ПРЕСС-РЕЛИЗ
Это наиболее распространенный способ подачи материала средствам массовой информации.
Следует сразу оговориться, что словом «пресс-релиз» сейчас называют очень разные продукты PR и журналистского творчества, в частности простые приглашения журналистов на пресс-конференцию. Однако пресс-релизы – это новость, и к их написанию применимы те же правила, что и к написанию новостных сообщений. Правда, жанр, быть может, менее строг, и хорошо, если в вашем пресс-релизе будут использованы любопытные факты, цитаты, различные приемы создания образности. В то же время его главная мысль должна быть выделена отчетливо, а иные потенциально интересные для журналистов сведения вы сможете приложить в других материалах информационной папки.
Работая над пресс-релизом, не забывайте, что он рассчитан, в первую очередь, на журналистов (отсюда и название), и ваша задача сделать его таким, чтобы с одной стороны, СМИ могли его максимально использовать, не внося изменений, другой – заинтересоватьих сделать авторский материал по предложенной теме. Особенно, если вы готовите пресс-релиз к мероприятию (пресс-конференция и пр.). Излишне говорить, что все написанное в пресс-релизе должно быть тщательно проверено. Лучше вообще его не выпускать, чем раздать журналистам материал с ошибками.
Также пресс-релизами могут называться сообщения PR-служб крупных корпораций и предвыборных штабов, независимо от жанра (новости, комментарии, решения и т.д.), но только если рассылка их ведется регулярно (каждый день).
Обычно такие «службы пресс-релизов» организуются специально для решения определенной задачи (выбор «нужного» кандидата, формирование положительного имиджа компании). Подобная форма работы достаточно эффективна: многие практики PR говорят, что рассылка регулярного пресс-релиза – самый надежный способ увидеть материал в прессе, причем таким, каким он нужен.
Телефонные звонки для продвижения пресс-релизов увеличивают возможности использования их журналистами.
Основные правила подготовки пресс-релиза:
печатайте пресс-релиз типографским способом, изложение должно быть ясным, простым;
приведите имя человека для связи (обычно это руководитель организации или пресс-секретарь) и номер телефона, по которому его можно найти. Эти сведения желательно поместить в правом верхнем углу листа, но можно и в конце текста;
используйте приковывающий внимание читателя заголовок над текстом, чтобы захватить внимание редактора. Помните, что у редактора может быть целая стопка пресс-релизов и статей, которые ему надо просмотреть, и ваши новости должны привлечь его внимание;
указывайте место, откуда прислана новость (проводится мероприятие), и дату. Например, «Кострома, 31 мая 2001 года». С этого начинается текст любого пресс-релиза;
наиболее важные факты должны суммироваться в первом, ключевом абзаце, который должен отвечать на вопросы: кто, что, где, когда, почему. Сделайте его сильным и точным. Если в вашем распоряжении есть интересные, запоминающиеся детали, продумайте, не включить ли их в первый абзац;
второй абзац должен включать одну или две цитаты из выступлений руководителя, других людей, имеющих отношение к теме. Цитаты (обязательно с подписями) подбирают так, чтобы журналист мог их использовать при написании статьи. Если у вас есть много интересных цитат, можно раздать их в качестве приложения к пресс-релизу, а в текст включить самую удачную;
каждый следующий абзац должен быть менее важен, чем предыдущий (принцип пирамиды). Это делается для того, чтобы редактор, которому, возможно, придется сокращать материал, смог «отрезать» его в любом месте без потери смысла;
пресс-релиз печатайте с большим интервалом (двойным), с полями и только на одной стороне листа. Если пресс-релиз не помещается на одной странице, внизу первой страницы лучше написать «Продолжение следует» и продолжить на следующем листе, пронумеровав листы. Оптимальный размер пресс-релиза – одна страница, однако следует руководствоваться имеющимся у вас материалом;
будьте точны в своих пресс-релизах. Не переусердствуйте с редактированием. Пишите в стиле новостей, чтобы журналисты были более склонны использовать ваш материал дословно. Однако не ждите, что все «перепишут» ваш пресс-релиз;
заглядывайте в словари, справочную литературу, сверяйте цитаты, факты и цифры, окончательно работая над текстом. Ответственный за PR человек и директор должны обязательно проверить пресс-релиз;
собирайте пресс-релизы, организованные по темам и датам, в специально отведенную для этого папку. При подготовке последующих пресс-релизов это может помочь. Информационный пакет для прессы помогает журналисту и редактору при подготовке статей и сообщений. Позаботьтесь, чтобы такой пакет получил каждый журналист и каждое СМИ из составленного вами списка. Содержимое информационного пакета иногда рекомендуют хранить в папке с двумя отделениями, с наиболее важной информацией в правом кармане. Однако это правило нестрогое. Хотя любому человеку приятно получить хорошо организованный пакет документов, главное все же – хорошая информация, особенно пресс-релиз и сопроводительные тексты.
