Цель PR-сопровождения - формирование средствами PR привлекательного для потребителей, клиентов, партнеров, инвесторов, активистов имиджа современного динамичного, инновационного, самостоятельного сильного предприятия, социально ответственного и социально инициативного.
Для достижения цели разрабатывается PR- стратегия, которая воплощается в жизнь с помощью специальных технологий PR, создаются и реализуются PR-проекты, анализируются коммуникационные эффекты прошлых PR- программ, и естественно укрепляются взаимодействия со СМИ.
Достижение цели обеспечивает организации рост нематериальных активов в виде паблисити. PR-сопровождение предприятий - это кропотливая и аккуратная работа. Работа, требующая длительных и доверительных партнёрских отношений между заказчиком, исполнителем и аутсорсерами.сопровождение может включать в себя множество различных направлений, каждое из которых обретает практическую оболочку при помощи PR- технологий.
Технологии PR - стратегические и тактические коммуникационные технологии, разработанные и осуществляемые с целью достижения взаимопонимания с различными группами общественности субъекта.
В качестве PR-технологий, как правило, могут использоваться:
устное сообщение (пресс-конференции, выступления перед различными социальными группами, планирование и резервирование наиболее значимых мест выступления, а также подготовка речей для других сотрудников фирмы и их тренинг в области ораторского искусства);
паблисити (в том числе через контакты с прессой, радио и ТВ, издателями для содействия последующей публикации материалов с новостями об организации);
написание репортажей, пресс-релизов, текстов к буклетам, рекламных статей и пр., а также любых технических материалов и описания продукции;
издательская работа;
специальные мероприятия по представлению фирмы, ее товаров и услуг, например выставки, специальные показы новой продукции, дни «открытых дверей», способные восприниматься как интересные для аудитории новости и обеспечивать атмосферу доверия к фирме;
распространения с наибольшей эффективностью печатных, фото- и видеоматериалов среди различных групп общественности;
имиджевая реклама (имени и репутации фирмы);
спонсорство;
аналитические и консалтинговые технологии.
Рассматривая такую организацию как «Green Peace» необходимо учитывать тот факт, что она является антиглобалистской, проэкологической организацией такие организации используют методы, которые привлекают внимание общественности:
Пикетирование - это форма публичного выражения мнений, осуществляемая без передвижения и использования звукоусиливающих технических средств путем размещения у пикетируемого объекта одного или более граждан, использующих плакаты, транспаранты и иные средства наглядной агитации. Оно в свою очередь подразделяется на информационныйпикет, целью которого является распространение информации, например, о готовящемся массовом мероприятии, о встрече с кандидатом в депутаты.
Ярким примеров служат скоординированные пикеты «Green Peace»- Россия около здания Генерального консульства Франции в Санкт-Петербурге и акция «Green Peace» во французском Шербуре. Оба пикета посвящались проблеме ввоза радиоактивных отходов на территорию России. Активисты «Green Peace»- Россия протестовали против ввоза радиоактивных отходов. Пикетчики растянули баннеры на русском, французском и английском языках: "Франция, оставь себе свои отходы!" и "Россия - не свалка!" Двое активистов в костюмах химзащиты приветствовали французских дипломатов традиционным хлебом-солью. По словам Мусатовой, пресс-секретаря Санкт-Петербургского отделения «Green Peace»,- «никто из сотрудников консульства не попробовал принесенного угощения». Французская же сторона в свою очередь блокировала доставку ядерных отходов на российское судно "Капитан Куроптев", ожидающее их в шербурском порту. В воскресенье вечером четверо активистов приковали себя к железнодорожному полотну на пути следования состава с отходами. В понедельник утром экологи остановили продвижение состава в центре Шербура, выкатив на пути грузовик.
Пикеты выставляются в точках сосредоточения больших масс людей - в «часы пик» у узловых станций метро, на городских транспортных развязках, у железнодорожных станций и платформ, а днем в выходные дни - на рынках, у входа в городские парки отдыха, в самих парках и т.п. Число участников - 2-3 человека. Необходимые атрибуты: символика (флаг, накидка) и штендер с размещенным на нем ярким, привлекающим внимание плакатом.
