В 1956 году властный советский лидер Никита Хрущев произнес самое известное изречение: "Мы похороним вас". Он имел в виду, что через несколько лет коммунизм исторически перегонит капитализм. Изречение также повлекло за собой угрозу военного поражения и разнеслось по всему миру.
Еще не многие в то время могли предполагать насколько именно революция в западной системе создания капитала изменит мировой военный баланс и природу войны как таковую.
Хрущев (как и многие американцы) не знал, что 1956 год был также первым годом, когда в Соединенных Штатах "белые воротнички" и служащие численно превзошли заводских рабочих с "голубыми воротничками" - ранний показатель того, что экономика дымящих труб Второй Волны исчезает, и рождается новая экономика Третьей Волны.
Чтобы понять незаурядность происходящих перемен и осознать более серьезные изменения, которые лежат впереди, нужно рассмотреть основные черты экономики Третьей Волны. Здесь (с риском незначительного повторения) мы найдем ключи не только к прибыльности бизнеса и мировой конкуренции, но и к политической экономии XXI века.
Факторы производства
В то время как в прошлом труд, земля, сырье и капитал были основными факторами производства в экономике Второй Волны, знания в широком смысле, то есть данные, информация, образы, символы, культура, идеология и ценности, теперь являются центральным ресурсом экономики Третьей Волны.
Как мы уже видели, соответствующие данные, информация и знания позволяют снизить все прочие вложения для создания капитала. Но понятие знаний как "основной составляющей" еще не является общепринятым. Большинство экономистов и бухгалтеров пребывают в заблуждении и откладывают внедрение этой идеи из-за трудностей реализации.
Революционной экономику Третьей Волны делает тот факт, что если земля, труд, сырье и, может быть, даже капитал могут рассматриваться как ограниченные ресурсы, то знания фактически неистощимы. В отличие от доменной печи или заводской линии, знания могут использоваться одновременно двумя компаниями. И эти компании могут использовать их, чтобы создать еще больше знаний. Таким образом, теории экономики Второй Волны, основывающиеся на ограниченных, истощаемых ресурсах, неприменимы к экономике Третьей Волны.
Неосязаемые ценности
Если стоимость компании Второй Волны могла быть оценена с точки зрения материальных активов, таких, как здания, машины, акции, запасы, то стоимость фирмы Третьей Волны все больше и больше заключается в ее возможности приобретать, создавать, распространять и применять знания стратегически и непосредственно в ходе работы.
Реальная стоимость таких компаний как Compaq или Kodak, Нitachi или Siemens зависит более от идей и информации в головах их служащих и в банках данных, патентов, контролируемых этой компанией, чем от грузовиков, заводского оборудования и других материальных активов, которыми она может обладать. Таким образом, капитал сам по себе все в большей степени основывается на неосязаемых ценностях.
Индивидуализация
Серийное производство, как определяющая характеристика экономики Второй Волны, устаревает все больше и больше, так как фирмы устанавливают информационно-емкие, зачастую автоматизированные производственные системы, и восприимчивые к бесконечным недорогим изменениям. В действительности революционным результатом является индивидуализация серийного производства.
Продвижение к изящным гибким технологиям способствует разнообразию и наполняет потребительский рынок так, что магазин Wal-Магt может предложить на выбор своим покупателям около 110 тысяч товаров различных типов, размеров, моделей и цвета.
Но Wal-Mart - это массовая торговля. Все в большей степени массовые рынки сами по себе разбиваются на различные ниши, так как потребности покупателей становятся разнообразнее, а лучшая информация даст возможность бизнесменам выявлять и обслуживать микрорынки. Специальные магазины, салоны, супермаркеты, домашние телевизионные системы покупки, компьютерные системы покупки, почтовые и другие системы обеспечивают растущее разнообразие каналов, по которым производители могут предлагать свои товары потребителям на все более индивидуализирующемся рынке. Когда писалась книга «Шок от Будущего» в конце 1960-х, мечтательные продавцы начали говорить о "рыночной сегментации". Сегодня они сосредоточивают свои интересы не на "сегментах", а на "частицах" - семьях или даже отдельных людях.
Между тем реклама нацеливается на все более мелкие сегменты рынка, достигаемые через все более индивидуализирующиеся средства массовой информации. Серьезное разрушение массовой аудитории подчеркивается кризисом когда-то великих телевизионных систем АВС, СВS, NBC, в то время как Tele-Communicatons Inc. в Денвере объявляет о волоконно-оптической системе, способной обеспечить зрителям 500 взаимодействующих каналов телевидения. Такие системы подразумевают, что продавцы смогут подбирать покупателей с еще большей точностью.
Одновременная индивидуализация производства, распределения и коммуникаций революционизирует экономику и продвигает ее от однородности к крайнему разнообразию.
Работа
Изменяется даже работа как таковая. Неквалифицированная, по существу, взаимозаменяемая физическая работа приводила в движение экономику Второй Волны. Массовое, в заводском стиле, образование готовило рабочих к рутинному, повторяющемуся труду. Напротив, Третья Волна сопровождается растущей индивидуализацией труда, так как квалификационные требования стремительно растут.
