Правила участия в каналах распределения продолжают изменяться, а значит, можно предположить, что условием занятия компанией прочных позиций в них является своевременное изменение ее стратегии. Вопрос, который должна постоянно задавать себе компания-производитель, звучит так: как предложить наши товары и услуги целевой аудитории наиболее эффективным способом и какую роль в этом должна играть торговая марка?
Один из способов — создание принципиально нового канала. Компьютеры и кафе существуют давно, что не помешало компаниям Dell и Starbucks прийти к выводу, что потребители благосклонно воспримут новые способы получения товаров и услуг, и предложить соответствующие решения, вложить деньги в развитие своих марок и гарантировать клиентам полное удовлетворение (что ведет к повышению лояльности и распространению благоприятных отзывов о компании).
История распространения компьютеров Dell — это история ее марки. В основе бизнеса лежит традиционный прямой маркетинг, основными принципами которого являются определение того, что желают приобрести потребители, и продажа товаров и услуг в наиболее удобной для них же форме (когда пользователи контролируют весь процесс покупки). Если вы преуспеете в этом так, как компания Dell, потребители будут доверять вашим обещаниям. Когда вам будут доверять, вы можете начинать думать о лояльности. С повышением лояльности возрастает вероятность повторных покупок и распространения позитивных устных коммуникаций. Компания получает возможность, так же как это удалось Dell, установить желаемые отношения со своими покупателями, что является наивысшим проявлением контроля над каналом.
Майкл Делл начинал свой бизнес (продажи компьютеров по почте и телефону) в колледже. Он планировал предоставить возможность студентам и всем остальным потребителям приобрести ПК дешевле, чем в магазине. М. Делл предположил, что, отказавшись от посредников и установив прямые отношения между производителем и покупателем, его компания позволит потребителям добиться определенной экономии.
Сегодня продажи компании Dell составляют миллиарды долларов, но ее стратегия не изменилась. Более того, ей удалось установить контроль над производством компьютеров. Не так давно Dell опередила Compaq — крупнейшего в мире продавца компьютерной техники. Но самым большим дополнением к ее стержневой стратегии стала продажа компьютеров через Интернет. Покупатели получили еще один канал для получения необходимых им товаров и услуг.
Компания Starbucks начинала с обыкновенного розничного бизнеса, сети кофеен, а превратилась в нечто большее. Благодаря двум основным принципам — кофе высшего качества и “опыт общения с кофе” — Говарду Шульцу удалось создать собственный канал, когда посетители воспринимают кафе прежде всего как желанное место встречи. Аналогичная формула использовалась при открытии новых кафе Starbucks и по всей Америке, и по всему миру. Как и в случае с Dell, торговая марка стала источником власти, что позволило Starbucks создавать новые каналы и привлекать к себе как можно большее число потребителей. Начиная с авиакомпании United Airlines и заканчивая доставкой в офисы, кофе от Starbucks можно заказать везде, где вы пожелаете.
Компания Sony стабильно предлагает электронику высочайшего качества и по последнему слову техники. В результате марка “Sony” привлекает все больше и больше как конечных пользователей, так и розничных торговцев. Покупатели ценят Sony за то, что она устанавливает стандарты новизны и качества, торговцы — за то, что она привлекает посетителей в их магазины. Человек, который хочет приобрести наилучшую бытовую электронику, выбирает магазины Sony. Если у торговца отсутствуют товары под этой маркой, покупатель, скорее всего, обратится к его конкуренту.
Индикатором силы марки служит популярность магазина Sony Store в центре Чикаго. Это прототип магазина будущего, в котором выставлены как самые последние новинки, так и образцы лучшей техники компании предыдущих лет. Кроме всего прочего, он мягко намекает на то, какое влияние марка “Sony” оказывает на розничную торговлю. Магазин всегда переполнен, а посетители то и дело спрашивают: “Где я могу это купить?”.
Dell, Starbucks, Sony — каждая из компаний исходит из уникальной концепции и, как следствие, их власть над каналами распределения продолжает возрастать. Как вам добиться того же? Чтобы контролировать канал, вы должны понимать потребности его участников. Основой любых взаимоотношений является знание приоритетов вашего партнера. Большинство участников каналов распределения имеют простые и схожие потребности, связанные с покупателями, с одной стороны, и поставщиком и производителем — с другой. Вот несколько примеров.
Потребности участника канала распределения по отношению к покупателям
Товар или услуга высочайшего качества.
Марка — гвоздь программы (привлекает посетителей “с улицы”).