Второй формой пикетирования является театрализованная акция - это заявление политической позиции или выражение политического протеста в творческой форме с использованием театрального реквизита с привлечением (при необходимости) профессиональных актеров. По сути, театрализованная акция протеста - это использование в политических целях явлений в искусстве, получивших название хэппенинг (англ. happening, от happen - случаться, происходить) и перформанс.
Примером тетрализованной акции, проводимой организацией «Green Peace» служит недавняя акция протеста совместно с молодежным отделением партии «Яблоко». Акция состоялась в день рассмотрения думой законопроекта о строительстве в России Радиохимического завода РТ-2. Суть законопроекта состояла в том, что будет достроен завод РТ-2, на котором предполагалось перерабатывать топливо атомных элекростанций стран восточной Европы. Акция проходила примерно следующим образом. Пять молодых людей, одетых в костюмы мутантов из американских фильмов ужасов, истошно кричали «Дайте нам больше ядерных отходов», «Нам нужна радиация» и что-то в подобном роде. Причем на это действо съехались съемочные группы почти всех телевизионных каналов Москвы. Разумеется, все это потом было показано в новостях. Законопроект по данной тематике так и не был принят.
Обращаясь к опыту представителей европейского «Green Peace» хочется отметить смелую акцию активистов «Green Peace»- Дания на саммите ЕС в Копенгагене:
«Арендовав автомобили представительского класса и снабдив их мигалками, активисты сформировали "кортеж", похожий на официальный, в котором подъехали к месту проведения форума. Надев фальшивые бэджи участников официальных мероприятий, облаченные в костюмы экологи сумели обмануть охрану. Пока служба безопасности поняла, что происходит, активисты «Green Peace» смогли раздать брошюры, прокричать несколько лозунгов и развернуть перед главами государств и правительств баннеры с надписью "ЕС, спаси Копенгаген"«.
Своей акцией «Green Peace» призвал глав государств ЕС сделать все от них зависящее, чтобы на проходящей в эти дни в столице Дании конференции по вопросам изменения климата было принято самое жесткое решение по сокращению вредных выборов в атмосферу из возможных.
Кроме того, экологи призвали власти ЕС в одностороннем порядке взять на себя обязательства по сокращению вредных выбросов внутри Евросоюза к 2020 году на 30 процентов вместо заявленных ранее двадцати. Однако европейские политики уже отреагировали отказом на эту инициативу, объяснив, что до сих пор ни одно государство не взяло на себя обязательства по сокращению выбросов, сравнимые с теми, на которые пошел ЕС.
Между тем, акция застала врасплох службу безопасности здания Евросовета, в котором проходили официальные мероприятия. Ее сотрудникам пришлось признать, что на месте экологов вполне могли быть террористы.
Следующими формами открытого влияния на общественность являются: митинг, демонстрация, шествие. Которые зачастую плавно перетекают друг в друга.
Митинг - это массовое присутствие граждан в определенном месте для публичного выражения общественного мнения по поводу актуальных проблем преимущественно общественно-политического характера.
Демонстрация - организованное публичное выражение общественных настроений группой граждан с использованием во время передвижения плакатов, транспарантов и иных средств наглядной агитации.
Шествие - массовое прохождение граждан по заранее определенному маршруту в целях привлечения внимания к каким-либо проблемам.
Примером симбиоза этих трёх технологий может служить митинг в защиту озера «Байкал» 28 марта сего года в Москве. В 12.30 на Болотной площади стали собираться люди, участники митинга "Защитим Байкал". Приходили семьями, группами, а кто и поодиночке. Организовывали митинг «Green Peace» России (Москва), Дружина охраны природы МГУ (Москва), Социально-экологический Союз (Москва) и другие общественные организации.
В большом количестве изготовлены транспаранты, плакаты. Присутствовала и наглядная агитация. Москвичи и те, кто специально приехал на этот митинг, прошли с ними по красной площади.
