Особенности рекламной коммуникации
Современная реклама относится к наиболее позднему по происхождению роду словесности – массовой коммуникации (устная речь – письменная речь – печатная речь – массовая коммуникация), - который объединяет в себе массовую информацию, рекламу и информатику.
Массовая коммуникация
Массовая информация Реклама Информатика
- Радио
-Кино
-Телевидение
-Массовая пресса
Термин “коммуникация” (от лат.- делать общим, связывать) используется как научный с начала двадцатого века.
В современной трактовке коммуникация - социально обусловленный процесс передачи и восприятия информации в условиях межличностного и массового общения по разным каналам при помощи различных коммуникативных средств.
В настоящее время известны, по крайней мере, три основных, наиболее распространенных подхода к пониманию этой категории:
1) средство связи любых объектов материального мира (в рамках этого подхода выделяют транспортные, энергетические, водопроводные и другие коммуникации);
2) общение (передача информации от человека к человеку);
3) передача и обмен информацией в обществе с целью воздействия на него.
Сущностью второго и третьего из названных подходов является передача в рамках человеческого общества знаний, чувств, волевых импульсов, имеющих смысловую природу. Очевидно, что с точки зрения изучения рекламной коммуникации наиболее актуальным представляется третий из указанных подходов. Сама рекламная коммуникация должна быть определена как один из видов социальной коммуникации, так как вне рамок человеческого общества существование рекламы немыслимо.
Массовая коммуникация, по определению Т.Н.Лившиц - “это процесс распространения информации (знаний, духовных ценностей, моральных, правовых норм) с помощью технических средств (печать, радио, кинематограф, телевидение) на численно большие, рассредоточенные аудитории”.
|
|
Для выявления специфики рекламы как формы массовой коммуникации необходимо рассмотреть структуру коммуникативного акта. Согласно Р.Якобсону, под коммуникативным актом принято понимать передачу информации от адресанта к адресату посредством какого-либо канала связи с использованием известного обеим сторонам кода для достижения определенного эффекта.
Эта модель была впоследствии уточнена К.Шенноном, который добавил еще несколько составляющих. По его мнению, под адресантом следует понимать источник и отправителя информации, а под адресатом - непосредственного получателя-посредника и самого адресата. Он подчеркивал, что необходимо учитывать и тот факт, что при передаче информации неизбежно возникают так называемые “шумы”, или искажения в смысле первоначального сообщения.
Е.В.Медведева считает, что данная схема важна и для понимания того, что представляет собой рекламная коммуникация. Специфика рекламной коммуникации становится очевидной, если под составляющими схемы понимать следующие компоненты рекламного процесса:
источник - фирма-изготовитель, рекламирующая свой товар/услуги; отправитель - рекламное агентство, изготавливающее рекламное сообщение; канал - СМИ, в котором будет размещено сообщение (телевизионный канал, радиостанция, журнал, газета, имеющие свой собственный имидж, который, в свою очередь не может не отразиться на конечном виде рекламного сообщения);
|
|
код - трансформация исходной информации в тот или иной вид рекламного сообщения (газетное или журнальное объявление, радио- или телевизионный ролик); сообщение - рекламное сообщение; получатель и адресат - целевая аудитория; шумы - помехи, препятствующие восприятию смысла сообщения, вызванные как различными физическими параметрами, так и самими рекламными сообщениями, в них допущены определенные просчеты [41,c.49]. Е.В.Ромат в общей массе помех выделяет три группы: физические, психологические и семантические [62,с.134].
Е.В.Медведева отмечает, что при прямой коммуникации получателя и адресата принято рассматривать как одну составляющую - целевую аудиторию. Тем не менее, при разработке стратегии рекламной кампании нельзя не учитывать возможность опосредованной коммуникации по двухступенчатой коммуникационной модели, где сама схема остается неизменной, однако целевая аудитория действительно распадается на непосредственных получателей информации и адресатов, которым информацию передают получатели [41,с.52].
Принимая во внимание возможность участия в рекламной коммуникации посредников, рекламное сообщение должно быть построено так, чтобы
1) сформировать положительный имидж товара/услуги;
2) вызвать интерес у получателей информации, чтобы они могли не только сами воспользоваться ею, но и передать дальше тем, кто в ней нуждается;
3) обеспечить максимальное сохранение ключевой информации при устной передаче сообщения добровольными посредниками.