рекламного дизайнера рассматриваются совместно с управленческими аспектами взаимодействия с заказчиками обозначенного вида услуг. При этом акцентируется внимание на учете как креативной, так и экономической составляющей производства политической рекламы. Конечный результат данного материала – формирование модели совершенствования визуальной части рекламных продуктов, создаваемых для политической сферы.
Abstract. The article presents an analysis of the adaptation of innovative technologies of graphic design in the field of political advertising communication. Specific methods of the advertising designer are considered together with the managerial aspects of interaction with customers of the designated type of service. At the same time, attention is focused on taking into account both the creative and the economic component of the production of political advertising. The end result of this material is the formation of a model for the improvement of the visual part of advertising products created for the political sphere.
Ключевые слова. Инновации, технологии, графический дизайн, политика, политическая реклама.
Key words. Innovation, technology, graphic design, politics, political advertising.
Визуальная составляющая современной политической рекламы в настоящее время чрезмерно формализована, что отражается на её коммуникативной эффективности в части реализации креатива продвигаемых политических идей. Поэтому для совершенствования рекламно-пропагандистской продукции в области политики необходима интеграция актуальных технологий графического дизайна в креативную структуру политических рекламных посланий.
Данное направление будет складываться из следующих действий, на которые следует ориентироваться рекламному технологу в своей работе.
Для более эффективной работы с рекламными макетами необходимо регулярно производить мониторинг новинок дизайнерских решений в сфере графики примерно раз в три месяца с целью адаптации трендовых деталей к традиционным фирменным стилям заказчиков.
При разработке графических решений для рекламы нужно ориентироваться не только на пропагандисткие интересы заказчика-кандидата, но и стараться создавать уникальный макет, который будет соответственно выражать не только политические, но и эстетические функции рекламной коммуникации.
Работая над визуальной частью рекламного продукта, всегда нужно проверять её совместимость с вербальной частью будущего проекта, так как конечный результат восприятия рекламного материала будет зависеть от сочетаемости изобразительного и словесного компонентов. Рекламными практиками установлено, что наилучшим вариантом для представления рекламной идеи является согласованный комплекс из текста и изображения, так как если рассматривать их по отдельности, то можно столкнуться с ошибочными вариантами восприятия и искажения изначального смысла данной идеи [2, c. 101].
Рекламному дизайнеру следует регулярно обращаться к опыту искусствоведческой работы с изображениями и историческим примерам успешных рекламных макетов. Это связано с тем, что в современном обществе из-за следования трендам цифрового стиля стираются границы между коммерческим дизайном и объектом дизайнерского искусства. Многие специалисты в области графики достаточно быстро отходят от креативной составляющей своей деятельности, ссылаясь на формальные запросы заказчика-кандидата, не до конца понимающего, что для успешного позиционирования необходимо не только продвигать политические преимущества своей команды, но и формировать уникальный фирменный стиль, который позволит выделиться среди конкурентного окружения [1]. Тем самым, обращаясь к истории рекламного дизайна, специалист ограждает себя от возможных повторений с работами своих коллег. Кроме того, дизайнер предлагающий своему клиенту совершенно новую разработку сам становится инноватором, сумевшим реализовать исторический опыт политики прошлых лет по-новому.
В современных условиях рекламный дизайнер должен осознавать, что для каждого из используемых каналов передачи информации (ТВ, печатные СМИ, полиграфия, Интернет-ресурсы) у него появляется необходимость подстраивать свои макеты под каждый из них. Так, создавая рекламные материалы для социальных сетей, опытный специалист будет знать, что для ресурсов ВКонтакте, Твиттера, Инстаграма и Фейсбука он создаст различающиеся по своим элементам макеты. Данное направление получило название «smm-дизайн» [3, c. 58].
Социальные сети также можно использовать в качестве тестовых площадок разрабатываемых макетов. Пилотажное исследование предстоящей группы рекламных материалов заказчиков будет начинаться с размещения первого фото из серии подготовленных изображений. Судя по количеству «лайков» и анализу текстовых отзывов, дизайнер может откорректировать свою работу, опираясь на мнение потенциального избирателя.
Масштабные дизайнерские проекты в обязательном порядке необходимо тестировать, опираясь на актуальные маркетинговые и социологические методики, при участии как электоральных, так и экспертных групп, чтобы максимально учесть возможные барьеры восприятия перед запуском рекламных продуктов на рынок [4, c. 70]. На данный момент, самыми действенными креативными методиками остаются:
1) опросы в анкетной форме;
2) фокусированные интервью;
3) формирование ассоциативных рядов (словесных, персонифицированных, визуальных);
4) завершение незаконченных конструкций (предложений, рисунков);
5) построение карты фирменного стиля с учётом достоинств и недостатков заказчика (бренд-мэппинг);
6) подбор визуальной символики проекта в виде коллажа;
7) участие в ролевых играх;
8) психорисунки.
