Наконец, чрезмерно высокая калорийность шоколада и изделий из него — еще один наговор на этот невинный и всеми любимый продукт: заметьте, энергетическая насыщенность ста граммов (дневная норма для взрослого) самого шоколада составляет 400 килокалорий, а ста граммов шоколадных батончиков - не более 550 килокалорий. (норма килокалорий для детей — не более 1500 - 2000 килокалорий в день).
VI. Маркетинговое исследование рынка шоколада
1. Введение
С 1 октября по 15 ноября 1997 года консалтинговой фирмой “Маркетинг Бюро” Фонда “Центр Федерализма” было проведено маркетинговое исследование рынка шоколада в городе Екатеринбурге (далее по тексту - рынок шоколада).
1.1 Цель и задачи исследования
Целью исследования был анализ ситуации, сложившейся на рынке шоколада в настоящий момент, а также определение количественных и качественных показателей для выработки маркетинговой стратегии Фирмы, занимающейся оптовыми поставками шоколада на данный рынок.
Для достижения цели было поставлено пять задач:
1. Описание рынка шоколада, включая создание его гипотетической модели.
2. Определение емкости рынка шоколада.
· Определение предпочтений непосредственных потребителей шоколада и мотивов, которыми диктуются эти предпочтения.
· Выстраивание рейтинга популярности различных товарных групп и наименований шоколада на рынке.
· Разработка рекомендаций по маркетинговой стратегии для Фирмы на рынке шоколада.
Термины:
Товарная группа – совокупность различных продуктов, которые производятся с использованием сходных полуфабрикатов. Например, с использованием какао производятся: плиточный шоколад; весовые конфеты; шоколадные батончики; конфеты в коробках; шоколадные яйца, а также какао-порошок, торговля которым находится вне сферы рыночных интересов Фирмы.
Наименования - вообще, названия отдельных элементов товарной группы.
В часности же, применительно к отечественному шоколаду наименование означает торговую марку производителя, например: “Красный Октябрь”(Москва); “Рот Фронт” (Москва); “Конфи”(Екатеринбург); “Россия”(Самара); “Довгань” и типа предложенного. А применительно к импортному шоколаду наименование означает название конкретного продукта, например, шоколадные батончики:“Snickers”; “Mars”;“Bounty”;“Twix”; “Milky Way”; “Topic” и другие.
Именно такое использование понятия “наименование” было предложено Фирмой. И это соответствует различным путям продвижения шоколада на рынок, которые используются различными производителями шоколада. Отечественные производители предпочитают рекламировать свою торговую марку, а зарубежные – предпочитают рекламировать свои конкрентные продукты.
Эта терминология используются как в настоящем отчете, так и во всех приложениях к нему.
1.2 Инструменты и методы исследования
В качестве базового инструмента исследования использовался социологический опрос, проведенный среди непосредственных потребителей шоколада. Кроме того, был осуществлен экспертный опрос ЛПР (лиц, принимающих решения) в торговых точках города, которые продают шоколад в розницу. Также были проинтервьюированы ЛПР в фирмах-оптовиках, присутствующих на рынке шоколада, которые являются конкурентами Фирмы. Наконец, был произведен мониторинг рекламных сообщений о шоколаде, распространяемых средствами массовой информации.
Следует отметить, что мнения непосредственных потребителей являются более объективными, чем мнения ЛПР торговых точек и ЛПР в фирмах-оптовиках, мнения которых являются более субъективными.
Анализ первичных данных, включающий статистическую обработку и экономические вычисления, позволил:
· создать гипотетическую модель рынка шоколада,
· провести его сегментацию,
· определить его емкость,
· проанализировать ситуацию, сложившуюся на рынке шоколада.
1.3 Мероприятия
В ходе работ, необходимых для достижения поставленной цели, было проведено семь мероприятий:
1. Разработка анкет и инструмента исследования;
2. Расчеты выборок;
3. Организация поля;
4. Опрос;
5. Обработка первичных данных;
6. Анализ, статистическая и экономическая обработка данных;
7. Разработка маркетинговой стратегии.
2. Факторы, влияющие на рынок шоколада
В ходе исследования выяснилось, что на спрос на рынке шоколада оказывают влияние те же факторы, которые влияют на рынки других товаров повседневного спроса. Точнее говоря, это внешние и внутренние факторы.