Что касается информационного сопровождения, то здесь выбирается стратегия, которая соответствует возможностям, начинается с реальной оценки потребностей и возможностей, как с эмоциональной, так и с практической точки зрения. Всегда есть шанс получить информационную поддержку в любом СМИ, как в местном, так и в национальном.
Цели и планы по разработки информационного сопровождения должны соответствовать ресурсам времени сотрудника, назначенного для выполнения этих функций.
Существуют проверенные способы, которые позволяют использовать время эффективно и сократить его для проведения отдельных этапов программы информационного сопровождения. Как утверждает Е. Коханов,- «В первую очередь необходимо сфокусироваться на основных целях и научится говорить «нет», если какое-то предложение не соответствует основным интересам организации, далее следует приготовить специальные листы с фактологическими и биографическими данными, фотографии, сосредоточить все собранное в одном месте и разложить в определенной последовательности еще до того, как начать контактировать с СМИ».
По его словам «необходимо сразу обеспечить СМИ всеми деталями, фактами, технической информацией. Следует планировать на определенное время только одно дело, заниматься им, и пока оно не закончится, не приниматься за другое. Планировать свое расписание так, чтобы не было наложения времени и не требовалось дополнительных звонков или договоренностей для его корректирования, а также планировать только то, что реально выполнить, стыкуясь с другими проектами, для которых уже проведена общая работа или подготовка».
Основные методы и технологии PR- сопровождения организации «Green Peace» приводятся автором работы совместно с примерами их использования.
Методы и технологии информационного сопровождения «Green Peace».
Технологии информационного сопровождения прямым образом связаны с основными каналами распространения информации, каковыми являются:
средства массовой информации такие как: радио, печатные СМИ, телевидение
Пример: «Green Peace» России и Радио «MAXIMUM» приглашают всех неравнодушных к экологическим проблемам нашей планеты на специальный показ художественно-документального фильма о последствиях изменения климата на планете «The Age of Stupid» («Век глупцов») 24 октября в 12:00 в развлекательный комплекс «Киносфера».
визуальные средства (наружная реклама)
Пример: «Green Peace» выпустил в тираж новую социальную рекламу, призванную убедить людей отказаться от мебели изготовленной из редких сортов древесины. В разработке принтов принял участие пекинский филиал известнейшей мировой сети рекламных агентств «Ogilvy».
специальные мероприятия (круглые столы, конференции, презентации, праздничные акции)
Пример: Активисты движения Green Peace, которые уже пять недель блокируют высоту 718 в районе полигона «Брды», в понедельник провозгласили независимое государство «Peaceland».
«Это должно быть государство, граждане которого отвергают размещение американского радара (ПРО) в «Брды». Государство имеет собственный флаг, гимн, декларацию независимости и границы», - заявила журналистам пресс-секретарь Green Peace и «гражданка» государства «Peaceland» Ленка Боракова.
«Green Peace» специально пригласили журналистов присутствовать на акции "провозглашения независимости.
Противники размещения РЛС на территории Чехии заявили, что на территории «нового государства» запрещено появляться с оружием. Потому, если на высоте 718 вновь появится чешская полиция, «Green Peace» не станут предъявлять им свои документы.
Интернет. «Экологическая организация «Green Peace» при помощи видеохостинга YouTube, социальных сетей Facebook, и других онлайн инструментов воздействия на общественное мнение с успехом продемонстрировала: при правильном использовании социальных медиа в PR- войне можно победить даже крупнейшие транснациональные корпорации».(см.Приложение 1.Статьи)
распространение информации через предмет (например, сувениры с фирменной символикой). «Поздравление на память. На Новый год российский «Green Peace» дарит своим сторонникам открытки из вторсырья»
как личный канал (например, телефонные переговоры, личные встречи). Примером послужит личная встреча начальника благотворительного отдела организации «Green Peace» с активистами.
«Мы хотим поблагодарить всех, кто пришел на встречу членов клуба "Воины Радуги" 11 декабря.
Мы были очень рады встрече с нашими сторонниками, как с теми, кто поддерживает нас многие годы, так и с теми, кто поддержал нас только в этом году.