Возможное содержание информационного пакета для прессы:
– пресс-релиз;
– подробные сведения о вашей организации;
– предыстория темы;
– копии статей о вашей организации, отзывы известных лиц о ней;
– дополнительные материалы: например, список выступающих, если вы проводите пресс-конференцию;
– фотографии.
Пресс-релиз – один из самых важных и надежных способов передачи информации в СМИ, причем именно в таком виде, какой Вам нужен. Однако не перебарщивайте со слишком частыми пресс-релизами, не содержащими действительно интересные новости или важную информацию. Они будут направляться журналистом прямо в корзину для мусора. А в один прекрасный момент действительно важный пресс-релиз сможет разделить судьбу своих предшественников только потому, что направлен именно Вами.
Мы обязаны знать, чего ожидают службы новостей газет, агентств, радио или телевидения, то есть – какие новости будут приняты к обнародованию, а какие нет. Работник РР или пресс-службы должен уметь составить пресс-релиз так, чтобы информация воспринималась сенсацией или, как минимум, неординарные факт или событие (лучше всего!): происшествие, общественная акция, представляющие интерес для СМИ, а главное – привлекающие читателей, зрителей, слушателей.
Так, собрание организации – не слишком интересная новость для большинства граждан. Новостью оно может стать, только если там выдвигаются значительные инициативы, обнародуются ранее неизвестные факты, способные привлечь общее внимание, лидером организации становится (избирается, назначается) широко известный человек и т.п.
Для демонстрации чьего-то мнения или точки зрения приводите яркие цитаты. Их, кстати, охотно используют журналисты, как если бы они сами услышали эти высказывания. По возможности, ссылайтесь на известных людей – лидеров общественного мнения.
Телефонные звонки для продвижения пресс-релизов увеличат Ваши шансы на освещение: ведь Вы можете помочь ему разобраться с Вашим материалом, дать комментарии, уточнить детали.
В ЧЕМ ПОЛЬЗА ПРЕСС-РЕЛИЗА:
ПОЛЬЗА ДЛЯ ВАШЕЙ ОРГАНИЗАЦИИ:
> Вы можете как следует обдумать информацию, которую хотите передать журналисту;
> легче и эффективнее можно изложить свою точку зрения, привести необходимые аргументы, чем во время интервью или пресс-конференции;
> Вы можете предложить интересующую Вас подборку фактов, касающихся события или проблемы;
> Вы можете четко определить, когда давать информацию;
> Вы предоставляете информацию в письменном виде, что позволит Вам, в случае появления в средстве массовой информации неправильной информации, отстаивать свою правоту.
ПОЛЬЗА ДЛЯ ЖУРНАЛИСТОВ:
> журналисты получают информацию в обобщенном и удобном виде;
> пресс-релизы легче читать и удобнее хранить, чем разрозненные заметки, сделанные самим журналистом;
> они получают возможность быстро принять решение относительно важности и ценности информации (стоит или нет посещать мероприятие, писать о проблеме).
ВИДЫПРЕСС-РЕЛИЗОВ РАССКАЗЫВАЮЩИЕ О НОВОСТЯХ И СОБЫТИЯХ
Этот вид пресс-релиза не должен содержать детальной информации об организации, должен быть очень кратким и рассказывать исключительно о новостях или событиях, которые только что имели место или вот-вот состоятся. Информация должна отвечать на вопросы: кто? что? почему? когда? и где? Также необходимо указать, кто, когда и по какому телефонному номеру сможет дать более детальную информацию, если потребуется. Используйте стиль новостей, чтобы репортеры были более склонны использовать Ваш материал дословно.