На уровень спроса на рынке шоколада оказывают влияние четыре внешних фактора:
· Стабильность общей политической ситуации в Российской Федерации. Чем стабильнее эта ситуация, тем стабильнее доходы, которыми располагают россияне вообще и екатеринбуржцы - в частности. А чем выше эти доходы, тем активней и те, и другие интересуются товарами повседневного спроса. К числу таких товаров относится и шоколад.
· Налоговая политика Российской Федерации. Она затрагивает торговлю любым товаром. И шоколад не является исключением.
· Таможенные условия в Российской Федерации. Они касаются любых импортных товаров. Импортный шоколад занимает на рынке заметное место. И потому на рынок шоколада влияют таможенные условия.
· Сезонность. Зависимость спроса от времени года свойственна многим товарным рынкам. Рынок шоколада не является исключением. Говоря точнее, зимой спрос на шоколад выше, чем летом.
Установить же, в какой мере изменяется уровень спроса на рынке шоколада (скажем, в процентах) не представляется возможным. Никто из ЛПР фирм-оптовиков на рынке шоколада не смог (в ходе интервью) оценить эти изменения конкретно. Очевидно, потому что эти изменения являются слишком незначительными.
На характер спроса на рынке шоколада оказывают влияние два внутренних фактора:
· Предпочтения ЛПР торговых точек, которые связаны с товарными группами и наименованиями шоколада.
· Предпочтения непосредственных потребителей, которые связаны с товарными группами и наименованиями шоколада.
Подробно предпочтения и тех, и других рассматриваются в следующей главе настоящего отчета.
3. Участники рынка шоколада
Опираясь на результаты исследования, всех участников рынка шоколада можно разделить на три основные группы:
· крупные оптовики, которые занимаются поставкой шоколада на рынок;
· мелкие оптовики, которые занимаются оптовой покупкой и розничной продажей шоколада;
· конечные потребители, которые покупают шоколад для непосредственного употребления.
3.1 Крупные оптовики
В данном разделе рассматриваются три вопроса о крупных оптовиках, поставляющих шоколад на рынок:
· общая характеристика крупных оптовиков;
· cтепень их популярности среди мелких оптовиков;
· товарные группы и наименования шоколада, который поставляется крупными оптовиками на рынок.
При написании данного раздела использовались сведения, полученные при интервьюировании ЛПР фирм-оптовиков работающих на рынке шоколада, при экспертном опросе ЛПР торговых точек города и при социологическом опросе непосредственных потребителей шоколада.
3.1.1 Общая характеристика
Крупные оптовики, присутствующие на рынке шоколада, это фирмы, которые имеют связи:
· либо с отечественными и зарубежными фабриками, производящими шоколад;
· либо с отечественными и зарубежными фирмами, торгующими шоколадом в масштабах Российской Федерации;
· либо с теми и с другими.
Всего на рынке шоколада присутствует не менее 32 фирм, выступающих в качестве крупных оптовиков.
3.1.2 Степень популярности
Среди мелких оптовиков, покупающих шоколад импортных наименований, наиболее популярными крупными оптовиками являются:
· 23,8 % - “Юниленд”;
· 19,8 % - “Марс”;
· 14,6 % - “Сигма - трейд”;
· 5,4 % - “Астра”;
· 2,6 % - “Фудокан”; “Свит”; “Лесси”; “Орбика”; “Фуд-экспресс”; “СНС- Урал”; “Интерон”; “ФТ”;
· 1,3 % - “Кофейная Торговая Компания”; “Регион-сервис”; “Уралимпо”; “Кэнди трейд”; “КАМС”; “Альфа-трейд”; “Дельта”; “Король сластен”; “Том Упи”; “Грибунов и К”; любой оптовый рынок; “Hershey s”.
Среди мелких оптовиков, покупающих шоколад отечественных наименований, наиболее популярными крупными оптовиками являются:
· 47,7 % - “Конфи”;
· 13 % - “Свит”;
· 8,6 % - “Том Упи”;
· 5,7 % - “Юниленд”;
· 2,9 % - “КАМС”; “Россия”; “Сигма-трейд”; “Конфетти”;
1,5 % - “Десерт”; “Бион”; “Король сластен”; “Роскондитер”; “Марс”; “Лесси”; “Астра”; “Мария-опт”; “ФТ”.
3.1.3 Товарные группы и наименования
Крупные оптовики поставляют на рынок шоколад по крайней мере:
· пяти товарных групп: плиточный шоколад; весовые конфеты; шоколадные батончики; конфеты в коробках; шоколадные яйца;
· пятидесяти двух наименований: 42 импортных и 10 отечественных;
3.1.4 Вывод
В настоящий момент самыми популярными крупными оптовиками являются:
· Среди мелких оптовиков, покупающих шоколад импортных наименований -“Юниленд”, который располагает шоколадом
- 4 товарных групп: плиточный шоколад; весовые конфеты; шоколадные батончики; конфеты в коробках;
- 24 наименований.