Физическая сила по большей части возместима. Так, неквалифицированный рабочий, который ушел сам или был уволен, может быть быстро заменен с небольшими издержками. Напротив, растущие уровни специализированных навыков, требуемых экономикой Третьей Волны, делают поиск подходящего человека с подходящей квалификацией более трудным и дорогостоящим.
Несмотря на возможное столкновение с конкуренцией многих других безработных, дворник, уволенный из гигантской оборонной компании, может получить работу дворника при школе или страховой компании. Однако, инженер-электронщик, который провел годы, строя спутники, может и не иметь знаний, необходимых инженеру окружающей среды. Гинеколог не может работать нейрохирургом. Растущая специализация и быстрое изменение квалификационных требований снижают взаимозаменяемость труда.
С развитием экономики можно ожидать дальнейшие изменения в соотношении "непосредственного" и "косвенного" труда. С традиционной точки зрения "непосредственные" или "производственные" рабочие - это те рабочие, которые находятся на заводе и непосредственно производят продукцию. Они же производят добавочную стоимость. Все же остальные описываются как "непроизводственные" или вносящие только "косвенный" вклад.
Сегодня это различие стирается, так как количественное отношение производственных рабочих к "белым воротничкам", техническим и профессиональным рабочим все уменьшается. Наконец, стоимость, производимая "косвенным" трудом, достигает (если не превосходит) уровня стоимости, производимой "непосредственным" трудом.
Новшества
Американские фирмы сталкиваются с сильной конкуренцией со стороны экономик Японии и Европы, полностью оправившихся со времен Второй Мировой войны. Чтобы конкурировать, нужны постоянные новшества - новые идеи товаров, технологии, производства, маркетинга и финансов. Каждый месяц в американских супермаркетах появляется около тысячи новых изделий. Так, еще до того, как 386 модель компьютера была полностью заменена на 486, новый, 586 микропроцессор уже был в процессе разработки.
Т.о., дальновидные фирмы поощряют проявление рабочими инициативы, поиск новых идей, а при необходимости даже отказ от устоявшихся технологий.
Масштаб
Рабочая единица уменьшается. При производстве большинства изделий масштаб операций миниатюризируется. Огромное число рабочих, выполняющих большой объем одинаковой физической работы, заменяется малым числом дифференцированных рабочих бригад. Большой бизнес становится меньше, малый бизнес тоже уменьшается. IBM с 370 тысячами рабочих обречена на вытеснение малыми производителями по всему миру. Чтобы выжить, она увольняет многих рабочих и делится на 13 отдельных, более мелких, деловых единиц.
В системе Третьей Волны эффект масштаба сводится на нет издержками сложности. Чем сложнее фирма, тем меньше левая рука может предчувствовать то, что дальше будет делать правая. Проблемы множатся, что может перевесить любые предполагаемые выгоды количественного характера. Старая идея "чем больше, тем лучше" все сильнее устаревает.
Организация
В борьбе за восприимчивость к изменениям компании состязаются в скорости разрушения бюрократических структур Второй Волны.
Рынки, технологии и нужды потребителей меняются в наши дни настолько быстро и оказывают столько различных воздействий на фирму, что бюрократическое единообразие обречено на гибель. Идет поиск качественно новых форм организации. Так, например, популярный сейчас "реинженеринг" - это попытка реорганизовывать фирму в соответствии с процессами, а не рынками или отдельными сферами производства.
Относительно стандартизированные структуры позволяют организовать матричные организации, проектные команды "аd hocratic", центры прибыли, равно как и разнообразные стратегические союзы, совместные предприятия, консорциумы, зачастую пересекающие национальные границы. Из-за того, что рынки изменяются постоянно, их расположение становится менее важным, чем гибкость и маневренность.
Интеграция систем
Растущая сложность в экономике требует все более развитых систем интеграции и управления. Так, вполне типичным является пример продовольственной компании Nabisco, которая ежедневно выполняет 500 заказов на сотни тысяч различных наименований изделий, доставляемых с 49 заводов и из 13 центров перераспределения товаров. В то же самое время она должна принимать во внимание более 30 тысяч различных мероприятий по продвижению товаров.
Управление такими сложными структурами требует новых форм организации руководства и очень высокой степени интеграции. Это, в свою очередь, приводит к все возрастающему потоку информации, проходящей через организацию.
Инфраструктура
Для того, чтобы одновременно следить за прохождением комплектующих и готовых изделий, синхронизировать действия поставщиков, согласовывать текущие планы инженеров и специалистов по сбыту, привлекать людей, занимающихся научно-конструкторскими разработками, к нуждам производства и, кроме того, создавать четкую картину происходящего, были потрачены миллиарды долларов на создание электронных сетей, соединяющих между собой компьютерные базы данных и другие средства информационных технологий.
