Нейролингвистическое программирование (НЛП) является системным и целостным набором способов исследования и воздействия на так называемый внутренний опыт человека - ощущения, переживания, состояния, настроение. Умение оказывать влияние на чувства и эмоциональные реакции людей является неотъемлемой частью рекламной деятельности и играет большую роль при составлении рекламного сообщения [8].
«Нейро» - означает, что структура наших переживаний и мыслей выражается в телесных проявлениях (жестах, движениях тела, глаз, головы, дыхании, интонациях, скорости, громкости и тональностях речи), наблюдая и изменяя которые, мы можем оказывать влияние на наши субъективные переживания.
«Лингвистическое» - подчеркивает, что наши внутренние переживания также выражаются и находят свое проявление в языке, то есть в том, как мы говорим. Изменяя способ того, как мы разговариваем, мы можем изменять как собственные субъективные, так и чувства и реакции других людей.
«Программирование» - означает, что все наши переживания имеют некоторую структуру, то есть являются системными процессами, последовательностями, приводящими нас к тем или иным результатам. Выявляя эти последовательности, наблюдая за телесным (нейро-) и лингвистическим поведением человека мы можем корректировать эти последовательности, программы таким образом, чтобы они приводили к удовлетворяющим нас и окружающих результатам.
НЛП как одна из важнейших технологий в рекламе используется при решении следующих задач:
. Определение метапрограмного профиля целевой аудитории, то есть выявление свойственных целевой аудитории фильтров внимания и определенных стратегий мышления. Это позволяет создавать рекламные обращения, «кодировать» их в тех нейро-стратегиях, и транслировать в тех каналах восприятия, которые наиболее свойственны этим людям. Это дает не только максимально точное попадание рекламной идеи в сознание целевой аудитории, но и очень высокий процент принятия этой идеи людьми, как своей собственной;
. Использование техник креативности для разработки рекламных идей, а так же точной оценки их эффективности;
3. Применение в рекламных обращениях приемов, позволяющих оказывать воздействие на бессознательном уровне. Учитывая, что большинство решений о покупке принимается на уровне бессознательных механизмов психики, использование этих приемов делает рекламные обращения по-настоящему мощным инструментом, и, тем самым, значительно повышает степень их воздействия на фоне других влияющих факторов.
Таким образом, НЛП позволяет не только очень быстро и точно анализировать ситуацию и эффективно управлять людьми, но и создавать паттерны, т.е. «встраивать» шаблоны мышления, реагирования и поведения.
Рекламное сообщение
Составление рекламного сообщения является одним из важнейших элементов рекламного процесса. Любой рекламный текст строится по определенным правилам и имеет общепринятую структуру, включающую четыре основные части [9]:
. Слоган.
. Заголовок.
. Основной рекламный текст.
. Эхо-фраза.
Но не во всех рекламных сообщениях целесообразно использовать все четыре компонента. Это зависит от специфики рекламируемого товара или услуги и особенностей построения каждого отдельного рекламного сообщения.
Слоган - краткая оригинальная фраза, выражающая основную идею всех
сообщений в рамках рекламной кампании. Понятие «слоган» переводится как «боевой клич», сначала он должен завоевать внимание, а затем и предпочтения потребителя.
Существуют определенные требования к слогану:
• соответствовать общей рекламной теме;
• обладать высокой читаемостью и запоминаемостью;
• быть кратким;
• быть точным и выразительным;
• содержать уникальное торговое предложение (УТП).
Слоган совместно с именем бренда и логотипом является базовой константой рекламной кампании (ее постоянным связующим элементом) и включается в каждое рекламное сообщение. Его, как правило, располагают в конце рекламного сообщения возле имени бренда. Слоган может существовать изолированно и узнаваться в сочетании с логотипом и именем бренда.
Заголовок - очень важная часть рекламы, содержащая суть рекламного обращения и главный аргумент. Именно заголовок должен привлечь внимание потребителя, вызвать интерес, сегментировать целевую группу, идентифицировать товар (услугу) и, в конечном счете, продать товар (услугу). Чтобы привлечь внимание, заголовок должен быть оригинальным и содержать информацию, актуальную для потребителя. Реклама, основывающаяся на УТП товара, должна включать в себя заголовок.
Существуют заголовки прямого и косвенного действия. Заголовки прямого действия информативны, убедительно обращаются к целевой аудитории, представляют преимущества товара, дают рекламное обещание, определяют категорию товара. Косвенным заголовкам свойственна более низкая избирательность и информативность, но не меньшая эффективность. Это заголовки - интриги, провокации, главная их задача - заинтриговать человека.
Заголовок должен:
• привлечь интерес человека;
• быть целесообразно кратким. Заголовки длиной в десять и более слов воспринимаются хуже коротких;
• использовать кавычки, в этом случае его действенность возрастает до 30%;
• содержать в себе одновременно и указание на преимущество товара или услуги, и новость, вызывающую любопытство;
• создавать личную заинтересованность;
• обращаться к определенному виду потребителей;
• сразу обращать внимание адресата на преимущества продукта;
• направлять интерес потребителя на сам продукт, а не на творческую часть рекламы;
• создавать условия для запоминания названия продукта при беглом пролистывании страниц носителя рекламы;
• быть продолжением зрительного образа рекламируемого продукта;
• привлекать внимание цифрами в заголовках, особенно если они имеют отношение к цене;
• привлекать, используя стиль новостей, говорящих о новых методах использования старых продуктов или словами: «Новинка», «Впервые».
Так же следует помнить, что заголовок нельзя наклонять, разбивать на части пробелами, а длинные заголовки не переносить с середины предложения.
Основной рекламный текст (ОРТ) должен предоставить потребителю всю необходимую информацию о стоимости товара, его свойствах, преимуществах, а в некоторых случаях и где его можно купить. Особенно хорошо запоминается реклама, в которой основная мысль четко сформулирована в начале или в конце ОРТ. Положительный эффект дает использование амплификации - когда в начале текста другими словами повторяется мысль, вынесенная в заголовок. Это усиливает выразительность рекламы и увеличивает ее запоминаемость. ОРТ должен быть точным, четким и убедительным, побуждать покупателя к совершению покупки или действию.
Эхо-фраза - выражение, стоящее в конце текстового рекламного обращения, повторяющее (дословно или по смыслу) заголовок или основной мотив обращения [10].
Эхо-фраза выполняет значительную роль в рекламе, так как потребитель, чаще всего, читает начало (заголовок) и конец (эхо-фразу) рекламы. Именно поэтому эхо-фраза, воспроизводящая основную мысль ОРТ, способна увеличить эффективность рекламного сообщения в целом.