· Среди мелких оптовиков, покупающих шоколад отечественных наименований - “Конфи”, которая располагает шоколадом
- 4 товарных групп: плиточный шоколад; весовые конфеты; шоколадные батончики; конфеты в коробках;
- 1 наименования.
Любопытно, что “Юниленд” и “Конфи” игнорируют шоколадные яйца. Их поставкой на рынок занимаются другие крупные оптовики, менее популярные среди мелких оптовиков.
3.2 Мелкие оптовики
В данном разделе рассматриваются три вопроса о мелких оптовиках, которые на рынке покупают шоколад оптом и продают его в розницу:
· общая характеристика мелких оптовиков;
· степень их популярности среди конечных потребителей;
· товарные группы и наименования шоколада, который перепродается мелкими оптовиками на рынке.
При написании данного раздела использовались сведения, полученные при экспертном опросе ЛПР торговых точек города и при социологическом опросе непосредственных потребителей шоколада.
3.2.1 Общая характеристика
Мелкими оптовиками, которые присутствуют на рынке, являются все торговые точки города, имеющие в своем ассортименте шоколад.
Другими словами, это следующие предприятия, учреждения и организации:
· гастрономы;
· коммерческие киоски;
· минирынки;
· оптовые рынки;
· продуктовые магазины;
· специализированные киоски и магазины;
супермаркеты.
3.2.2 Степень популярности
Среди конечных потребителей, покупающих плиточный шоколад, наиболее популярными мелкими оптовиками являются:
· 51,3 % - коммерческие киоски;
· 17,8 % - продуктовые магазины;
· 10,8 % - супермаркеты;
· 10,6 % - гастрономы;
· 6 % - специализированные киоски и магазины.
Популярность остальных мелких оптовиков является незначительной - если принимать за порог значимости 5 %.
Среди конечных потребителей, покупающих весовые конфеты, наиболее популярными мелкими оптовиками являются:
· 28,8 % - супермаркеты;
· 26,3 % - гастрономы;
· 24,3 % - продуктовые магазины;
· 17,3 % - специализированные киоски и магазины.
Популярность остальных мелких оптовиков является незначительной - если принимать за порог значимости 5 %.
Среди конечных потребителей, покупающих шоколадные батончики, наиболее популярными мелкими оптовиками являются:
· 57,7 % - коммерческие киоски;
· 14,6 % - продуктовые магазины;
· 11,3 % - гастрономы;
· 8,7 % - супермаркеты;
· 5,9 % - специализированные киоски и магазины.
Популярность остальных мелких оптовиков является незначительной - если принимать за порог значимости 5 %.
Среди конечных потребителей, покупающих конфеты в коробках, наиболее популярными мелкими оптовиками являются:
· 27,1 % - продуктовые магазины;
· 24,6 % - супермаркеты;
· 19,3 % - гастрономы;
· 15,3 % - специализированные киоски и магазины;
· 7,1 % - оптовые рынки;
· 6,7 % - коммерческие киоски.
Популярность минирынков является незначительной - если принимать за порог значимости 5 %.
Среди конечных потребителей, покупающих шоколадные яйца, наиболее популярными мелкими оптовиками являются:
· 77,8 % - коммерческие киоски;
· 6,3 % - гастрономы;
· 5,4 % - супермаркеты;
Популярность остальных мелких оптовиков является незначительной - если принимать за порог значимости 5 %.
3.2.3 Товарные группы и наименования
Мелкие оптовики занимаются перепродажей шоколада всех пяти товарных групп, поставляемых на рынок крупными оптовиками. Однако установить, насколько популярны различные товарные группы среди мелких оптовиков, не удалось. Но удалось узнать, насколько популярны среди мелких оптовиков различные наименования шоколада.
Среди мелких оптовиков, торгующих импортным шоколадом, наиболее популярными наименованиями являются:
· 13,6 % - “Snickers”;
· 12,6 % - “Fazer”;
· 10,5 % - “Mars”;
· 8,3 % - “Alpen Gold”;
· 7,3 %- “Mauxion”;
· 6,3 % - “Bounty”;
· 5,2 % - “Twix”;
· 4,2 % - “Milky Way”; “Hershey s”; “Dove”;
· 3,1 % - “Die Nuss”; “Topic”; “Confino”; “Nestle”;
· 2,1 % - конфеты с ликером; “Kinder Surprise”;
· 1 % - “Elite Classic”; конфеты польских марок; “Choko Time”; “Wispa”; “Kernbeiber”; “Грация”; “Picnic”.