Работая с обширной клиентской базой, дизайнер может выработать систему, по которой он может избирать наиболее подходящий для заказчика художественный стиль с учётом последних трендов. В рамках данной статьи мы предлагаем следующие изобразительные направления [5]:
1) документализм – формирование фирменного стиля влиятельного политического деятеля, для которого важно отражение масштабов его работы в визуальном позиционировании политического подразделения с опорой на реальные факты и выполненные проекты с нейтральных, но эстетичных позиций;
2) комиксы и басни – можно использовать при работе с постоянными заказчиками-кандидатами, которые хотят отражать регулярные изменения, происходящие в рабочем процессе их политического аппарата в формате рисованных сюжетов;
3) гранж, хипстерский стиль – подходят в случаях, когда нужно подготовить макеты для молодёжной аудитории, на которую классические варианты обработки изображения могут не подействовать;
4) модерн и винтаж – чаще всего используются дизайнерами при работе с клиентами VIP-статуса, имеющих определенные художественные предпочтения в сопровождении своей политической программы;
5) гиперреализм – основа для социальных рекламных проектов из-за акцентирования внимания на неприглядных сторонах социальной сферы жизни общества;
6) сюрреализм – сложный подход, применимый к малому числу политических деятелей, желающих закодировать какие-то важные идеи в дизайнерском проекте. При этом важно выстроить элементы композиции таким образом, чтобы избиратель смог найти разгадку в самом изображении, иначе разработанный макет будет неэффективен;
7) комбинированный подход – сочетание нескольких из вышеперечисленных стилей в одном дизайнерском проекте.
Подбирая фирменные цвета для заказчика необходимо помнить, что 90 % композиции приходится на главный цвет, а остальные 10 % на различные акцентные оттенки [1]. Именно поэтому определенная компания ассоциируется с определенным цветом: Кока-Кола – с красным, Сбербанк – с зелёным, Пепси – с синим.
Работая с дизайнерским проектом, специалист по рекламе должен разрабатывать минимум три варианта креативной стратегии, чтобы заказчик мог выбрать для себя наиболее подходящий вариант, который будет дорабатываться в дальнейшем.
В случаях, когда дизайнер работает с заказчиком, бюджет которого сильно ограничен, всегда следует искать не наиболее простой макет для данной суммы, а отработать наиболее выигрышную креативную стратегию. К примеру, работы в стиле минимализма всегда актуальны в рекламной практике наравне с самыми изощренными художественными вариациями [2, c. 34].
По мнению рекламных дизайнеров с многолетним опытом работы иногда следует нарисовать первоначальный макет не в компьютерной программе, а воспользоваться карандашом и бумагой. Это связано с тем, что в некоторых случаях электронное художественное пространство может ограничивать живое воображение дизайнера, которому проще изобразить свою идею именно на бумажном носителе, а затем перенести её в программу.
Работая с заказчиком, важно уметь вести конструктивный диалог, в котором дизайнер должен отстоять свою позицию по поводу будущего заказа, так как, несмотря на пожелания клиента, специалисту виднее, как выполнить проект в более актуальном виде, чем того требует производитель, возможно, не до конца понимающий портрет своей целевой аудитории. Если принять от заказчика лишь техническое задание и выполнить по нему макет, то в 90 % случаях готовый рекламный продукт будет эффективен не настолько, насколько хотелось бы заказчику [5, c. 90].
Всегда можно ознакомить заказчика с актуальными трендами в индустрии дизайна. На 2018 год основными инструментами графического дизайна в рекламе стали [3]:
1) двойной градиент – используется в случаях, когда необходимо разными цветами подчеркнуть в позиционируемом объекте разные (противоположные) характеристики или черты;
2) инфографика служит одним из нестандартных методов презентации сложной для восприятия статистической информации в форме группы иконок и диаграмм одного стиля;
3) 3D-типографика – техника, используемая для выделения названия организации объёмными шрифтами;
4) глитч-эффект – дизайнерский метод, основой которой выступает намеренная деформация позиционируемого объекта. Чаше всего, к данной технике обращаются молодёжные бренды, чьей целевой аудиторией являются представители различных субкультур;
5) эффект металла – нанесение на изображение «металлических» текстур.
При этом необходимо учитывать, что не все клиенты готовы сразу принять модные дизайнерские решения, поэтому каждый вариант макета лучше утверждать поэтапно. План работы с заказчиком в данном случае выглядит следующим образом:
1. Анализ стратегии позиционирования клиента и учёт полученных данных при формировании рекламных макетов.
2. Изучение рекламных материалов клиента, предшествующих заказу.
3. Отбор подходящих инновационных техник создания дизайна.
4. Выполнение нескольких пробных вариантов дизайнерских решений (не менее 3) и их обсуждение с заказчиком. Необходимо проконсультировать клиента о важности соблюдения актуальных дизайнерских трендов, если он не проявляет желания использовать инновационные методы в своем заказе.
5. Внесение корректировок в отобранные клиентом рекламные макеты с учётом его замечаний.
В целом, нужно отметить, что творческий характер деятельности рекламного дизайнера в современных условиях должен согласоваться с управленческой составляющей, которая упрощает диалог между исполнителем и заказчиком в вопросе регулирования используемого соотношения традиционных и инновационных технологий графического дизайна.
Литература
1. Веселов С. В. Полиграфическая реклама в комплексе маркетинга - М.: ДМК-Пресс, 2012. - 421 с
2. Восканян А.Г., Почта Ю.М. Значимость коммуникационных средств в современной политике// Вестник Российского университета дружбы народов. - 2013. - № 3. - С. 79-97
3. Докука С. В. Практики использования онлайновых социальных сетей// Социологические исследования. - № 1.- 2014.
4. Иванов И.С., Зуева О.О. Использование рекламных технологий в предвыборной борьбе // Локус: люди, общество, культура, смыслы. - 2015. - № 3. - С. 66-72.
5. Мжельская Е.Л. Редакторская подготовка изданий – М.: РАГС, 2013. – 400 с.