Основные цели ПР в государственной сфере

Тема 11: Паблик рилейшнз в органах власти

Основные цели ПР в государственной сфере

ПР-службы в органах власти

Основные цели ПР в государственной сфере

Участие граждан в управлении, как непосредственное, так и опосредованное, зависи­мость госструктур от настроений и отношения к их деятельности населения вызвали к жизни определенные формы и методы работы с общественностью.

Особую роль в развитии правительственных ПР сыграла Первая мировая война. Практика ПР приобрела наступательный характер и показала значимость мобилизации общественного мнения населения стран. Так, например, вошел в историю правительственных ПР опыт работы Комитета общественной информации, созданный президен­том США В. Вильсоном. Он стал известен как Комитет Дж. Криля (по имени его руководителя). Здесь были впервые применены мно­гие формы мобильного распространения информации (в том числе группы добровольцев-агитаторов, кинофильмы, выставки, карикату­ры). Формировалась атмосфера доверия к политике правительства на основе патриотических настроений.

Прежде чем перейти к общей характеристике современных рос­сийских государственных пресс-служб, определим параметры модели взаимодействия государства и общества, которая сложилась в странах развитой демократии. Ее можно рассматривать как идеальную мо­дель, как некий вектор движения. Потому что реально, на практике данная модель даже в самых продвинутых странах не реализуется во всей своей полноте.

Разделение властей и правовое государство стали основой поли­тического устройства. Государство обретает характер системы регу­лирования с обратной связью, где общество является объектом ре­гулирования. Успешность, эффективность деятельности властных структур в первую очередь зависит от того, насколько адекватно ре­агируют они на изменения в обществе, насколько умеют приспосо­биться (адаптироваться) к ним и обеспечить понимание своих дей­ствий со стороны общественности. Публичная деятельность власти становится необходимостью. Власть стремится сама распространять информацию о своей деятельности, разъяснять свои цели, задачи, позиции как по внутренним, так и внешнеполитическим вопросам. Власть стремится быть открытой и понятной населению. При этом заботится о том, чтобы поступающие по каналам обратной связи сигналы о состоянии общества становились факторами развития. Важнейшую роль в этом процессе играют технологии управления общественными отношениями. По сути ПР становятся аналогом де­мократии. Не случайно крылатой стала фраза Индиры Ганди «PR — это смазка для демократии».

Сформировались основные цели ПР в правительственных струк­турах. В американской «библии PR», книге Скотта М. Катлипа, Аллена X. Сентера, Глена М. Брума «Паблик рилейшнз. Теория и практика» так определяются «глобальные цели правительственной PR-программы независимо от уровня.

1. Информирование избирателей о деятельности правительствен­ного органа.

2.Гарантия активного участия населения в правительственных
программах (например, голосование, переработка отходов), а также согласие на принятие регулятивных норм (например, связан­ных с обязательным использованием ремней безопасности или с принятием мер против курильщиков).

3. Обеспечение общественной поддержки избранным стратегиям и принятым программам (например,...социальным програм­мам)».

Следует отметить, что последовательная работа в указанных на­правлениях дала определенные положительные результаты. Извест­но, что власть как таковую (как аппарат) население ни одной стра­ны, образно выражаясь, не носит на руках, то есть недолюбливает. Чиновники ни у журналистов, ни у рядовых граждан особых симпа­тий не вызывают. Правительственные PR-программы содействовали определенной гармонизации отношений органов власти и обществен­ности, во многом за счет грамотной реакции на критику обще­ственности, рационализацию процессов управления. Так, в США и Великобритании отмечаются сокращение, удешевление аппарата, по­вышение подконтрольности госслужбы политическому руководству стран, повышение уровня открытости, создание «прозрачной» бюро­кратии. Сегодня на Западе популярна модель «менеджмента согла­сия» — как модель новой культуры управления, основанного на актив­ном взаимодействии органов власти и граждан. Таковы тенденции. При наличии общих характеристик приведенной модели в каждой стране она обретает свои особенные черты. Это связано как с осо­бенностями исторического развития, так и с национальной специ­фикой, национальными архетипами. В России сегодня также скла­дывается свой вариант модели демократического взаимодействия государства и общества. Нам важно увидеть определившиеся тен­денции, содействовать формированию и продвижению ростков гар­моничного и устойчивого развития российского общества.

