ЛИЧНЫЙ БРЕНД. МИССИЯ БРЕНДА.
На наших занятиях мы будем говорить о личном бренде. Тема личного бренда – очень широкая. Бренд компании – это тоже огромная и довольно сложная тема.
Мы работаем с социальными сетями. Наши заказчики – это инфобизнесмены, консультанты, блогеры-инфобизнесмены или блогеры-товарщики. Всем им нужен именно личный бренд. Потому что в социальных сетях люди покупают у людей.
Если вы в Гугле наберете “личный бренд – это…” и будете искать значение этого понятия, вы увидите разные варианты определений:
· имя человека, который «сделал сам себя»,
· это когда вас рекомендуют те, кто не был вашим клиентом,
· это невероятно мощное конкурентное преимущество,
· это способ зарабатывать деньги на имидже,
· это образ, который складывается о вас в профессиональном сообществе.
Все это об одном и том же.
Мне больше нравится определение: “Личный бренд – это те ассоциации, которые приходят людям в голову, когда они слышат ваше имя”. И это не только про вид вашей деятельности. Но и том, какой вы и как вы проявляетесь в том, что делаете.
Личный бренд – это действительно про конкурентное преимущество, про отличие от конкурентов, про близость к ЦА.
Марафонов по правильному питанию очень много. Но выбор, кому отдать деньги, человек делает, исходя из личных предпочтений, симпатий, близости. И в социальных сетях это работает на 100%. Здесь личный бренд и личная симпатия играют такую же важную роль, как качество продукта, опыт тренера, его регалии, заслуги и стоимость.
В оффлайне вы будете идти по продуктовому рынку и купите яблоки, которые вам больше понравились внешне, по той стоимости, которая вас устраивает. И вам совершенно не важно, каких взглядов, ориентиров продавец и насколько вам он импонирует. Разве что посмотрите, чистенький ли он.
В социальных сетях вы смотрите на личность в том числе. Потому что люди читают людей, люди покупают у людей.
Товарный бизнес в социальных сетях тоже приобрел особенность.
Это – ЛИЦО.
Лицо бренда.
Лицо продукта.
Лицо компании.
Бренд - это укрепление позиций и лояльности к компании через призму собственной личности.
И когда мы говорим про стратегию для товарного бизнеса, мы говорим о внедрении в профиль личности. И это - игра в долгую.
Есть 2 стратегии ведения аккаунта для товарного бизнеса:
1. Постоянное привлечение в аккаунт новых людей («свежей крови»). При этом аккаунт выглядит просто как интернет-магазин: только товар (фото + описание).
2. Привлечение в аккаунт новых людей + удержание аудитории за счет общения с ней, написания полезных постов на тему и о том товаре, который продает бизнесмен, написание постов о себе самом как основателе (лице) бизнеса.
Например, человеку нужен букет цветов. Он вводит в поиск «цветы самара». Человек зашел в показанный ему профиль – выбрал - купил, то что ему нужно – ушел.
Максимум - это подписался на время, пока ему не доставят товар. В следующий раз, когда ему понадобится букет, он снова пойдет в поиск и найдет кого-то еще.
Но если человек видит, что в профиле не только букеты-букеты-букеты, но и
есть полезный контент на тему выбора, дарения, сохранения букетов; есть человек, который рассказывает истории о своей компании, о том, как он пришел в этот бизнес, почему, делится чем-то интересным и полезным, то вероятность того, что покупатели подпишутся, останутся и будут читать – куда больше.
Это отдельная стратегия для товарного бизнеса. Следует сказать, что не все хотят так заморачиваться, не все хотят показывать себя.
Посмотрим первый пример. Девушка делает броши. И сама присутствует в профиле. Мы видим, что ее броши похожи на нее чем-то. Видим, что у нее берут интервью, видим ее в жизни. И видим ее работы. Одно другому не мешает. Интересно задержаться? Да.
Посмотрим второй пример.
Девушка тоже делает броши. И вот вы заходите, а там весь профиль - броши, броши, броши. Просто разных цветов и чуть разных фасонов. Обезличенный профиль, в котором вы можете только выбрать и купить, но не остаться с этой страницей. Разве что там будет нечто уникальное, на что вы захотите любоваться вечно.
И когда наступит праздник или день рождения ваших знакомых, какова вероятность, что вы совершите повторную покупку у первой девушки, если мы на нее подписались?
А вот вторую, даже если броши нам понравились, попробуй еще найди на просторах интернета. Да и пока будешь искать, наверняка найдешь что-то другое, более привлекательное.
И мой любимый пример. Про вязаные носочки.
Есть товар – вязаные носочки. Одни вяжет баба Нюра. Баба Нюра живет на Севере, ее дети давно уехали в Москву. У бабы Нюры есть внуки, которых она ждет каждое лето и очень по ним скучает. Есть рыжий кот Васька, которого она спасла от холода и приютила у себя. Баба Нюра ругается иногда с дедом, пишет с юмором о жизни после 50 лет брака. Уже давно не работает, длинными холодными вечерами вяжет носочки и продает их, чтобы у вас не мерзли ножки.