Среди мелких оптовиков, торгующих отечественным шоколадом, наиболее популярными наименованиями являются:
· 74,7 % - “Конфи”;
· 24 % - “Россия”;
· 1,3 % – “Довгань”.
3.2.4 Вывод
В настоящий момент конечные потребители предпочитают покупать:
· плиточный шоколад - в коммерческих киосках;
· весовые конфеты - в супермаркетах;
· шоколадные батончики - в коммерческих киосках;
· конфеты в коробках - в продуктовых магазинах;
· шоколадные яйца - в коммерческих киосках.
И ЛПР этих мелких оптовиков предпочитают торговать:
· скорее шоколадом “Snickers”, чем его иными импортными наименованиями;
· скорее шоколадом “Конфи”, чем его иными отечественными наименованиям.
3.3 Конечные потребители
В данном разделе рассматриваются три вопроса о конечных потребителях, покупающих шоколад для непосредственного употребления:
· общая характеристика конечных потребителей;
· мотивы, которыми они руководствуются;
· товарные группы и наименования шоколада, покупаемого конечными потребителями.
При написании данного раздела использовались сведения, полученные при социологическом опросе непосредственных потребителей шоколада.
3.3.1 Общая характеристика
На рынке шоколада присутствует по крайней мере 814 тысяч конечных потребителей в возрасте от 18 до 78 лет: около 438 тысяч женщин и около 376 тысяч мужчин. Но количество реальных потребителей гораздо больше, ибо к ним относятся и дети моложе 18 лет, и пожилые люди, которым больше 78 лет.
3.3.2 Мотивы
Конечные потребители, выбирая шоколад, чаще всего руководствуются тремя мотивами:
· 48 % - вкусом шоколада;
· 23,4 % - его качеством;
· 16,4 % - его ценой.
Популярность остальных мотивов является незначительной - если принимать за порог значимости 5 %.
3.3.3 Товарные группы и наименования
Среди конечных потребителей шоколада наиболее популярными товарными группами являются:
· 45,7 % - плиточный шоколад;
· 33,8 % - весовые конфеты;
· 10,5 % - шоколадные батончики;
· 7,8 % - конфеты в коробках;
· 2,2 % - шоколадные яйца.
Среди конечных потребителей, покупающих плиточный шоколад, наиболее популярными наименованиями являются:
· 21,7 % - “Россия”;
· 20,8 % - “Конфи”;
· 15,3 % - “Alpen Gold”;
· 7,8 % - “Die Nuss”;
· 7,4 % - “Nestle Classiс”(орехи, изюм).
Популярность остальных марок является незначительной - если принимать за порог значимости 5 %.
Среди конечных потребителей, покупающих весовые конфеты, наиболее популярными наименованиями являются:
· 67,6 % - “Конфи”;
· 14,3 % - “Россия”;
· 6,5 % - “Красный Октябрь”;
· 6,3 % - “Рот Фронт”.
Популярность остальных марок является незначительной - если принимать за порог значимости 5 %.
Среди конечных потребителей, покупающих шоколадные батончики, наиболее популярными наименованиями являются:
· 18,5 % - “Конфи”;
· 15,1 % - “Snickers”;
· 12 % - “Mars”;
· 7,8 % - “Bounty”; “Twix”;
· 6,2 % - “Milky Way”;
· 5,7 % - “Picnic”;
· 5,2 % - “Россия”.
Популярность остальных марок является незначительной - если принимать за порог значимости 5 %.
Среди конечных потребителей, покупающих конфеты в коробках, наиболее популярными наименованиями являются:
· 50,2 % - “Конфи”;
· 18 % - “Россия”;
· 6,8 % - “Мauxion”;
· 5,6 % - “Красный Октябрь”;
Популярность остальных марок является незначительной - если принимать за порог значимости 5 %.
Среди конечных потребителей, покупающих шоколадные яйца, наиболее популярными наименованиями являются:
91,3 % - “Kinder Surprise”;
8,7 % - “Nestle Disney”.