Фундаментальной базой общественных отношений в правитель­ственной сфере являются два принципа: органы государственного управления должны отчитываться перед гражданами о своей работе; эффективной может быть только власть, которую поддерживает об­щественность.

Правительства Великобритании, США накопили большой опыт PR-деятельности, ставший своего рода классикой для госструктур многих демократических стран.

Определенную специфику имеют общественные отношения на уровне органов местного самоуправления. Здесь в наибольшей степени проявляются возможности ПР как симметричных коммуни­каций. Органы местной власти наиболее приближены к населению, максимально подотчетны ему. В их деятельности должна быть чет­ко отлаженная обратная связь, обеспечивающая постоянный контакт с избирателями и налогоплательщиками, представителями местных сообществ. Самая близкая к населению власть должна быть максимально открытой и понятной. Мэр и его заместители не в состоянии лично дойти до каждого жителя. Технологии ПР помогают довести до людей проводимую местной властью политику, детально и под­робно информировать о принимаемых решениях, о расходовании бюджетных средств. Задача ПР — наладить постоянный диалог орга­на местного самоуправления и населения. Жители муниципального образования должны иметь возможность реагировать на действия мэра и его команды, вносить коррективы. Обеспечить участие граж­дан в управлении городом или районом (муниципальным образова­нием) — одна из задач ПР.

Порой возникает вопрос — относятся ли ПР в органах власти к политической сфере? С. Блэк выражает четкую позицию по этому вопросу: «Деятельность служб ПР в центральных и местных органах власти не должна носить политического характера. Она призвана способствовать развитию демократии и расширению информирован­ности общественности, а не быть на службе интересов отдельных партий».

В России, где биография рыночных и общедемократических пре­образований довольно коротка, началась в 90-х годах прошлого века, общественные отношения в системе государственного и муниципаль­ного управления находятся в стадии формирования. Многие иссле­дователи отмечают противоречивость и характерные для переходного периода элементы совмещения пропаганды и ПР в информационной деятельности органов власти. Вместе с тем имеющийся опыт работы пресс-служб российских органов государственного и муниципально­го управления уже представляет собой определенную сферу деятель­ности со своими технологиями и тенденциями развития.

В основе системы государственного управления России два прин­ципа: а) разделения властей на ветви (законодательная, исполни­тельная, судебная); б) принцип комплементарности, то есть разделение на уровни управления (федеральный, региональный, муниципаль­ный). Во всех ветвях и на всех уровнях власти сегодня действуют подразделения, отвечающие за связи с общественностью или пресс-службы. При этом не существует единых требований, нормативов по их структуре и направлениям деятельности. Как правило, деятель­ность структур, отвечающих за отношения" с общественностью и СМИ, регламентируется или постановлениями главы администра­ции субъекта Федерации (главы городского самоуправления), зако­нами и нормативными актами регионального и местного характера, или документами внутреннего распорядка того или иного ведомства. Информационная сфера становится одним из важнейших объек­тов государственного управления, а ее регулирование — актуальной задачей. Основной инструмент государственного управления инфор­мационной сферой, определяющий содержание такого управления, — государственная информационная политика. Мы рассматриваем де­ятельность структур по управлению общественными отношениями в контексте задач государственной информационной политики.

Российский опыт правительственных ПР достаточно драматичен. Несмотря на то что пришедшие к власти после августа 1991 года реформаторы были ориентированы на рыночную экономику запад­ного образца, они явно недооценивали значение цивилизованных ПР. Аналитики сошлись во мнении, что правительство Е. Т. Гайдара потерпело фиаско именно по этой причине. Не посчитало нужным выделять средства, ресурсы на доведение до населения азов рыноч­ной экономики, смысла и задач проводимых реформ. Это было не просто ошибкой, а фактом неуважения к гражданам страны. Простые россияне оказались вынужденными самостоятельно искать ответы на постоянно возникающие в быстро меняющейся реальности во­просы. «Каждый будет обманут в меру своих способностей» — можно сказать, что под таким девизом входила рыночная экономика в рос­сийскую реальность.

