Этой традиции придерживаются уже многие поколения. Первое безумство, которое непременно должен совершить человек, впервые добившийся успеха, — покупка «Ролекс». «Мерседес», «Порш» или «Феррари» — вторые на очереди, а дом занимает в этом списке скромную третью позицию. Почему сначала именно «Ролекс», а только потом дом или машина? Это достаточно очевидно. Часы можно носить не снимая 24 часа в сутки, чтобы их мог увидеть и оценить каждый, включая и собственный восхищенный взгляд. Они будут наглядно демонстрировать, чего ты добился, подтверждать, что ты сделал это и теперь ты и есть элита (Lakin, 2006: 30).
Наручные часы, работающие от кварцевой батарейки, были изобретены в 1970-х годах как безупречно точный, не требующий ухода способ оставаться пунктуальным. Быстрое проникновение кварцевых часов на рынок заставило многих часовых дел мастеров поверить, что старомодные механические хронометры доживают последние дни. Этот прогноз в некоторой мере оправдался: многие производители механических часов испытали на себе разрушительное влияние новых технологий, некоторые из фирм закрылись навсегда, другие были вынуждены сильно сократить производство. Данная тенденция особенно сильно проявилась в Швейцарии (Strandberg, 2006b: 21). Это была естественная реакция на стремительное наступление кварцевой батарейки, и производители не приняли во внимание, что механические часы продолжают оставаться эмблемой статуса, наделяя им своего носителя, а для мужчины такие часы остаются изысканным, но вполне однозначным заявлением. В то же время трудно найти лучшего претендента на роль маркера статуса, который можно всегда носить с собой, чем неизменно актуальный «Ролекс». Спустя 35 лет после изобретения кварцевого элемента питания механические часы пережили свое второе рождение, триумфально вернувшись в моду как главное модное высказывание, равно как широко распространенный маркер статуса. Открыв сегодня любой популярный журнал или ведущую газету, вы наткнетесь на бесчисленное количество рекламных блоков, предлагающих безумно дорогие механические наручные часы самой замысловатой конструкции. Вот цитата, опубликованная на развороте журнала New York Times в рекламе часов: «Вы можете надеть свою усовершенствованную модель часов на пляж. Снимите с себя все, оставив на запястье только свои Speedo. Те, кто разбирается, узнают вас без лишних слов» (Strandberg, 2006b: 21). Иными словами, другие представители элиты немедленно узнают ваши часы, и статус подтвердится автоматически. Еле уловимый налет кропотливого ручного труда часовщика и старых добрых времен, который заключен в механических часах, выгодно отличает их от безликой массы кварцевых часов, произведенных промышленным способом. Традиция изготовления сложных механических часов возродилась в некоторой степени благодаря внедрению в производство компьютерных технологий, которые позволяют превратить новые модели механических часов в образец точности. Забавно, но кварцевые часы по-прежнему остаются более точным прибором для измерения времени из тех, которые можно носить на запястье. Кварцевые часы способны работать с погрешностью в несколько секунд в год, в то время как даже самые совершенные механические часы будут отставать на те же несколько секунд каждый день. Несмотря на это человеку, не испытывающему недостатка в средствах и выбирающему маркер статуса, механические часы обещают эстетическое удовольствие, не сравнимое ни с какой точностью хронометража:
В механических часах, которые тикают на вашем запястье, есть нечто особенное. Кварцевые часы — это всего лишь круглый циферблат с батарейкой, устройство, задача которого — показывать время, в то время как механические часы — это творение опытного мастера, плод его кропотливого ручного труда. Для того чтобы их тонкий механизм ожил и задышал, нужны усилия знающего часовщика. Механические часы не могут быть сделаны на сборочном конвейере, их необходимо постепенно собирать из деталей под наблюдением часовых дел мастера. Когда часы куплены, жизнь в них продолжает поддерживать новый владелец, ежедневно надевая на руку и подкручивая колесико завода (Strandberg, 2006b: 21).
В целом именно в этом заключается невыразимая притягательность механических часов, которая привела к их возрождению и которая позволяет увеличивать объем продаж. Именно благодаря этой притягательности механические часы в начале нового тысячелетия так же актуальны, как и в прежние времена (Strandberg, 2006b).
Часовые компании не обошли вниманием эту тенденцию, и многие из них сегодня производят часы для начинающих, нижний уровень цен которых колеблется от $ 300 до $ 1 000: они ориентируются на потребителя, страстно мечтающего сменить свои кварцевые часы на более значимый механический хронометр. Начальный уровень цен необходим для того, чтобы минимизировать риск для нового потребителя, заинтересованного в приобретении вместе с покупкой механических часов иного уровня статуса, но опасающегося не справиться с их сложным механизмом (Strandberg, 2006b). Задача производителя часов — увлечь потребителя, который пока может позволить себе лишь часы по начальному уровню цен, совершенством технического исполнения в надежде, что ему захочется приобрести более сложную модель, оснащенную календарем, показывающим день и число, двумя циферблатами со временем разных часовых поясов, минутным таймером и вечным календарем.
Статус, который накладывают на своего обладателя механические часы, представляет особенную ценность для тех, кто сам уже владеет такими или страстно о них мечтает. Мужчина узнает своего собрата по часам именно потому, что он потратил время, чтобы разобраться в их устройстве и оценил все достоинства высокоточного, собранного вручную хронометра. На тенденции часовой моды как для мужчин, так и для женщин оказывает влияние личность знаменитости, поэтому в рекламе часов мы зачастую видим известных достижениями в профессиональной сфере людей, которые носят на руке последнюю сверхтехнологичную модель. Реклама в популярном фильме путем демонстрации продукта в кадре также способна оказать мощное воздействие. Например:
Производитель механических часов Hamilton Watch неоднократно использовал для продвижения продукции сопутствующую рекламу и демонстрировал свои модели в нескольких фильмах. Самым эффективным и наиболее наглядным вложением оказался фильм «Люди в черном», в котором часы классического дизайна от Hamilton просто надели на запястья двух наиболее прогрессивно мыслящих и технически подкованных персонажей, роли которых исполняют Томми Ли Джонс и Уилл Смит. Что в результате? Часы стали лидером продаж (Strandberg, 2006a).
Таким образом, реклама и вовлеченность в процесс персон шоу-бизнеса стимулируют изменения, наделяя значением элитарности то один бренд, то другой или разные стили в рамках одного бренда. Этот процесс иллюстрирует теорию Коэльо и Макклюра, утверждавших, что модный цикл начинается с поисков элитарного продукта и новый стиль приходит на смену старому по мере того, как последний теряет свою ценность, превращаясь в часто встречающуюся модель. Появление марки часов начального ценового уровня вполне может ускорить модные изменения в этой товарной категории.