3.3.4 Вывод
Среди конечных потребителей на рынке шоколада в настоящий момент:
· больше женщин, чем мужчин;
· больше людей, имеющих возраст от 18 до 38 лет, чем любой иной;
· больше тех, кто выбирает шоколад, руководствуясь его вкусом, а не иными мотивами, и покупает:
· чаще плиточный шоколад, чем шоколад других товарных групп;
· чаще шоколад “Россия”, чем шоколад других наименований.
3.4 Сравнительный анализ
На рынок крупными оптовиками поставляется шоколад 5 товарных групп. И мелкие оптовики занимаются перепродажей всех 5 групп шоколада. А среди конечных потребителей значительной популярностью пользуются только 4 группы. Ибо популярность, которой пользуются среди конечных потребителей шоколадные яйца, является незначительной.
На рынок крупными оптовиками поставляется шоколад 42 импортных наименований. При этом мелкие оптовики предпочитают заниматься перепродажей только 23 наименований. А среди конечных потребителей значительной популярностью пользуются 12 наименований. Любопытно, что все 12 оказались среди 23 наименований, перепродажей которых предпочитают заниматься мелкие оптовики.
На рынок крупными оптовиками поставляется шоколад 10 отечественных наименований. При этом мелкие оптовики предпочитают заниматься перепродажей только 3 наименований. А среди конечных потребителей значительной популярностью пользуются 4 наименования. Любопытно, что 2 из них (“Красный Октябрь” и “Рот Фронт”) отсутствуют вообще среди наименований, популярных среди мелких оптовиков.
4. Емкость рынка шоколада
Рынок шоколада можно разделить на два сектора:
· оптовый сектор, где происходит купля-продажа между крупными оптовиками и мелкими оптовиками
· розничный сектор, где происходит купля-продажа между мелкими оптовиками и конечными потребителями.
4.1 Оптовый сектор
В данном разделе рассматривается вопрос о емкости оптового сектора, для определения которой использовались два подхода:
· Анализ сведений, полученных при расчете емкости розничного сектора, с учетом торговой наценки, которая у мелких оптовиков составляет - на шоколад импортных наименований (в среднем значении) 17,2 %; на шоколад отечественных наименований (в среднем значении) 18,1 %.
· Анализ сведений, полученных при интервьюировании ЛПР фирм-оптовиков рынка шоколада.
Таким образом, используя различные подходы, удалось получить сходные результаты. Ибо расхождение в 11,4 % объясняется тем, что мнения непосредственных потребителей шоколада являются более объективными, чем мнения ЛПР фирм-оптовиков, мнения которых являются более субъективными.
4.2 Розничный сектор
В данном разделе рассматривается вопрос о розничном секторе:
· Емкость розничного сектора
· Вывод.
4.2.1 Емкость розничного сектора
При расчете емкости розничного сектора были проанализированы сведения, полученные при социологическом опросе непосредственных потребителей шоколада.
Наибольшее количество денег в совокупности затрачивают конечные потребители, покупающие плиточный шоколад “Россия”. А в отдельности наибольшее количество денег затрачивает потребитель, покупающий шоколад “Fazer”. Но потребителей, покупающих шоколад “Fazer”, меньше, чем потребителей, покупающих шоколад “Россия”.
Наибольшее количество денег в совокупности затрачивают конечные потребители, покупающие шоколадные яйца “Kinder surprise”. А в отдельности наибольшее количество денег затрачивает потребитель, покупающий яйца “Nestle Disney”. Но потребителей, покупающих яйца “Nestle Disney”, меньше, чем потребителей, покупающих яйца “Kinder surprise”.
Наибольшее количество денег конечные потребители затрачивают, покупая шоколад двух отечественных наименований: “Конфи” и “Россия”. Именно на эти марки приходится соответственно 35,7% и 13,3% от общего количества денег, затрачиваемых на шоколад конечными потребителями.
4.2.2 Вывод
Конечные потребители в возрасте от 18 до 38 лет затрачивают на шоколад больше денег, чем конечные потребители любого иного возраста. Конечные потребители c доходом на одного члена семьи выше среднего затрачивают на шоколад больше денег, чем конечные потребители с любым иным доходом.
5. Маркетинговая стратегия
От трех предыдущих глав (“Факторы...”, “Участники...”, “Емкость...”) данная глава отличается очень существенно. Три эти главы в основном представляли собой изложение результатов исследования рынка шоколада. А данная глава - толкование этих результатов с точки зрения рыночных интересов Фирмы. Очевидно, что это толкование не может быть однозначным - просто по определению. Говоря иначе, данная глава содержит не столько истину, сколько попытку приблизиться к ней.
