Убеждённые старающиеся производящие
(имитаторы)
БОРЮЩИЕСЯ ЗА ВЫЖИВАНИЕ
низкий уровень ресурсов, низкая восприимчивость к инновациям
Источник: Консалтинговый центр деловой информации Стэнфордского научно-исследовательского института (SR1C-BI); www.sric-bi/VALS.
Рисунок 2.1. Диаграмма сегментации рынка по шкале VАLS™
образуют два уровня по три группы в каждом. Группа новаторов замыкает диаграмму сверху, а группа борющихся за выживание расположена внизу. Деление по вертикали отражает ресурсы — возраст, образование, уровень дохода, состояние здоровья, степень уверенности в себе и уровень потребительского интереса, а также готовность покупать. Группы, находящиеся вверху диаграммы, являются более активными потребителями, чем группы в ее нижней части.
Горизонтальное деление иерархии VALS измеряет характеристику, которая согласно SRIC-BI называется основной психологической мотивацией потребителя, управляющей потреблением. VALS различает три основные мотивации:
1. Идеалы — основная мотивация людей, совершающих покупки с ориентацией на свои знания и убеждения.
2. Достижения — когда процессом потребления продуктов и услуг
управляет желание соответствовать статусу и демонстрировать успех владельца представителям высшего общества, к которым потребители этой группы относят и себя.
3. Самовыражение — если главной движущей силой потребления становится социальная или физическая активность в сочетании со стремлением к разнообразию и готовностью принимать рискованные решения.
Кратко описать VALS-группы и их участие в процессе потребления можно следующим образом:
1. Борющиеся за выживание ведут тихую скромную жизнь, недоверчиво относятся к изменениям, делают покупки, чтобы удовлетворить первоочередные потребности, преобладающие над желаниям. Представители этой группы — в основном пожилые люди, во многих случаях пенсионеры. Им принадлежит ограниченный сегмент рынка, так как они доверяют знакомым брендам и продуктам, отдавая предпочтение товарам со скидкой.
|
|
2. Для убежденных основной потребительской мотивацией служат идеалы. Это обычные люди, которые чтят традиции, семью, церковь, патриотизм и общественные устои. Их доход заметно выше, чем у борющихся за выживание, однако подобно первой группе, убежденные отдают предпочтение знакомым и хорошо зарекомендовавшим себя маркам товаров и услуг.
3. Осмысливающие также мотивированы идеалами. Они ценят порядок и во всем ищут здравый смысл, удовлетворены своим положением в жизни, с уважением относятся к знаниям, любят узнавать новое. Прежде чем попробовать новый вид продукта, требуют исчерпывающую информацию о нем, предпочитают покупать долговечные и практичные вещи с высоким соотношением цены и качества. Погоне за статусом и модой осмысливающие предпочтут комфорт и практичность.
4. Для старающихся (или имитаторов) основной мотивацией являются достижения. Деньги для них — мерило жизненного успеха. Имитаторы — активные и импульсивные потребители, которые делают покупки для того, чтобы походить на более успешных представителей общества. Они следят за модой, однако предпочитают товары со скидкой.
5. Для преуспевающих, как следует из названия этой группы, в качестве основной мотивации выступают достижения. В отличие от имитаторов представители данной группы обладают необходимым потенциалом, чтобы подняться на более высокий уровень благосостояния. Консервативные и преданные семье, они ценят стабильность, ответственность и неохотно идут на риск. Преуспевающие хорошо и стильно одеты, они опрятные, холеные, однако не считают нужным привлекать к себе дополнительное внимание посредством ультрамодной одежды. Они выбирают лучшее для себя и своей семьи, отдавая предпочтение хорошо известным торговым брендам, а также престижным продуктам, которые должны свидетельствовать об успехе их обладателя.
|
|
6. Производящие мотивированы самовыражением через физическую активность. Предпочитают жить в пригороде, полагаются только на себя и обладают необходимыми практическими навыками строительства и отделки своего жилья, сами занимаются ремонтом своих машин и могут реализовывать проекты, связанные с физическими усилиями. Многие производящие имеют небольшой частный бизнес и чаще других представителей VALS-rpyпп увлекаются рыбалкой и охотой. Они покупают функциональную одежду и не гонятся за модой, отдавая предпочтение качеству, а не демонстрации своих успехов.
7. Экспериментирующие мотивированы прежде всего самовыражением. Они следят за последними модными новинками и готовы идти на риск, их привлекает всё новое и интересное. Они активны как физически, так и социально и представляют собой группу потребителей с широким диапазоном интересов во всем, что касается моды, развлечений или общественных мероприятий. Потребление продиктовано в большей степени интересом к инновациям, стремлением к лидерству и крутому стилю. Экспериментирующие стремятся выделиться из толпы.
|
|
8. Новаторы занимают самую верхнюю позицию в классификации VALS. Они имеют максимальный доступ к материальным ресурсам и достижениям прогресса. Используя терминологию Маслоу, они самоактуализированы и способны взаимодействовать с окружающим миром, используя все три перечисленные выше мотивации с различной степенью энергичности. Умеют рисковать, открыты для свежих идей и инноваций, представляют собой группу вовлеченных и искушенных потребителей. Проявление хорошего вкуса и высокий уровень культуры в любой области деятельности и потребления — отличительная черта поведения новаторов.
На основании данного краткого обзора можно сделать следующий вывод: классификация VALS использует заимствованную из психологии терминологию, что позволяет ей учитывать различные варианты потребительского поведения, обращая особое внимание на мотивационные характеристики групп. Мотивации варьируются в зависимости от типа личности и обусловлены, помимо всего прочего, уровнем доступа индивидуума к материальным ресурсам. Очевидно, что область применения VALS гораздо шире рамок модной индустрии и предназначена не только для того, чтобы описать поведение потребителей одежды. Важно заметить, что шкала VALS применялась непосредственно в сфере швейного и текстильного бизнеса.
В 2000 году Соломон и Энглиз применили методику VALS для изучения того, «какое влияние оказывает на поведение потребителей одежды их стремление добиться желаемого стиля жизни» (Solomon, 2000: 65). В качестве теории изменения моды VALS представляет собой структуру, позволяющую анализировать и предсказывать степень притягательности модных трендов и их восприятие представителями разных групп потребителей.
Так, преуспевающие воспринимают одежду как способ продемонстрировать свою успешность и принадлежность людям, занимающим ответственные должности; старающиеся (имитаторы) хорошо разбираются в разнообразии модных стилей, их внимание привлекают статусно-ориентированные продукты. Экспериментирующих интересуют креативные модные образцы с ярко выраженной индивидуальностью, тогда как производящие, напротив, ищут в одежде практичность и качество.