Пример задач
Пример 1.
Имеются данные по квартальным объемам продаж телевизоров за каждый квартал 2012-2014 гг.
В таблице 1 приведен расчет индекса сезонности по квартальным данным за три года.
Таблица 1 - Индексы сезонности продажи товара
| Кварталы | Объем продаж, шт. | Сумма за три года, шт. | Средне-квартальная | Индекс сезонности, % | ||
| I | ||||||
| II | ||||||
| III | ||||||
| IV | ||||||
| Итого за год | — |
По сумме квартальных данных за три года исчислена среднемесячная продажа, которая послужила базой расчета индексов сезонности (с небольшими округлениями):
Уср = 1353/12 = 112,75
УI = 157/112,75 = 139%
УII = 131/112,75 = 116%
УIII = 53/112,75 = 47%
УIV = 111/112,75 = 98%
Отобразим индексы сезонности на графике (рис. 1).
Рис.1 Динамика индекса сезонности телевизоров поквартально
Индексы сезонности показывают фактические колебания параметров рынка, соответствующие определенным сезонам, но они не полностью исключают влияние случайных и второстепенных факторов.
Пример 2
Рассмотрим пример расчета скользящей средней для моделирования сезонности продажи телевизоров.
Таблица 2 - Расчет трехмесячной скользящей средней
| Месяц | Продажа, yi | Syi за три месяца | Скользящая средняя | Месяц | Продажа, yi | Syi за три месяца | Скользящая средняя |
| _ | _ | 20,0 | |||||
| 17,3 | 25,7 | ||||||
| 15,0 | 26,0 | ||||||
| 11,7 | 24,3 | ||||||
| 11,3 | 19,7 | ||||||
| 14,0 | - | - |
Syi рассчитывается как сумма трех периодов последовательно.
Например, Sy1,2,3 = 19+17+16 = 52
Скользящая средняя рассчитывается как среднее между значениями трех периодов:
MA = 52/3 = 17,3
И так по всем периодам.
Расчет трехмесячной скользящей средней в какой-то мере сглаживают острые пики и провалы сезонных колебаний, и, следовательно, они отражают закономерности сезонности. Это подтверждает и график на рис. 2.
Рис. 2 Механическое сглаживание сезонных колебаний продажи товара
Скользящая средняя в роли сезонной волны достаточно доступна в силу простоты расчета.
Пятимесячная скользящая средняя более точно отразила бы сезонные тенденции, но она еще больше бы сузила охват уровней динамического ряда: вместо двух начального и последнего вне поля зрения остались бы четыре уровня (треть годового динамического ряда).
№2
1. Методы оценки эффективности рекламы
Экономическая (коммерческая) эффективность рекламы – это экономический результат, полученный от отдельного использованного рекламного инструмента или проведения целой рекламной кампании [1, c. 219].
Сложность в определении экономического эффекта, достигнутого за счет применения рекламы, состоит в том, что полный эффект любой кампании, как правило, не наступает сразу. А также увеличение товарооборота, (а значит и прибыли) во время проведения рекламных мероприятий иногда происходит по причинам не связанным с проведением этих акций.
Именно вторая коммерческая составляющая вызывает больше всего споров в методах оценивания, потому что она должна измеряться в цифрах и показывать эффективность затрат на продвижение. В идеале, эффективность затрат можно вычислить по формуле, где в числителе эффект от рекламы, выраженный в количественных показателях, а в знаменатели затраты на рекламу, вызвавшие этот эффект. Чтобы рассчитать экономическую эффективность рекламы используют бухгалтерские и статистические данные об изменении объемов продаж.
Можно перечислить самые распространенные методы оценки эффективности рекламы для ее экономической составляющей.
Расчет делается по определенным формулам, а в качестве данных для расчета берутся финансовые (бухгалтерские) показатели деятельности фирмы [8, c. 177].
1. Методы, использующие сравнение товарооборота до начала и после проведения рекламной компании.