В данной главе рассматриваются два вопроса, связанные со стратегией коммерческой деятельности Фирмы на рынке шоколада:
1. Преследуемая Фирмой цель, которую можно определить как улучшение и расширение позиции, занимаемой Фирмой на рынке шоколада в качестве крупного оптовика;
2. Для достижения этой цели можно порекомендовать три средства:
· Работа Фирмы со своими поставщиками - то есть работа с фабриками и/или фирмами, которые находятся вне Екатеринбурга, имея с Фирмой коммерческие связи.
· Работа Фирмы со своими конкурентами – то есть работа с крупными оптовиками, которые присутствуют наряду с Фирмой на рынке шоколада.
· Работа Фирмы со своими клиентами, занимающими на рынке шоколада промежуточное место между Фирмой и конечными потребителями – то есть работа с мелкими оптовиками.
5.1 Работа с поставщиками
Работать с поставщиками Фирме следует по двум направлениям:
· работа с зарубежными и отечественными фабриками, производящими шоколад;
· работа с зарубежными и отечественными фирмами, торгующими шоколадом.
5.2 Работа с фабриками
Цель, которую рекомендуется преследовать Фирме при работе с фабриками, состоит в разъяснительной работе, постоянно осуществляемой по трем направлениям:
· напоминать этими фабрикам, что им следует ориентироваться не столько на ближайших покупателей, сколько на конечных потребителей своего шоколада;
· сообщать им, что Фирма - благодаря маркетинговым исследованиям - располагает достоверными сведениями о запросах этих потребителей;
· способствовать тому, чтобы рекламная политика этих фабрик соответствовала этим запросам.
В ходе исследования удалось выявить три обстоятельства, учет которых позволит фабрикам привести свою рекламную политику в соответствие с запросами конечных потребителей:
· целевая аудитория, которую образуют конечные потребители на рынке шоколада,
· средства рекламы, которые позволят овладеть вниманием этой аудитории;
· содержание рекламных сообщений, которые соответствуют запросам этой аудитории.
5.3 Целевая аудитория
К конечным потребителям, образующим целевую аудиторию, относятся прежде всего женщины и мужчины в возрасте от 18 до 38 лет. Согласно результатам исследования, именно их среди конечных потребителей шоколада имеется больше всего. Вместе с тем не следует забывать об остальных конечных потребителях: женщинах и мужчинах в возрасте от 39 до 58 лет, женщинах и мужчинах в возрасте от 59 до 78 лет - по убыванию значимости.
5.4 Средства рекламы
Опираясь на результаты исследования, можно сформулировать четыре рекомендации по выбору средств рекламы:
Передачи новостей:
· “7 канал” - в эфире “СГТРК”;
· “Итоги дня” - в эфире “4 канала”;
· “Девять с половиной” - в эфире “10 канала”.
Информационно-рекламные блоки в радиоэфире:
· “СГТРК”;
· “Радио Ностальжи”;
· “Русского Радио в Екатеринбурге”.
Оригинал-макеты в периодических печатных изданиях трех видов:
· Телеиздания:
· платные - “4 канал + все ТВ” и “Теленеделя”;
· бесплатные - “Наша газета” и “Ва-банк”.
· Издания для чтения - “Уральский рабочий”, “Комсомольская правда в Екатеринбурге”, “Аргументы и факты в Екатеринбурге”, “Подробности”, “Витта”.
· Издания с бесплатными объявлениями: “Ярмарка. Из рук в руки”.
Наружная реклама на бортах:
· трамваев,
· автобусов,
· троллейбусов.
Данный маршрут (трамвайный, автобусный или троллейбусный) является подходящим, если он:
· имеет достаточно большую протяженность;
· проходит через центральную часть Екатеринбурга;
· связывает между собой микрорайоны города, достаточно далекие друг от друга.
Это позволит овладеть вниманием конечных потребителей шоколада, имеющих различные зрительские, слушательские и читательские симпатии, а также - до конечных потребителей, проживающих в различных микрорайонах Екатеринбурга.
5.5 Содержание рекламных сообщений
Опираясь на результаты исследования, можно сформулировать две группы рекомендаций по содержанию рекламных сообщений:
1. Рекомендации, которые касаются самого шоколада:
· высокие вкусовые качества (устойчивый аромат и запоминающийся вкус) шоколада, в которых легко убедиться каждый, кто его попробует;
· высокие эстетические качества (насыщенный цвет и благородство очертаний) шоколада, в которых легко убедиться каждый, кто имеет, помимо кулинарного, художественный вкус;
· достаточно низкая цена шоколада, в чем легко убедиться каждый, кто умеет считать деньги.