ИНФОРМАЦИОННЫЕ И «БАЗОВЫЕ» ПРЕСС-РЕЛИЗЫ
Они содержат детальную информацию об организации, ее истории, текущей деятельности. Задача таких пресс-релизов – создавать и поддерживать информационный фон организации, держать журналистов в курсе того, кто Вы, что Вы делаете, каковы Ваши достижения или проблемы. Регулярно обновляйте этот пресс-релиз, чтобы там содержалась самая последняя информация о Вашей организации. Если журналисты присутствуют на каком-то событии, организуемом Вами, давайте им последний вариант такого пресс-релиза. Это может подтолкнуть их к написанию подробного очерка о Вашей организации или социальной проблеме, которую Вы решаете.
РЕЗЮМЕ И СООБЩЕНИЯ
Этот вид пресс-релизов содержит обобщенную информацию о Ваших выступлениях, заявлениях публикациях и т.д., а также о важных документах, которые Вы готовите. В этом пресс-релизе должны быть ярко и выпукло – в стиле новостей – отражены основные мысли и идеи, содержащиеся в Вашей речи или документе. Необходимо подчеркивать важность для общественности того или иного высказывания или документа. Приводите только наиболее яркие цитаты и выдержки.
ОСНОВНЫЕ ПРАВИЛА ДЛЯ ПОДГОТОВКИ ПРЕСС-РЕЛИЗА
1. Используйте фирменный бланк с указанием всех Ваших реквизитов.
2. Печатайте пресс-релиз (по крайней мере, на печатной машинке).
3. Обязательно ставьте дату – пресс-релиз без даты вряд ли будет использован, так как редактор не будет знать, свежая ли это информация или уже устарела.
4. Если не хотите, чтобы информация была напечатана до определенного дня, не забудьте указать – до какого дня, вплоть до указания конкретного времени.
5. Придумайте интригующее заглавие – оно должно описывать суть информации и заставить редактора читать Ваш документ. Но не рассчитывайте, что это заглавие обязательно будет использовано при
публикации. Чаще редактор придумает свое заглавие. Не вводите подзаголовки.
6. Печатайте с двойным интервалом между строками.
7. Печатайте с одной стороны листа. Если пресс-релиз не помещается на одной странице, внизу первой страницы напишите «Продолжение следует» и продолжайте на следующей странице. Не разбивайте абзац между двумя страницами. Вы можете использовать бумагу несколько большего формата, чтобы поместить весь пресс-релиз на одной странице. В самом конце пропустите строчку и напишите слово «конец» или напечатайте знак #### в центре строки. Это указывает на конец материала (международный стандарт).
8. Оставляйте широкие поля для удобства правки.
9. Отметьте контактных лиц в вашей организации и их координаты: с кем можно связаться, чтобы получить дополнительную информацию, уточнения комментарии; номера их телефонов, время работы.
10. Рассказ разбейте на короткие параграфы, основную мысль вынесите в первый абзац, даже в первую его строчку. Следующие абзацы развивают идею, изложенную в первом абзаце, добавляют детали, причем, чем ближе к концу пресс-релиза, тем более общие будут детали. Если главная идея Вашего сообщения распылена по всему пресс-релизу, журналисту самому придется конструировать новость. Это может быть совсем не та новость, которую Вы бы хотели сообщить своим целевым аудиториям.
11. Первый абзац должен обобщать все, о чем будет идти речь ниже. Информация должна отвечать на вопросы; кто, что, почему, когда и где?
12. Второй абзац может содержать яркую и важную цитату, подтверждающую или оценивающую основную идею Вашего сообщения. Это может быть высказывание руководителя Вашей организации, ее клиента, какого-нибудь известного человека. Сам по себе этот абзац уже может стать новостью. Если приводите цитату или выдержку, указывайте источник.