И есть такие же вязаные носочки, которые продаются в обезличенном профиле.
Где вам приятнее купить?
К каким носочкам доверия больше?
А купите носочки у бабы Нюры, если они вам не так чтобы и нужны были, если вы ее читаете и она вам нравится? С ее заботливыми постами, интересными историями и носочками, в которые она вложила душу.
Именно так выглядит продуманный товарный бизнес в социальных сетях. Еще раз повторюсь: это не все умеют, хотят и делают. Это наша задача – проинформировать бизнесмена-товарщика, как может выглядеть его профиль, что в нем должно быть. И если он согласен на это – берем в работу.
Если вам говорят, что никаких личных историй и полезного контента не надо, то вы как стратег не нужны. Со стратегией, которая заключается в публикациях 3 раза в день просто фото товара, человек справится и без вас.
Наша задача вне зависимости от того, товарка у нас, инфобизнес, консультанты или услуги – проработать личный бренд.
У вас будет бриф и вопросы, на которые вы должны помочь ответить вашему заказчику.
И лучше всего брифовать его в личном созвоне, задавая дополнительные вопросы, которые помогут «вытащить» важную и нужную информацию.
Но прежде чем мы дойдем до самого брифа, нам надо проработать некоторые важные моменты.
Первое – это SWOT-анализ классического маркетинга.
SWOT–анализ личного бренда – это 4 пункта, которые надо описать.
1. Strengths – сильные стороны. Мы прописываем все, чем мы можем гордиться. Что показывает нашу крутость (минимум 10 пунктов). Потом в стратегии мы об этом будем писать.
2. Weakness - слабые стороны. Это то, что у нас “проседает”. То, что не круто, и то, что может вызывать подозрение, недоверие у потенциальных покупателей. Хорошо, если тоже от 10 пунктов. Это то, что мы будем в стратегии или показывать, используя триггер «демонстрация недостатков», или закрывать возражения.
3. Opportunities - возможности, которые есть у проекта, у бренда. Мы их не рассматриваем и не пишем. Нам для контент-стратегии это не пригодится.
4. Threats - угрозы. Это то, что может угрожать компании, бренду. Мы тоже не прописываем. Нам для работы хватит прописать только сильные и слабые стороны.
Также в этом блоке нам надо будет прописать позиционирование нашего заказчика. В 75% случаев, этот вопрос ставит заказчиков в тупик.
Позиционирование — это формирование образа марки/личного бренда в воображении целевой аудитории таким образом, чтобы как можно более выгодно показать отличие от конкурентов.
Составляя позиционирование, надо ответить на 4 вопроса.
- Что дает ваш бренд/продукт аудитории (польза/выгода)?
- Для кого ваш бренд/продукт?
- Что влияет на выбор аудитории? (характеристики/качества/доступность).
- Ценовой сегмент: дешево - премиум - приемлемо - дорого.
Мы с вами уже определили выгоды, определили ЦА и ее сегменты, ценовой сегмент тоже есть. Мы его понимаем, исходя из стоимости продуктов. Осталось понять, что же важно для нашей аудитории при совершении покупки.
Если вы еще найдете изюминку заказчика, которая отличит его от конкурентов, – это будет бинго. Но это мы еще будем делать. У нас будет урок по анализу конкурентов.
Поэтому отличия, если вы их уже знаете и видите, – пропишите.
Если нет – прописываем критерии, которые будут ключевыми при совершении покупки.
Эти критерии отвечают на вопрос: “Что важно знать в первую и вторую очередь покупателю, чтобы он выбрал именно нас (помимо стоимости)? Что вы такого можете предложить покупателю, что приведет его в восторг?”
И если вы это сделаете, то у вас будет все, чтобы составить позиционирование. Только собрать все это вместе не всегда легко.
“Мы выпускаем многоразовые эко-памперсы, в которых попа вашего младенца останется нежной, а природа – незагрязненной”. Прописать так ярко с выгодами и отличиями не всегда получается, даже зная все критерии позиционирования.
Иногда действительно сложно найти какие-то грандиозные отличия как в товарке, так и в инфобизнесе.
Если продают восковые свечи – то это свечи. Ручки – это ручки. Поэтому товарку может “спасти” и очень сильно выделить личный бренд.
В инфобизнесе бывает уникальная методика, какие-то “волшебные” и авторские практики. Но ведь не всегда. И тут тоже нам на помощь приходит личный бренд.
Он и будет в большинстве случаев основным конкурентным преимуществом и отличием. Если он грамотно представлен.
Мы будем при помощи брифа разбирать и прописывать все, что нам стоит продемонстрировать аудитории. И демонстрация в целом тех характеристик и явлений, которые нам важно показать, и будет подтверждать наше позиционирование.
Для личного бренда будет также полезно составить самопрезентацию, которая также не очень далеко ушла по смыслу от позиционирования.
Думаю, формулы нам помогут собрать все вместе и выразить словами и позиционирование, и самопрезентацию.