Особенности маркетинга розничной торговли косметикой и парфюмерией
Отраслевые тенденции
· Несмотря на российские экономические кризисы (2008-2010, с 2014 года), индустрия красоты доказала свою устойчивость к спаду.Продажи косметических продуктов увеличились на 5% в период с 2011 по 2016 год.
· В 2016 году рынок косметики и парфюмерии вырос на 3%, до 509млрд руб., а в 2017 году он может увеличиться на 6,7%, до 544 млрд руб., и превысить докризисные показатели 2014 года, прогнозируют исследователи.
Выводы:
1. Российский рынок косметики и парфюмерии вышел из кризиса.
2. Индустрия стагнировала в течение 3 последних лет, и наблюдается два тренда:
v перераспределение в пользу более демократичных сетей
v продажи косметики и парфюмерии активно уходили в интернет-магазины
3. Из-за девальвации рубля произошло подорожание некоторых товаров на 30-40%.
4. Кризис не помешал выходу на российский рынок многих новых западных брендов.
5. Трансформация российского потребителя косметики – большая рациональность в покупках. Российский потребитель ищет идеальное сочетание между ценой и качеством.
Конкурентная ситуация в отрасли
• Отечественные производители косметических средств стали конкурировать с зарубежными производителями.
• Российские производители пытаются расширить свои позиции за счет более низкой цены, а также повышенного внимания к использованию натуральных ингредиентов и сервиса.Количество акций и спецпредложений выросло.
• Ритейлеры вводят в ассортимент собственные торговые марки, которые дешевле брендовых товаров из-за отсутствия маркетинговых расходов.
• Большое количество сделок о поглощении и слиянии полноценных косметических гигантов и независимых брендов, небольших торговых марок.
• Потребитель стал покупать либо то, что он знает, чем он уже пользовался, либо то, что реально работает.
• Тактика большинства компаний сейчас не выживание, а концентрация на инновациях, так как при выборе потребителем между ценой и качеством все чаще поступает запрос на качество.
Крупнейшие парфюмерно-косметические ритейлеры на 2017 год по данным информационно-аналитической системы СПАРК-Интерфакс:
1- Магнит Косметикс, 2 - Л’Этуаль, 3 - YvesRocher, 4 - РИВ ГОШ.
Анализ и сегментация потребителей рынка косметики и парфюмерии
Критерии сегментации:
- Пол
- Возраст
- Уровень дохода
- Стиль жизни
- Ценности (что для потребителя важно – это может быть известность марки, внешний вид, качество, простота использования)
Сегменты:
1. MassMarket – потребителями являются люди с низким и средним уровнем доходов, для которых важно простота и доступность применения, невысокая цена. Mass -маркет – самая дешевая продукция доступная для большинства потребителей, которую можно приобрести в любых магазинах.(RubyRose, Kiki, Новая заря).
2. MiddleMarket – потребителями являются люди со средним и выше среднего уровнем доходов, для которого важен комфорт, соотношение цена/качество (более низкая цена при сохранении высокого качества продукта). Middle-мarket - это относительно недорогая продукция, ориентированная на большие объемы продаж. Yves Rocher, Max Factor, L'Oreal, AVON, VICHY, Isa Dora идругие.
3. Класс Люкс – потребителями являются люди с высоким уровнем дохода, для которых важно высокое качество продукции, престижность, моральное удовлетворение от покупки, частое обновление косметических линий, согласно последним научным разработкам. Данный сегмент представлен селективными марками, которых отличает элитность, высокое качество и цена. (Christian Dior, Chanel, Lancome, Guerlain, Givenchy, Nina Ricci, Versace, Clinique, Shiseido).
4. Класс Супер Люкс – потребителями являются люди с очень высоким уровнем дохода, для данной группы важным является популярность товарного знака или имени выделенного общественным сознанием в «бренд». Продукция позиционируется в очень высоком ценовом сегменте и характеризуется высоким качеством ингредиентов и технологией производства, продается не во всех магазинах. (LaPrairie, MikimotoCosmetics).
Анализ маркетинга
На примере розничной сети: «Л’Этуаль»
Товарная политика:
Ассортимент продукции включает в себя:
• Лечебная косметика
• Декоративная косметика
• Средства по уходу за телом
• Средства по уходу за кожей
• Средства по уходу за волосами
• Парфюмерия
Широкий ассортимент продукции: в магазинах сети насчитывается более десятка тысяч наименований и более 150 марок-производителей, среди которых такие известнейшие, как СhristianDior, Guerlain, Chanel, Givenchy, Dolce&Gabbana, Kenzo, EsteeLauder, Clarins, Valentino, Versace, Lanvin, LorealParis и многие другие + Собственная марка Л’Этуальsélection.
Компания является эксклюзивным продавцом нескольких марок.
Ассортимент преимущественно состоит из брендов класса люкс и middle, но встречается и продукция massmarket.
Ценовая политика:
Цена производителя включает в себя затраты производителя и наценку производителя.
Оптовая цена включает в себя цену производителя и наценку в оптовой торговле.
Розничная цена – цену в оптовой торговле и розничную наценку.
Цены компании достаточно высокие – так как компания изначально специализируется на продукции класса люкс и middle, то и цены у нее немаленькие, даже несмотря на то, что в последнее время сеть распространяет также продукцию massmarket.
Для клиентов действует:
· Постоянная система скидок по клубным карта
· Проводятся сетевые акции, промо-акции от марок.
Распределительная политика:
• Основным каналом дистрибуции Л’Этуаль являются специализированные магазины, которые расположены чаще всего в торговых центрах и «топовых» местах с высоким трафиком людей (первые линии домов, вблизи метро)
• Интернет-магазин компании КомпанияЛ’Этуаль также осуществляет свою распределительную деятельность по франшизе.
• Существуют тендеры для внешних компаний на закупку товаров, работ и услуг для «Л’Этуаль».
• У компании существуют специальные алгоритмы и принципы отбора новых поставщиков.
Коммуникационная политика:
• Официальный сайт компании
• Официальные социальные медиа ( Inst, FB,ВК, Одноклассники, Twitter)
В социальных сетях также проводятся конкурсы, + разнообразный контент + онлайн голосования + интервью + обзоры продукции и мастер-классы по использованию продукции от видеоблогеров + реклама на YouTube перед просмотром роликов.
• Лидеры мнений (амбассадоры)
• Реклама на TV
• Полиграфия (в основном листовки)
• Спонсорство
• Мерчендайзинг (комплекс мер по выгодному представлению товара в местах продаж)
• Сенсорный маркетинг (музыка, запахи в местах продаж)
• Публикации в прессе
• Публикации в глянцевых журналах
• Собственный ежемесячный журнал
• Event-мероприятия
• SMS и EMAIL рассылка
• Наружная реклама
Сервис:
Система самообслуживания + консультация у профессионалов (продавцов-консультантов)