Мы надеемся, что тем, кто был, понравилась мастерская по росписи эко-сумок, мастер-классы «Продукты питания», «Маркировка на упаковке», «Энергосбережение и вода», праздничные угощения (приготовленные нашими волонтерами), ровно как и вся встреча.
На встрече каждый участник подсчитывал свой "Экологический след". Если Вы хотите узнать свои личные результаты, напишите, пожалуйста, мне.
Мы хотим, чтобы каждая встреча, которую мы для Вас организовываем, была лучше предыдущей.»
СМИ в настоящее время - это самый массовый канал, охватывающий громадную аудиторию. Приведем наиболее распространенные формы подачи информации в СМИ и на пресс-конференциях.
Пресс-справка - информация о текущих мероприятиях (о том, что не является сенсацией), например: о ходе реставрации, плане гастролей на полугодие, лекционных циклах; финансовый отчет. Информация посылается регулярно, желательно в одни и те же дни, для поддержания непрерывного ее потока, исходящего от учреждения.
По словам Ерёмина С.Е. «Рассчитывать, что на основе пресс-справки появятся публикации, не следует. Смысл этой формы работы в другом - стабильный поток сведений позиционирует учреждение культуры как надежного информационного партнера, способствует налаживанию личных и деловых отношений. Главное здесь - строгая периодичность и непрерывность».
Пресс-релиз (анонс или новостной) - сообщение, содержащее важную новость, например, о предстоящей презентации, премьере или вернисаже. Он готовится в таком виде, чтобы его можно было целиком или фрагментарно опубликовать, рассылается за некоторое время до события или раздается во время пресс-конференции. Пресс-релиз создается по канонам журналистики, поэтому его автор должен знать, какие новости будут приняты СМИ (газетой, журналом, ТВ, радио и пр.), а какие отвергнуты.
Пример: «В ответ на обращение «Green Peace» с просьбой проверить законность концессионного соглашения о строительстве так называемой противопожарной дороги в заказнике «Большой Утриш» прокуратура Краснодарского края заявила, что «нарушений действующего законодательства не выявлено»
Пресс-пакет (медиа-кит, пресс-кит) - подборка ряда материалов с приложениями и фотографиями. Пресс-пакеты готовятся по поводу очень крупных событий (победа на международном конкурсе, круглая юбилейная дата и т. п.), когда учреждение культуры может рассчитывать на пристальное внимание СМИ с боковыми сюжетами и досье. К пресс-релизу, помимо главной новости, можно приложить самые разные материалы исторического и архивного характера, досье, рассказ о судьбах действующих лиц, забавные случаи, отклики «сильных мира сего», статистику, финансовые выкладки. Подборка может быть весьма внушительной, чтобы редакция могла подробно и увлекательно рассказать о событии.
Пресс-тур - форма подачи информационно-новостных материалов, когда журналисты приглашаются в гости (на выезд) для знакомства с объектом.
Бекграундер - информация базового характера, не являющаяся новостью или сенсацией: описание профиля деятельности (миссии), планов, истории объекта. Он содержит информацию, дополняющую короткий новостной пресс-релиз, и помогает журналисту подготовить нужный материал для своего издания, избежав ошибок и искажений.
Пресс-дайджест содержит сокращенную перепечатку главнейших публикаций из разных газет и журналов за определенный период времени (неделя, месяц).
По мнению Катернюк А.В. «Комментировать дайджест составителями не принято; свое отношение к публикациям они демонстрируют чисто техническими приемами: отбором материалов, расположением (очередностью) их в папке пресс-дайджеста, желанием сократить информацию без искажения смысла.»
Заявление - краткий документ, призванный объявить или объяснить позицию учреждения культуры по какому-либо вопросу. Может носить наступательный, оборонительный характер или служить для предупреждения нежелательных событий.
Особое место в системе медийных отношений организации «Green Peace» с общественностью является Интернет. Этот канал передачи информации бесспорно имеет некий приоритет перед другими, поскольку обладает некоторыми преимуществами:
Широкая география распространения. Интернет превосходит все имеющиеся каналы распространения информации по широте географии. Любая опубликованная информация сразу же становится доступна по всему миру. Даже если Вас не интересует весь мир, этот тезис зачастую действует и на региональном, и на общероссийском уровне.