2. Рекомендации, которые касаются покупки шоколада:
· возможность доставить удовольствие членам своей семьи: детям, внукам, жене, мужу, родителям;
· возможность получить удовольствие - для самого покупателя;
· возможность доставить удовольствие своим близким: знакомым, друзьям, коллегам и другим.
5.6 Работа с фирмами
Цель, которую рекомендуется преследовать Фирме при работе с фирмами, состоит в разъяснительной работе, постоянно осуществляемой по трем направлениям:
· напоминать этими фирмам, что им следует ориентироваться не столько на ближайших покупателей, сколько на конечных потребителей своего шоколада;
· сообщать им, что Фирма - благодаря маркетинговым исследованиям - располагает достоверными сведениями о запросах этих потребителей;
· содействовать тому, чтобы товарная политика этих фирм соответствовала этим запросам.
В ходе исследования удалось выявить пять обстоятельств, учет которых позволит фирмам привести свою товарную политику в соответствие с запросами конечных потребителей шоколада:
Товарные группы шоколада, популярные среди конечных потребителей в значительной степени: плиточный шоколад; весовые конфеты; шоколадные батончики; конфеты в коробках - по убыванию значимости.
Наименования плиточного шоколада, популярные среди конечных потребителей в значительной степени: “Россия”; “Конфи”; “Alpen Gold”; “Die Nuss”; “Nestle Classiс”(орехи, изюм) - по убыванию значимости.
Наименования весовых конфет, популярные среди конечных потребителей в значительной степени: “Конфи”; “Россия”; “Красный Октябрь”; “Рот Фронт” - по убыванию значимости.
Наименования шоколадных батончиков, популярные среди конечных потребителей в значительной степени: “Конфи”; “Snickers”; “Mars”; “Bounty”; “Twix”; “Milky-Way”; “Picnic”; “Россия” - по убыванию значимости.
Наименования конфет в коробках, популярные среди конечных потребителей в значительной степени: “Конфи”; “Россия”; “Мauxion”; “Красный Октябрь” - по убыванию значимости.
Значит, фирмам, торгующим шоколадом, следует рассмотреть вопрос о поставках на рынок шоколада, соответствующего этим запросам.
5.7 Работа с конкурентами
В данном разделе рассматривается два вопроса о работе Фирмы с конкурентами:
· конкуренты, заслуживающие наибольшего внимания Фирмы;
· способ работы Фирмы с конкурентами.
5.7.1 Заслуживающие внимания
Всех конкурентов Фирмы, которые присутствует на рынке шоколада и заслуживают ее наибольшего внимания, можно разделить на две группы:
Реальные конкуренты – то есть крупные оптовики, поставляющие на рынок шоколад импортных наименований. Ими являются:
· “Юниленд”; “Марс”; “Сигма - трейд”; “Астра”; “Фудокан”; “Свит”; “Лесси”; “Орбика”; “Фуд-экспресс”; “СНС- Урал”; “Интерон”; “ФТ” - по убыванию значимости. Все они опережают Фирму по популярности среди мелких оптовиков.
· “Регион-сервис”; “Уралимпо”; “Кэнди трейд”; “КАМС”; “Альфа-трейд”; “Дельта”; “Король сластен”; “Том Упи”; “Грибунов и К”; оптовые рынки; “Hershey s” - по убыванию значимости. Все они соперничают с Фирмой по популярности среди мелких оптовиков.
Потенциальные конкуренты - крупные оптовики, поставляющие на рынок шоколад отечественных наименований. Ими являются: “Конфи”; “Свит”; “Том Упи”; “Юниленд” - по убыванию значимости. Они пользуются среди мелких оптовиков значительной популярностью, если принимать за порог значимости 5 %.
5.7.2 Способ работы
Основной способ работы, рекомендуемый Фирме, представляет собой контроль за деятельностью конкурентов, осуществляемый по трем направлениям:
· контакты конкурентов со своими поставщиками, находящимися за пределами Екатеринбурга;
· усилия конкурентов по продвижению своего шоколада на рынок;
· контакты конкурентов со своими клиентами, выступающими на рынке шоколада в качестве мелких оптовиков.
5.8 Работа с клиентами
В данном разделе рассматривается два вопроса о работе Фирмы со своими клиентами:
· клиенты, заслуживающие наибольшего внимания Фирмы;
· способ работы Фирмы с клиентами.