· Расчёт дополнительного товарооборота (в результате действия рекламы);
· Расчёт экономического эффекта рекламирования (разница между прибылью, полученной от дополнительного товарооборота и издержек на рекламу).
2. Расчёт эффекта от проведения рекламной акции
3. Оценка рентабельности рекламных мероприятий
4. Метод целевых альтернатив. (Метод показывает насколько поставленные маркетинговые цели были достигнуты, сопоставляются плановые и фактические параметры. Результат оценивается как инвестиции в рекламную кампанию)
5. Оценка эффективности рекламных затрат как формы инвестирования методом ROI (Return of Investment).
· Удельный вес рекламных издержек в обороте (выручке)
· Отношение рекламных затрат к чистой прибыли
6. Модель оценки эффективности расходов по методу И. Березина (на основе разницы между аналитически прогнозируемым показателем (при отсутствии рекламных акций) и фактически полученной реализации продукта.)
7. Способ оценивания вклада рекламы на основе сопоставления собственных расходов и объемов продаж с затратами конкурентов и их объемов продаж.
Для расчёта экономической эффективности рекламы могут быть использованы следующие методы и формулы.
1. Метод сравнения товарооборота до и после проведения рекламного мероприятия.
По этому методу экономическая эффективность рекламы определяется либо путем сопоставления товарооборота за определенный отрезок текущего года, когда товар подвергался воздействию рекламы, с данными за аналогичный период прошлого года, когда товар не рекламировался, либо путем сопоставления ежедневного товарооборота до и после проведения рекламного мероприятия в текущем периоде времени [6, c. 128].
Последний способ более приемлем в наших условиях, учитывая постоянный рост цен из-за инфляции, что делает сопоставление данных за большие промежутки времени весьма затруднительным.
Окончательные выводы об экономической эффективности рекламы получаются в результате сравнения дополнительной прибыли, полученной в результате рекламы, с расходами, связанными с ее осуществлением.
1.1. Расчёт дополнительного товарооборота под воздействием рекламы:
Тд = (Тс*П*Д)/100 [10, c. 46]
Тд - дополнительный товарооборот, вызванный рекламными мероприятиями, руб.;
Тс - среднедневной товарооборот до начала рекламного периода, руб.;
П - относительный прирост среднедневного товарооборота за рекламный период по сравнению с дорекламным, %
Д - количество дней учёта товарооборота в рекламном процессе.
1.2. Расчёт экономического эффекта рекламирования, т.е. разницы между прибылью, полученной от дополнительного товарооборота, вызванного рекламными мероприятиями, и расходами на рекламу.
Для расчёта экономического эффекта можно использовать формулу:
Э = (Тд*Нт)/100 – (Зр+Рд) [10, c. 52]
Э - экономический эффект рекламирования, руб.;
Тд - дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб.;
Нт - торговая надбавка на единицу товара, в % к цене реализации;
Зр - затраты на рекламу, руб.;
Рд - дополнительные расходы по приросту товарооборота, руб.
2. Расчёт эффекта от рекламы при проведении рекламной распродажи товара производится по формуле:
Эр = Пр - Зр, где [10, c. 57]
Пр - прирост от реализации товаров за период рекламной кампании, руб.;
Экономический эффект рекламных мероприятий может быть положительным - затраты на рекламу меньше дополнительной прибыли; отрицательным - затраты на рекламу выше дополнительной прибыли; нейтральными - затраты на рекламу раны дополнительной прибыли.
3. Оценка рентабельности рекламы:
Р = П/З *100% [7, c. 39]
Р - рентабельность рекламирования, %
П - дополнительная прибыль, полученная от рекламирования товара, руб.;
З - общие затраты, руб. (З = Зр + Рд).
4. Метод целевых альтернатив.
Экономическая эффективность рекламы может определяться методом целевых альтернатив путём сопоставления планируемых и фактических показателей, оцениваемых как результат вложения средств в рекламную кампанию:
Э = (Пф – З) / (По – З) х 100 [3, c. 21]
Где Э - уровень достижения цели рекламы (в %);
Пф - фактическое изменение объема прибыли за период действия рекламы, руб.;
По - планируемое изменение объема прибыли за период действия рекламы, руб.;
3 - затраты на рекламные мероприятия в рассматриваемом периоде, руб.