Круглосуточная и непрерывная работа.
Интерактивность. Интерактивность подразумевает возможность ответного действия со стороны того, кто воспринимает информацию. Интерактивность очень важна при рекламном воздействии.
Фиксирование результатов деятельности. В Интернете можно получать большое количество полезной информации, допустим, какие сайты и страницы посещает пользователь. То, какую информацию Вы можете извлечь из фиксации действий потребителей, зависит только от Ваших потребностей и фантазии.
Возможность работы приложений. Через стандартный браузер, без покупки и установки дополнительного программного обеспечения, без необходимости его настройки и поддержания работоспособности Вы можете получить доступ к широчайшему спектру приложений, от полноценных игр до сложнейших бизнес-систем класса ERP или CRM.
Возможность целевого вещания. Интернет позволяет собирать информацию о пользователе: на какой странице он находится, как туда попал, откуда он, что ищет; в Интернете может храниться история его предыдущих посещений. Исходя из этой информации, можно менять содержание страниц сайтов, чтобы посетитель видел то, что может его больше заинтересовать.
Например, во многих поисковых системах реализован сервис контекстной рекламы, когда посетителю выдаются рекламные блоки в зависимости от того, что он ищет в данный момент.
Дешёвый носитель информации. Стоимость донесения информации до потребителя в Интернете на несколько порядков ниже, чем в традиционных СМИ. Дешевизна доставки даже порождает новые проблемы в виде СПАМа, когда потребителя заваливают информацией, и он ищет пути, как защититься от этого избыточного потока.
Большая и платёжеспособная аудитория. В работе известного российского исследователя Перции В.М. «Сейчас недельная аудитория российской Сети (те, кто пользуется Интернетом хотя бы раз за неделю) составляет около 9,5 млн. человек (по данным Фонда «Общественное мнение»). Эта аудитория отличается от всего российского населения прежде всего по своему качественному составу. Во-первых, это, как правило, высокообразованные люди. А статистика говорит о том, что чем выше образование человека, тем выше его уровень доходов.
Во-вторых, это люди, которые могут позволить себе купить компьютер для домашнего пользования. Компьютер дома на сегодняшний день также свидетельствует о достатке.
В-третьих, во многих случаях это менеджеры компаний, рабочее место которых оборудовано компьютером и имеет доступ в Интернет. Такие менеджеры, как правило, также являются наиболее высокооплачиваемой частью персонала компаний».
Высокая скорость подготовки и распространения информации.
Чтобы её опубликовать, не нужно иметь редакций, отдела по связям с общественностью, не нужно договариваться с печатными изданиями. Несколько движений мышкой - и информация размещена в Сети. Более того, при определённой настройке информация начинает самостоятельно распространяться с сайта на сайт, увеличивая тем самым доступную аудиторию. В Интернете всё намного проще, быстрее и эффективнее. Существуют тендерные центры, где собираются поставщики компьютерной техники. Заявка тут же передаётся поставщикам. Если поставщиков устраивают условия тендера, они выставляют своё предложение.
Выводы
В осуществлении PR- сопровождения организации «Green Peace» используются несколько видов PR- технологий. Рядовые и специальные.
Рядовые:
устное сообщение
паблисити
написание репортажей, пресс-релизов, текстов к буклетам, рекламных статей и пр., а также любых технических материалов и описания продукции;
издательская работа;
имиджевая реклама
спонсорство;
Специальные:
Пикетирование
Митинг
Демонстрация
Шествие.
Технологии информационного сопровождения прямым образом связаны с основными каналами распространения информации, каковыми являются:
средства массовой информации такие как: радио, печатные СМИ, телевидение
визуальные средства (наружная реклама)
специальные мероприятия (круглые столы, конференции, презентации, праздничные акции)
Интернет
как личный канал (например, телефонные переговоры, личные встречи).