Определенные уроки были извлечены. Государственные органы стали больше проявлять заботы об информационном обеспечении своей деятельности. К концу 90-х годов сформировались россий­ские правительственные ПР: во всех подразделениях исполнительной власти федерального уровня появились соответствующие структу­ры. Администрация Президента РФ, имея свои структуры по ин­формационному обеспечению, активно привлекала дополнительно ПР-специалистов со стороны. Создана пресс-служба в Госдуме РФ. Однако можно согласиться с авторами, которые считают: работники ПР-структур в органах федеральной власти имеют слишком низкий статус и соответственно незначительные полномочия, чтобы выпол­нять свои функции и раскрыть возможности ПР-технологий. Кроме того, сказывается и стереотип прежних лет в отношениях со СМИ: ПР-специалисты, служащие во власти, больше проявляют желание «защитить» своего руководителя от прессы, чем стремление популя­ризировать, «открыть» его для общественности.

Службы ПР в государственных органах власти субъектов Федера­ции и органах местного самоуправления с середины 1990-х годов развивались особенно интенсивно. Это одно из последствий наме­тившейся в тот период регионализации управления и государствен­ной власти.

Ряд губернаторов ведут активную политику на федеральном и ме­стном уровнях, у них есть потребность в повышении личной попу­лярности. Серия выборов губернаторов и региональных дум в 1997-1999 годах значительно активизировала спрос на ПР-специалистов в аппаратах органов власти.

В конце 1990-х годов значительное развитие получили ПР-структуры органов местного самоуправления, особенно в городах — цент­рах субъектов Федерации. В ряде крупных регионов наметилось противостояние губернаторов и мэров городов, являющихся центра­ми краев и областей. «Информационные войны», обострение пред­выборных баталий также содействовали накоплению опыта по уп­равлению общественными отношениями в органах власти разных уровней.

Характерный факт. Национальная премия в области связей с об­щественностью «Серебряный лучник» была учреждена в 1997 году. Среди первых лауреатов «Серебряного лучника» — мэр Москвы Ю. М. Лужков, президент Татарстана М. М. Шаймиев и мэр Омска В. П. Рощупкин. Это было своего рода свидетельством возросшего внимания общественности и профессионального сообщества к раз­витию ПР в органах власти.

Интересен практический опыт того периода администрации Лево­бережного района Северного округа г. Москвы, г. Химки Москов­ской области, администраций Екатеринбурга, Владимира, Смоленска и др. Здесь не ограничились прессой в диалоге с населением — активно использовали другие каналы информирования населения, опирались на общественное самоуправление, на структуры третьего сектора.

Процесс реформирования государственного управления по-разному оценивается исследователями. Очевидно, что осуществляется он по логике переходного периода и отражает стремление адаптировать государственный интерес к развивающимся потребностям общества.

Однако!

Некоторые аналитики выражают тревогу: далеко не самые достойные губерна­торы и мэры, «вооружившись» хорошими ПР, удерживаются у власти, создают «потемкинские деревни» в местных СМИ. К чему это приведет? Не означает ли это, что ПР — равно как и пропаганда — являются «просто» инструментом? Како­во будущее ПР в органах власти? Не произойдет ли «перерождение» самих ПР?

При всей противоречивости происходящих социально-экономи­ческих реформ вполне определенно можно сказать, что «поворота назад» в России не будет, страна движется по пути рыночного раз­вития, демократического общественного устройства. Следовательно, государственная служба России будет трансформироваться в сторо­ну модели «прозрачной», «отзывчивой» бюрократии, приближенной к рядовым гражданам и готовой с ними сотрудничать.

К началу 2013-года управление общественными отношениями в российских органах власти сформировалось как важное и в опре­деленном смысле устоявшееся направление деятельности. Центра­лизация процессов государственного управления вызвала стремление нижестоящих уровней ориентироваться на вышестоящие. Формы работы с общественностью президента РФ В. В. Путина, например, стали применять на своем месте руководители регионов, мэры крупных горо­дов. Проявились эти тенденции и внутри федеральных ведомств.