5. Оценка эффективности рекламных издержек как формы инвестирования методом ROI.
Прямой анализ рекламы как формы издержек существует в двух видах. В зависимости от конкретной задачи можно оценивать:
1. Удельный вес рекламных расходов в выручке (обороте)
2. Отношение рекламных издержек к чистой прибыли
Суть рекламы как формы инвестирования в самом простейшем случае можно рассматривать как вложение средств в продвижение товара или услуги с целью получения дохода или иных выгод. С этой точки зрения можно проанализировать эффективность рекламных инвестиции с помощью финансового показателя ROI (Return of Investment) - или Возврат инвестиций [9, c. 52].
1. Обозначим начальный этап t0, характеризующийся совокупными продажами некоторого товара или услуги X0, измеряемых в натуральном выражении. В этой же точке имеем р - цену единицы этого товара или услуги. Тогда текущий продаваемый объём товара или услуги в стоимостном выражении есть Y0 = р*X0.
2. Через q обозначим удельную прибыль - сумму, получаемую от продажи одной единицы товара или услуги. Зная q, можем найти совокупную прибыль Z, полученную от реализации X0 товаров или услуг Z = q*X0.
3. В момент t0 запустим рекламную кампанию стоимостью I. Полагаем, что через определённое время (в момент t1), получим изменившийся объём продаж, измеряемый в натуральном X1 или стоимостном Y1 выражении.
Если всё прошло успешно, и полученный Z1 = q*X1 оказался больше стартового Z0, то имеет место положительная разница эти значений Z, которую можно считать главным критерием эффективности рекламы. Чем выше Z, тем успешнее прошла рекламная кампания. И чем меньше при этом понесённые издержки I, тем эффективней это сделали. Соответственно формула определения эффективности будет выглядеть как отношение прироста прибыли к инвестициям в продвижение, т.е. ROI. Искомая эффективность, выраженная через коэффициент ROI - EROI:
Z = Z1 - Z0 [13, c. 66]
1. EROI < 0 показывает, что продажи после проведения рекламной кампании упали ниже первоначального уровня. Это говорит о безусловной неэффективности рекламы.
2. 0 < EROI < 1 - прирост продаж никак не оправдал понесённых затрат на рекламу, если она не преследовала каких-либо других целей (например, не экономических, а коммуникативных). Поэтому с финансовой точки зрения кампания считается неэффективной.
Обычно сравнивают отдачу от рекламных инвестиций с ROI по другим направлениям деятельности фирмы: технологическое перевооружение, расширение бизнеса, вложение в более квалифицированный персонал и т.д. Но и такая оценка не даёт исчерпывающего решения, поэтому логичнее сравнивать EROI с отдачей от инвестирования аналогичных сумм в наиболее надёжный финансовые инструменты, существующие в настоящее время на рынке (государственный ценные бумаги, депозиты в наиболее надёжных банках и проч.). Это даст адекватную, хотя и довольно условную, оценку того, насколько удачно или неудачно прошла данная рекламная кампания.
Оценка коммуникативной эффективности
Факторы, влияющие на коммуникативную эффективность рекламы, выявляют с помощью специального тестирования или опросов. Тестирование коммуникативной эффективности, как правило, проводят в два этапа: предтестирование (до выхода рекламы) и посттестирование (после выхода).
Предварительное тестирование обеспечивает защиту от ошибок при разработке рекламы (особенно важно для дорогостоящих кампаний), проверяет:
Правильность выбора целевой аудитории и рынка
Форму и содержание сообщения
Оценка выбора средств и каналов размещения рекламных сообщений.
Текущее и заключительное тестирование. Такие тесты проводят для оценки качества усвоения информации и анализа реакции потребителей на рекламу. Это показывает ее:
Узнаваемость
Запоминаемость
Убедительность
Влияние на покупательское поведение
Рассмотрим пример эффективной и неэффективной рекламы по оценке запоминаемости.
