Лекция 3. Синтактика, семантика и прагматика как основы отношения знаков.
ПЛАН
1. Понятия синтактика, семантика, прагматика.
2. Синтаксис в рекламе и пиаре.
3. Тропы: метонимия, метафора, эпитет, сравнение.
Понятия синтактика, семантика, прагматика.
Среди методологических приемов, успешно применяемых во всех случаях обращения к арсеналу семиотики, нельзя не назвать введенное еще Ч. Пирсом и развитое Ч. Моррисом разделение семиотики на три части: семантика, синтактика, прагматика, подобно тому, как лингвистика подразделяется на фонетику, грамматику (в свою очередь, состоящую из морфологии и синтаксиса), лексикологию. Надо отметить при этом, что все три направления семиотики имеют чрезвычайно важное значение в рекламе.
Семантика – отношения между знаками и обозначаемыми объектами действительности. Семантикаимеет дело с отношениями знаков к тому, что они обозначают, т.е. с денотатами, значениями, именами, смыслами, представленными в классическом семантическом треугольнике. Сбор семантического ядра – один из самых важных этапов создания рекламной кампании. Борьба за клиента начинается именно на уровне семантики.
Семантическую структуру текста могут составлять определенные мотивы:
1) здоровья
Кардинальный метод лечения варикозной болезни – флебэктомия.
2) прибыльности
Радио ПЭЙДЖ — переключение на другие города производится бесплатно.
3) надежности и гарантий
ООО «СТЕКЛОПРОЕКТ». Сертификат РБ. Изготовление до 3 лет. Гарантия 3 года. Комплексное обустройство оконных проемов.
4) удобств и дополнительных преимуществ
Изготовление корпусной мебели по индивидуальным заказам в кредит.
5) страха, самореализации, свободы, гордости и патриотизма, любви, открытия, радости и юмора
«Ключ к прозрению, или исцели себя сам»… наполнит вас оптимизмом и уверенностью в себе и своих силах, одновременно поможет Вам утвердиться как Личности и Человеку с большой буквы.
Учет мотивации адресата в содержании и оформлении послания важен, само содержание рекламного текста формируется исходя из мотивации адресата: ответная реакция получателя обращения возможна только при совпадении используемого в обращении мотива с нуждами потенциального покупателя.
Синтактика рассматривает способы сочетания знаков, ведущие, в конечном счете, к порождению текстов. Ее предметом являются синтаксис и грамматика разных знаковых систем.
Прагматика занимается отношением знак – человек (коммуникант или реципиент). Прагматика – отношения между знаками и говорящими или слушающими. (Под прагматикой (прагматизмом, прагматичностью) часто понимают в быту – и не только в быту – полезность, практичность, работоспособность той или иной идеи, концепции, политики, метода и т.п. как критерий их достоинств. Само слово восходит к греческому πράγμα – действие, дело. Греческий историк Полибий в свое время называл свои сочинения прагматическими, поскольку считал, что они предназначены для того, чтобы обучать читателей и быть им полезными. В философии и психологии этот термин использовался в значении относящийся к опыту, деятельности).
После Пирса и Морриса прагматикой, как мы уже сказали, называют и отношение пользователя к используемым им знакам, и соответствующий раздел семиотики.
При объяснении понятия «прагматика» в качестве простейшего примера знаковой системы часто приводят систему дорожной сигнализации – светофор. Эта система имеет три знака: (синтактика) красный, обозначающий (семантика) "остановиться", (синтактика) зеленый – (семантика) "можно ехать" и желтый – "приготовиться к движению (или остановке)".
Прагматика светофора заключается в следующем. Знаковая система светофора адресуется водителям и пешеходам. Если на стороне светофора, обращенной к водителю, последовательно загорается "желтый + зеленый", то для водителя эта комбинация означает "приготовиться к движению". В то же время для пешехода, который смотрит на сторону светофора, обращенную к водителю, и видит эту же комбинацию, она означает "приготовиться к остановке + остановиться" (соответственно, на его стороне светофора загорается комбинация "желтый + красный"). Таким образом, значение каждой комбинации различно по отношению к каждому из адресатов (водителю и пешеходу). Если пешеход в этой ситуации выполнил "команду" светофора и остановился, значит, коммуникативный акт со стороны светофора был успешным.
Глубинный смысл (замысел), в соответствии с которым коммуникант подбирает и организует знаки, относится к компетенции прагматики. Замысел зависит от намерений и целей, преследуемых коммуникантом, его понимания важного и полезного в коммуникационной деятельности, поэтому глубинный смысл можно постичь только с позиций прагматики, учитывая ситуативно изменяющееся отношение человек – знак. Поверхностный смысл доступен всякому человеку, владеющему семантикой языка текста. Этот семиотический уровень – область семантики. Синтактика имеет своим предметом план выражения сообщений, где ею определяется порядок следования (расположения) знаков, т.е. отношения знак – знак, примером которых могут служить грамматические согласования между словами предложения.
Иконические знаки лишь ориентируют адресата и соответственно интерпретируются.
Индексальные знаки обращают наше внимание на окружение. Плакаты с изображением бегущих диких коз на дорогах Калифорнии сигнализируют об осторожности, которую должны соблюдать водители, и одновременно свидетельствуют об опасности – может произойти авария, если водители не будут внимательны.
Символические знаки передают не только смысловую и оценочную информацию, но и утверждают экспрессию. В качестве символа может заявить о себе следующее: «Фу», «Ой» или тот или иной тип поведения, выраженный жестом или позой. Например, одна из особенностей представителей русской культуры в глазах людей Запада – это их мрачность, неприветливость, отсутствие улыбки. Вспомним поэму Н. Некрасова «Мороз, Красный нос», где он пишет об одной из главных героинь: «Она улыбается редко, Ей некогда лясы точить». Видимо поэтому, попав за границу, русские недоумевают по поводу улыбок. -– «Они (англичане) улыбаются везде – на улице, в поликлинике, у лифта, абсолютно повсюду улыбаются совершенно незнакомым людям. В «самое поразительное» попали не чудеса техники, не головокружительное изобилие продуктов, товаров, книг, сервиса, удобств, а улыбка.
Следует помнить, что в рамках прагматических правил целесообразно пользоваться только теми сочетаниями и преобразованиями знаков, которые обусловлены определенной ментальностью и понятны в данной социальной группе, ибо знаки по природе социальны. Однако, как справедливо подчеркивает В. Конецкая, «вопрос о том, насколько знак тождественен для коммуникантов, в какой степени он управляет поведением говорящего и воздействует на слушающего, остается открытым».
Мы рассмотрели три аспекта семиотики – синтактику, семантику и прагматику в в их относительно самостоятельном, сущностном выражении. Однако в функциональном плане они взаимосвязаны и дополняют друг друга.