5.8.1 Заслуживающие внимания
Всех клиентов Фирмы, которые присутствует на рынке шоколада и заслуживают ее наибольшего внимания, можно разделить на четыре группы:
· Мелкие оптовики, продающие в розницу плиточный шоколад. Ими являются: коммерческие киоски; продуктовые магазины; супермаркеты; гастрономы; специализированные киоски и магазины - по убыванию значимости. Согласно результатам исследования, именно они пользуются значительной популярностью среди конечных потребителей шоколада.
· Мелкие оптовики, продающие в розницу весовые конфеты. Ими являются: супермаркеты; гастрономы; продуктовые магазины; специализированные киоски и магазины - по убыванию значимости. Согласно результатам исследования, именно они пользуются значительной популярностью среди конечных потребителей шоколада.
· Мелкие оптовики, продающие в розницу шоколадные батончики. Ими являются: коммерческие киоски; продуктовые магазины; гастрономы; супермаркеты; специализированные киоски и магазины - по убыванию значимости. Согласно результатам исследования, именно они пользуются значительной популярностью среди конечных потребителей шоколада.
Мелкие оптовики, продающие в розницу конфеты в коробках. Ими являются: продуктовые магазины; супермаркеты; гастрономы; специализированные киоски и магазины; оптовые рынки; коммерческие киоски - по убыванию значимости. Согласно результатам исследования, именно они пользуются значительной популярностью среди конечных потребителей шоколада.
5.8.2 Способ работы
Работать с клиентами Фирме следует по двум направлениям:
· работа с потенциальными клиентами Фирмы;
· работа с реальными клиентами Фирмы.
5.8.2.1 Работа с потенциальными клиентами
Цель, которую рекомендуется преследовать Фирме при работе с потенциальными клиентами, состоит в привлечении их внимания к своей деятельности. Для достижения этой цели можно предложить имидж-рекламу и выдвинуть рекомендации по:
· средствам рекламы, которые позволят Фирме “докричаться” до своих потенциальных клиентов;
· содержанию рекламных сообщений, которые позволят Фирме привлечь внимание своих потенциальных клиентов к собственной деятельности.
Опираясь на результаты исследования, можно сформулировать четыре рекомендации по средствам рекламы:
Информационные материалы и оригинал-макеты в газете “Быстрый курьер” и еженедельнике “Пульс Цен”, которые повседневно используются мелкими оптовиками на рынке шоколада в качестве рабочих справочников.
Рекламные щиты, которые следует размещать на объездных дорогах вокруг Екатеринбурга, а также в центрах крупнейших городов Свердловской области, чтобы они попали в поле зрения мелких оптовиков, занятых перепродажей шоколада, как в самом Екатеринбурге, так и по всей Свердловской области.
Выставки в “УралЭкспоЦентре”, связанные с экспозицией продуктов питания и товаров повседневного спроса. Очевидно, что к таким товарам относится и шоколад. Это позволит в считанные дни овладеть вниманием огромного количества мелких оптовиков. В ближайшее время “УралЭкспоЦентром”, планируется проведение следующих выставок:
· в декабре 1997 года - “Международная Рождественская Ярмарка - 97”;
· в марте-апреле 1998 года - “УралАгроФуд-98”;
· в октябре 1998 года – “АгроПродМашФермер” - 98”.
Прямая реклама, которая предполагает следующую деятельность:
· разработка текста для рекламного письма, содержащего какую-либо “приманку”: купон со скидкой и т. д.;
· выбор фирмы-адресата из числа мелких оптовиков рынка шоколада (начать можно с тех 37 торговых точек, ЛПР которых были задействованы при экспертном опросе, а так же с собственных клиентов, которые до сих пор приобретали у Фирмы другие товары - макаронные изделия, сигареты, чай, кофе и т.п.);
· подготовка рекламного письма, выполняемого на фирменном бланке, с учетом индивидуальной специфики фирмы-адресата;
· телефонный звонок с целью выяснить фамилию, имя, отчество и должность нужного лица, а также место и время, позволяющие вручить рекламное письмо лично ему;
· размещение имени и отчества нужного лица в тексте, а должности и фамилии - на фирменном конверте рекламного письма;
· курьерская доставка рекламного письма в фирму-адресат, непосредственно нужному лицу;
· телефонный звонок с целью выяснения реакции нужного лица на рекламное письмо.
Эти задачи могут решаться как отдельным работником Фирмы (который будет заниматься только ими), так и несколькими ее работниками, к