КУРСОВАЯ РАБОТА
Использование рекламных технологий в работе специалиста по коммуникационному менеджменту
Введение
Реклама сегодня прочно вошла в нашу жизнь. Современная реклама представляет собой чрезвычайно сложный и многогранный феномен, который продолжает развиваться и видоизменяться под воздействием новых экономических, политических, социокультурных и технологических условий. Высказывания о ней очень противоречивы. Многих она раздражает, появляясь посреди любимой теле- или радиопередачи, бросаясь в глаза повсюду - на улице, в транспорте, в различных общественных заведениях. Услышать что-либо лестное о рекламе - большая редкость, даже от тех, кто работает в этой сфере. В основном негативные отклики относятся даже не к самому факту существования рекламы, а к количеству этой рекламой нашей жизни. Но как бы мы не относились к этому явлению, без него наше общество уже не может существовать. Современные рекламные технологии проявляются во всех сферах деятельности человека, и коммуникационный менеджмент не исключение.
Именно поэтому меня заинтересовала эта тема, и я решила рассмотреть, какое место занимают рекламные технологии в работе специалиста по коммуникационному менеджменту. В связи с этим в своей работе я поставила следующие цели:
· Изучить современные рекламные технологии
· Понять и оценить значимость их использования в работе специалиста по коммуникационному менеджменту
В соответствии с поставленными целями, передо мной возникли следующие задачи:
· Изучить феномен рекламы
· Рассмотреть основные технологии составления рекламного сообщения
· Дать характеристику основных каналов распространения рекламы
· Изучить факторы, влияющие на ответную реакцию аудитории.
Объект исследования: рекламные технологии.
Предмет исследования: использование рекламных технологий в сфере коммуникационного менеджмента.
При написании курсовой работы, я изучила множество книг по теории рекламы и рекламных технологий в коммуникационном процессе, в их числе: К. Хопкинс «Реклама. Научный подход», О. Феофанов «Новые рекламные технологии в России», Е. Мезенцев «Реклама в коммуникационном процессе», Е. Песоцкий «Современная реклама. Теория и практика» и многие другие. Их я тщательно изучила и активно использовала при написании работы.
Феномен рекламы, её характеристики
реклама нейролингвистический коммуникационный менеджмент
Феномен рекламы - это одна из форм массовой коммуникации, в которой создаются и распространяются оплаченные рекламодателем иформативно-образные, экспрессивно-сугестивные тексты однонаправленного и неличного характера о товарах, услугах, идеях и оказания психологического воздействия на массовое и индивидуальное сознание потребителей с целью побудить их к нужным рекламодателю выбору и поступку [1].
Термин «реклама» произошел от латинского слова «reclamare», что означает «громко кричать», «извещать». С английского языка термин «advertising» переводится как уведомление, привлечение внимания потребителя к продукту (товару, услуге), распространение предложений, рекомендаций приобрести рекламируемый товар, воспользоваться данной услугой [2].
В разные времена реклама преследовала собой различные цели: в 1920-1930 гг. - стимулирование продаж; 1940-1955 гг. - донесение до потребителя свойств товара; 1955-1960 гг. - создание имиджа, бренда; в 70-х и по настоящее время - создание сообщения, отличающее его от конкурентов, максимально близкое для его целевой аудитории. Хотя, оказывается, все основные направления, по которым развивается реклама до сих пор, были разработаны аж в 1907 г. Именно тогда была выпущена в свет книга В.Д. Сотта «Теория и практика рекламы». Американский психолог-бихевиорист, принадлежащий к Чикагской школе, впервые серьезно занялся разработкой научной основы для рекламной деятельности [3].
Реклама может определяться по-разному, существует множество авторских определений. Например, известный маркетолог Филип Котлер, профессор маркетинга Северо-Западного университета США, дает следующее определение рекламы: «Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования» [4].
Французский автор А. Дейян определяет рекламу как платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитирующее в пользу какого-либо товара, марки, фирмы, дела, кандидата, правительства [5].
Например, И. Рожков считает, что реклама - вид деятельности, либо произведенная в ее результате продукция, целью которой является реализация сбытовых или других задач предприятий и общественных организаций путем распространения оплаченной ими информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание, вызывая заданную реакцию выбранной потребительской аудитории [6].
Среди определений рекламы можно встретить даже некие афоризмы: «Реклама - хорошо пересказанная правда», «Реклама - еще одно проявление человеческой мысли».
Но согласно Федеральному Закону о Рекламе от 13 марта 2006 года №38-ФЗ, реклама - это информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке [7].
Реклама как одна из форм массовой коммуникации характеризуется следующими чертами:
. Неличный характер. Коммуникационный сигнал поступает к потенциальному покупателю не лично от продавца, а через различного рода посредников;
. Односторонняя направленность рекламного обращения от продавца к покупателю;
. Неопределенность с точки зрения измерения эффективности рекламы. Это качество является логическим продолжением предыдущего. Обратная связь в коммуникации носит вероятностный и неопределенный характер. Факт покупки зависит от массы факторов, не имеющих прямого отношения к рекламе, носящих субъективный характер и практически не поддающихся формализации. Например, отличная рекламная кампания может совпасть по времени с браком в выпуске большой партии изделия, которое рекламируется;
. Общественный характер. Предполагается, что рекламируемый товар является законным и общепринятым. Вот почему мы не встречаем рекламу наркотиков и других товаров, запрещенных законом;
. В рекламном объявлении четко определен спонсор, рекламодатель, субъект за чей счет и от чьего имени осуществляется реклама;
. Реклама не претендует на беспристрастность. Общепринято, что в рекламном обращении основное внимание уделяется преимуществам рекламируемого товара или фирмы, и могут быть не упомянуты их недостатки;
. Броскость и способность к увещеванию. Многократное повторение рекламных доводов оказывает определенное психологическое воздействие на потребителя и подталкивает его к покупке.
Таким образом, можно сделать вывод, что реклама является многогранным и комплексным видом деятельности, изучаемым во всех областях жизнедеятельности человека.