Неэффективная реклама:
| Результат исследований | Число респондентов, % |
| Вспомнили после пересказа содержания | |
| Не вспомнили рекламу | |
| Вспомнили по предъявлении марки | |
| Вспомнили спонтанно |
Эффективная реклама:
| Результат исследований | Число респондентов, % |
| Вспомнили после пересказа содержания | |
| Не вспомнили рекламу | |
| Вспомнили по предъявлении марки | |
| Вспомнили спонтанно |
Для оценки эффективности влияния рекламы на покупателя иногда проводят акции с купонами – которые прилагаются к рекламному объявлению и дают право на скидку.
Пример задач
Пример 1.
Пример оценки эффективности рекламы продемонстрируем на примере расчёта эффективности новогодней рекламной кампании гостиницы «Виктория» (г. Минск) в 2015 г. по сравнению с данными за 2014 г. В 2014 г. рекламная деятельность гостиницы перед новым годом была малоинтенсивной, что отразилось на показателях загрузки. В 2015 г. гостиницей была проведена новогодняя рекламная кампания стоимостью I = 30 млн. руб. Номерной фонд отеля составляет 447 номеров. Процент загрузки в декабре 2014 г. составил 47,4%, в декабре 2015 – 76,1% (212 и 340 номеров соответственно).
За среднюю цену номера примем усредненное значение стоимости номеров гостиницы «Виктория», что составит 910 тыс. руб. (ценовой разброс в зависимости от категории номера составляет от 350 до 2200 тыс. руб.). Удельный вес затрат на содержание и обслуживание одного номера составляет примерно 70% от средней цены и равняется 637 тыс. руб.
Рассчитаем удельную прибыль:
q = 910 – 637 = 273 руб.
В этом случае совокупная прибыль, полученная от реализации услуг гостиницы, составит:
Z2014 = q * Х2014 = 273 * 212 = 57 876 тыс. руб.,
Z2009 = q * Х2015 = 273 * 340 = 92 820 тыс. руб.
Тогда Zизм = Z2015 – Z2014 =92 820 – 57 876 = 34 944 тыс. руб.,
где Zизм – главный критерий эффективности рекламы – в нашем случае является положительным.
Коэффициент возврата инвестиций составит:
EROI = Zизм / I = 34944 / 30000 = 1,17.
В рассматриваемом примере коэффициент возврата инвестиций больше единицы, из чего можно заключить, что новогодняя рекламная кампания прошла относительно успешно: затраты на неё окупились.
Пример 2.
Экономическая эффективность рекламных мероприятий предприятия по отделке жилых и коммерческих помещений ООО «СМК-Гарант» в г. Минск может оцениваться на основе анализа результатов размещения рекламы в СМИ, в частности – на радио. Расчёт экономической эффективности рекламы на радио связан с сопоставлением дохода, полученного в результате применения рекламы и расходов по её осуществлению. Исходные данные для расчёта эффективности проведения рекламного мероприятия на радио представлены в табл. 1.
Таблица 1 - Доход ООО «СМК-Гарант» в г. Минск до и после проведения рекламного мероприятия на радио в 2015 г.
| Периоды | Число дней | Доход предприятия, тыс. руб. | Среднедневной доход | |
| Тыс. руб. | % | |||
| До проведения рекламного мероприятия | 21 680,8 | 2 168,08 | 100,0 | |
| Рекламный и послерекламный период | 51 497,0 | 2 574,85 | 118,8 |
Расходы на рекламу на радио составили 1 500 тыс. руб., рентабельность деятельности предприятия – 30%.
В этом случае экономическая эффективность рекламного объявления на радио составила: ЭР = [(21680,8 * 18,8 * 30: 100) * (30: 100)] – 1500 = 2168,4 тыс. руб.
Таким образом, реклама оказалась успешной и принесла значительный экономический эффект.