Эта обширная электронно-информационная структура, зачастую использующая спутники связи, соединяет в единое целые компании, связывая их также с компьютерными сетями поставщиков и потребителей. Другие системы объединяют эти сети. Япония намерена в ближайшие 25 лет затратить 250 миллиардов долларов на развитие более быстрых усовершенствованных систем. Белый Дом, в свою очередь, начал активно развивать встречный план "информационной супермагистрали". И, чтобы мы ни думали об этом плане или его метафорическом названии, ясно одно: электронно-информационные каналы являются необходимой составляющей инфраструктуры экономики Третьей Волны.
Ускорение
Все эти перемены еще более усиливают скорость операции и сделок. Экономия скорости заменяет собой экономию масштаба. Конкуренция настолько значительна, а требуемые скорости настолько велики, что старое правило "время - деньги" все в большей степени заменяется на "каждый следующий промежуток времени стоит дороже, чем предыдущий".
Время становится критической величиной, что находит отражение в поставках "как раз вовремя", стремлении уменьшить длительность процесса принятия решений. Медленный, последовательный анализ, проводимый шаг за шагом, заменяется "одновременным инженерингом". Компании вступают в конкуренцию, "основанную на времени". Описывая происходящее, Дю Вейн Петерсон, главный менеджер Меррилла Линча, говорит: "Деньги движутся со скоростью света. Информация должна двигаться еще быстрее". Таким образом, непрерывное ускорение все больше сближает бизнес Третьей Волны с реальным временем.
Рассматривая вместе эти десять характеристик экономики Третьей Волны, мы видим грандиозные изменения в создании ценностей. Переход Соединенных Штатов, Японии и Европы к этой новой системе представляет собой, хотя и не полностью, но наиболее важное изменение в мировой экономике со времен индустриальной революции.
Эта историческая трансформация, набиравшая скорость с начала и до середины 70-х годов, уже достаточно далеко продвинулась к девяностым. К сожалению, многое из американской экономической мысли оказалось при этом позади.
ГЛАВА V. МАТЕРИАЛИЗМ!
Однажды, еще в бытность Рональда Рейгана президентом, в Семейной столовой Белого Дома собралась небольшая группа людей, чтобы обсудить далекое будущее Америки. Группа, образованная вице-президентом и тремя главными советниками Рейгана, в числе которых был Дональд Реган, только что назначенный президентом главой администрации, состояла из восьми известных футурологов.
Это собрание было созвано по просьбе Белого Дома и открылось заявлением о том, что, пока футурологи вели дебаты по социальным, правовым и политическим вопросам, сложилось общее мнение, что экономика страны подверглась глубоким изменениям. Это было признано лишь после того, как Дональд Реган выпалил: "Мы что, все будем стричь в парикмахерских и лепить гамбургеры? Разве мы не собираемся оставаться великой промышленной державой?"
Президент с вице-президентом оглянулись, ожидая услышат ответ. Большинство сидящих за столом, видимо, были застигнуты врасплох резкостью и прямотой такой атаки. Ответила Хейди Тоффлер: "Нет, мистер Реган, - спокойно сказала она, - Соединенные Штаты останутся великой промышленной державой. Только с меньшим процентом людей, работающих на фабриках".
Объясняя разницу между традиционными методами производства и технологиями производства компьютеров Macintosh, существовавшими в то время, она обратила внимание на тот факт, что США, несомненно, являются одним из крупнейших производителей продуктов питания в мире при менее, чем двух процентах рабочей силы, занятой в сельском хозяйстве. Действительно, на протяжении всего прошлого столетия США тем больше становились сельскохозяйственной державой, чем больше сокращался объем фермерской рабочей силы относительно прочих отраслей. Почему то же самое не может быть справедливым и для производства? Вспоминается поразительный факт. После многочисленных подъемов и спадов численность занятых в производстве в 1988 году осталась почти такой же, как и в 1968, немногим более 19 миллионов человек. Производство составляло тот же процент национального продукта, что и 30 лет назад, но делало это с меньшей долей совокупной рабочей силы.
Более того, так как и американское население, и рабочая сила имеют тенденцию к росту и многие отечественные производители автоматизировали и реорганизовали производство в 80-90-х, то уменьшение занятости на фабриках в целом должно продолжиться. В то же время Соединенные Штаты, в соответствии с некоторыми подсчетами, способны создавать по 10 000 рабочих мест в день на протяжении всего следующего десятилетия, и часть их будет принадлежать сектору производства. С тем же успехом подобный процесс преобразовал хозяйства Японии и Европы.
Тем не менее, даже сейчас слова Дональда Регана изредка повторяются руководителями отстающих отраслей промышленности, лидерами уменьшающихся профсоюзов, а также экономистами и историками, которые бьют в барабаны, провозглашая важность производства, несмотря на то, что все они ранее говорили об обратном.
За большей частью этой риторики стоит представление, будто перемещение занятости из области физического труда в секторы услуг и умственного труда приносит вред экономике страны и что небольшой сектор производства (в терминах количества рабочих мест) "опустошает" экономику. Такие аргументы напоминают взгляды французских физиократов ХVIII века, которые, в силу своей неспособности представить индустриальное общество, рассматривали сельское хозяйств" как единственную продуктивную деятельность".