Лекция. Потребительские мотивы
Мотив ЧТО ЭТО
Намерения и связанные с ними представления, идеи, чувства (Л. И. Божович).
Влечения, побуждения (X. Хекхаузен).
! Побуждения, от которых зависит целенаправленный характер действий (В. С. Мерлин).
Мотив — это побуждения к деятельности, связанные с удовлетворением потребности субъекта (А.Г. Маклаков).
Большинство психологов сходятся на том, что чаще всего мотив – это либо побуждение, либо цель (предмет), либо намерение, либо свойство личности.
Опредмеченная потребность.
Важнейшие характеристики мотива: сила и устойчивость.
Мотив достижения – устойчивое стремление личности достичь максимально высокого результата, желание выполнить работу хорошо и быстро.
Впервые был выделен Генри Мюрреем.
При выраженном мотиве успеха люди, как правило, ориентируются на успех, предпочитая при этом средние по трудности задания, т. е. рискуют весьма расчетливо. Им свойственны: активность, уверенность в себе, высокая самооценка.
В случае выраженности мотива избегания неудачи люди выбирают либо легкие для себя задания, гарантирующие им успех.
Либо очень трудные задания, в этом случае неудача воспринимается не как личный неуспех, а как следствие обстоятельств.
Квартальнов В.А. (не психологический подход)
Туристские мотивы – важнейшие составные элементы системы туристской деятельности, которые можно рассматривать как определяющие компоненты спроса, основу выбора поездки и программы отдыха.
Классификация. Потребительские мотивы (по В.Г. Зазыкину):
Проявления в рекламе
Утилитарные мотивы
Потребителя заинтересуют технические характеристики товара, его гарантийный срок, долговечность, возможность быстрого и качественного ремонта и т.д.
В рекламном сообщении на первый план выносятся характеристики:
надежность, производительность, экономичность, простота в эксплуатации.
Большую наглядность и убедительность можно обеспечить, приводя количественные показатели (графики в том числе). Видео – аэропорт Шереметьево
Эстетические мотивы
Красота, эстетика.
Характеристики прекрасного: гармония, композиция, контраст, пропорция.
Нередко решение сделать покупку определяется привлекательностью вещи или ее упаковкой.
Реклама уделяет внимание: внешнему виду изделия, привлекательности формы, оригинальности цветового решения, возможности гармоничного сочетания с другими предметами.
Лексика: современные дизайнерские решения, благородство линий, гармония формы и цвета, «жемчужный» цвет, изысканный вкус и т.д.
Мотивы престижа
Обладание товаром, пользование услугой престижно.
Мотивы престижа всегда сильны, хотя их направленность может существенно меняться.
Ростом материального благосостояния → повышается значение мотивов престижа.
Разновидностью данного мотива – мотив моды. Престижно, то, что модно.
Мотивы уподобления
Они близки к мотивам престижа и мотивам моды.
Потребитель уподобляется рекламирующему товар кумиру или социальной группе, внутри которой обладание той или иной вещью престижно. Мнимое уподобления – сильный мотив.
В рекламе используется известная личность (актёры, певцы и т.д.)
Потребитель стремится отождествить себя с привлекательным героем рекламы.
Мотив традиции
Обусловлен национально-культурными особенностями различных народностей.
В рекламе используют цветовую гамму, близкую к национальным цветам или к цветам ее флага (например, Испании). Данный мотив часто используется в рекламе туроператоров и т.д.
_________
Мотивационный анализ
В ходе мотивационного анализа производитель должен встать на точку зрения потребителя и ответить на следующие вопросы:
???
· Почему на месте потенциального потребителя я бы воспользовался этим товаром или услугой?
· Что в данном товаре я мог бы найти для себя?
· Что убедило бы меня совершить покупку: цена, качество, надежность, удобство, дизайн?
· Что мне препятствует в совершении покупки?
________
Цели путешествия
- отдых, досуг, развлечение;
- познание;
- спорт и его сопровождение;
- лечение;
- деловые цели;
- паломничество;
Квартальнов В.А.условная классификация
Туристические мотивы
1. Забота о здоровье. Для реализации этого мотива предусмотрены туры культурно-оздоровительные, лечебные, с использованием оздоровительных видов спорта.
Например, в Болгарии бальнеотерапия.
Например, в Тунисе талласотерапия.
Например, аюрведа в Индии.
2. Занятия спортом. Туры, содержащие разнообразные виды спорта.
Пример, Йога-тур, фитнес-тур.
3. Обучение. Туры, связанные с изучением иностранных языков и разговорной практикой, предусматривающие ежедневные занятия и различные виды рекреационной деятельности.
Пример, в Германию летом от университета, изучение немецкого языка.
Профессиональные программы обучения (менеджмент, маркетинг, экономика и др.).
Летняя психологическая школа.
Обучающие туры по интересам (например, кулинария, астрономия и т. д.).
Возможность самовыражения
Приключенческие туры: сафари, охота, покорение горных вершин, экспедиции и пр.