Лучший покупательский сервис (обеспечиваемый либо производителем, либо другим участником канала).
Цены, позволяющие покупателям экономить деньги и одновременно обеспечивающие участникам канала целевую норму прибыли.
Разделение затрат на мероприятия по продвижению.
В случае необходимости — обучение правильному использованию товара или услуги.
Потребности участника канала распределения по отношению к поставщикам
Товар или услуга высочайшего качества.
Подкрепляющий предложение наилучший сервис.
Марка — гвоздь программы.
Марка должна обеспечивать премиальные цены, с тем чтобы все участники канала получали целевую норму прибыли.
Финансирование мероприятий по продвижению марки.
Знание марки, ее целей и задач.
Информация о покупателях и изменчивой рыночной ситуации.
Возможность принятия решений — помощь в осуществлении стратегии.
Очевидно, что представленные перечни не исчерпывают всего комплекса потребностей, но все же они достаточно полны; еще важнее то, какое поразительное сходство наблюдается между двумя списками.
Давайте сгруппируем потребности участников каналов распределения по пяти категориям. Если компания уделяет пристальное внимание всем пяти группам потребностей, ей вполне по силам добиться с помощью торговой марки усиления влияния в канале распределения.
Основные рычаги воздействия на участников каналов распределения
1. Высокое качество товара или услуги. Ничто так не привлекает участников канала как наличие у производителей лучших в своих классах товаров или услуг. Обычно за товары высокого качества потребители готовы заплатить и более высокие цены. И если в привычном для покупателей магазине не оказывается требуемой марки, они идут в другой.
2. Обучение и подготовка помогают реализовать продукт и обеспечить хорошую сервисную поддержку после совершения сделки (как для посредников, так и для конечных потребителей).
3. Марка, являющаяся “гвоздем программы”. Чем сильнее марка, тем выше вероятность, что участники канала захотят участвовать в ее продвижении на рынок, так как они изо всех сил стремятся удовлетворить желания и потребности покупателей.
4. Разумная ценовая стратегия. Стратегия должна быть такой, чтобы все участники канала могли рассчитывать на получение своего “куска пирога”. Сильные марки могут позволить себе более высокие цены, а значит, все вовлеченные в процесс реализации посредники вправе рассчитывать на большие доходы.
5. Финансирование продвижения марки. Является доказательством партнерских отношений между поставщиком и участником канала. Чем больший вклад обе стороны делают в совершение конечной трансакции, чем вероятнее, что посредник будет заинтересован в продаже вашей марки.
Нередко марка оказывается недостаточно сильной, чтобы оказывать влияние на участников канала. Но такого рода ситуация нередко приводит к “рождению” отличных продуктов совместного брендинга. Кукурузные хлопья “Kellogg's Right Start” сразу получили широкое признание потому, что имели все отличительные признаки продукции компании Kellogg. Аналогично приобретение AOL компании Netscape позволило последней укрепить свои рыночные позиции.
Возможно, что торговую сеть K-Mart спас именно совместный брендинг с Мартой Стюарт. “Переборщившая” со “специальными предложениями” сеть супермаркетов едва не обанкротилась. Помогла ли ей “новая упаковка”, изменение дизайна магазинов? Нет. Основная заслуга в возрождении K-Mart принадлежит Марте Стюарт. Ее одноименная марка является одной из самых свежих и интересных на рынке; она-то и привлекла покупателей в K-Mart. Компания K-Mart, в свою очередь, сумела воспользоваться “Martha” для привлечения многих других известных марок. Сегодня K-Mart (наряду с Sears, Wal-Mart и Target) входит в четверку крупнейших розничных торговцев США и, скорее всего, будет прекрасно себя чувствовать и следующие лет десять.
3. Как с помощью марки удерживать власть в канале?
Одним из важнейших аспектов управления каналом распределения является процесс совершения покупки. Контролируя восприятие потребителя до, во время и после приобретения вашего продукта, вы увеличиваете шансы на формирование у него чувства лояльности к марке. Как мы отмечали, чем более лояльны покупатели, тем сильнее их привязанность к марке и тем выше вероятность того, что ее владелец будет полностью контролировать канал.
Наше предложение по существу представляет собой традиционную стратегию подталкивания, т. е. вы контролируете все контакты покупателя с маркой, а потребители выдвигают свои требования к участникам канала (а не наоборот, когда поставщик пытается единолично установить “правила игры”). Большинство компаний не уделяют должного внимания ни одному из трех аспектов процесса продажи и по этой причине теряют прекрасную возможность воздействия на участников канала распределения.