13. Третий абзац посвятите фактам, цифрам и описанию события (без мнений и оценок) – это тоже может стать отдельной новостью. При этом если есть обозначения мер и весов, используйте слова, а не символы (не %, а «проценты»). Цифры лучше также записывать словами.
14. Можно добавить блок вспомогательной информации, рассказывающий о Вашей организации, об участниках события и т.д.
15. Каждый следующий абзац должен быть менее важен, чем предыдущий (первый абзац – основание опрокинутой пирамиды, последний – ее верхушка). В таком случае редактор, в случае необходимости, может обрезать материал в конце текста, и Вы можете не беспокоиться за потерю основного смысла Вашего сообщения.
16. Пишите короткими предложениями.
17. Не включайте в текст ничего такого, что Вы не хотели бы увидеть на полосе.
18. Пишите простым языком, расшифровывайте аббревиатуры (сокращения), не употребляйте термины, понятные только Вам и Вашим коллегам. Заглядывайте в словари, работая над окончательным вариантом текста. Не допускайте ошибок и опечаток.
19. Ничего не подчеркивайте!
20. Не применяйте заглавные буквы, если это обычно не принято (например, пишите «наша ассоциация», а не «наша Ассоциация»).
21.Сделайте копии и посылайте в редакции – лучше по факсу, или доставляйте лично. Используйте почту только в крайнем случае. Обязательно укладывайтесь в сроки подачи информации, которые устанавливают средство массовой информации.
22. Собирайте и храните пресс-релизы.
ИЗВЕЩЕНИЕ ДЛЯ ПРЕССЫ
Это специальный тип пресс-релиза, в котором отражена специфика
события, требующего освещения, и содержащее приглашение посетить
какое-либо мероприятие.
Извещение для прессы печатается и распространяется практически так же,
как пресс-релиз. Тем не менее, кроме заголовка оно должно содержать
пометку «Извещение для прессы», не включать цитат и быть не длиннее
двух или трех абзацев.
Извещение для прессы должно отвечать на вопросы: Кто? Что? Когда? Где?
Содержащаяся в нем информация должна быть достаточна, чтобы
журналист посетил мероприятие, но не избыточна, иначе журналист не
пойдет, решив, что все и так ясно.
За извещением должно следовать как минимум три телефонных звонка с
напоминанием о мероприятии:
• Первым проверьте, получило ли каждое средство массовой информации извещение.
• Вторым – собирается ли это средство массовой информации направить своего корреспондента (репортера) на Ваше мероприятие.
• Третьим напомните о мероприятии и уточните, кто конкретно из представителей средства массовой информации намерен посетить мероприятие.
ИСПОЛЬЗУЙТЕ ТЕЛЕФОН
Пресс-релиз и извещение для прессы как письменные документы, на который можно ссылаться, несомненно, играет важную роль. Но наиболее оперативным и более персональным способом передачи новостей является работа с телефоном. Позвоните репортерам, если Вам есть что рассказать;
телефонное сообщение они смогут процитировать гораздо быстрее, чем сообщение из пресс-релиза.
ИСПОЛЬЗУЙТЕ ИНФОРМАЦИОННЫЕ АГЕНТСТВА Если Вы считаете свое сообщение или мероприятие действительно важным и заслуживающим опубликования в различных средствах массовой информации (а не только короткого упоминания в Вашей местной газете), воспользуйтесь услугами информационных агентств. В частности, Агентство социальных новостей распространяет в различные средства массовой информации по подписке еженедельные подборки информации о имевших место или предстоящих событиях в мире некоммерческих организаций.
Главная новость пресс-релиза содержится в лидер-абзаце. Из основных вопросов журналистики (ЧТО – КТО – ГДЕ – КОГДА – ЗАЧЕМ – ПОЧЕМУ -КАКИМ ОБРАЗОМ происходит?) лидер-абзац сжато отвечает на четыре первых: ЧТО? ГДЕ? КОГДА? и КТО?
Легко и полностью воспринимается фраза из 12-13 слов, не больше. Две-три такие фразы (или одна – чем короче, тем лучше), не утомляя внимания читателя, способны сообщить в энергичной форме суть пресс-релиза.
Втиснуть несколько сообщений, мыслей, тезисов в лидер-абзац – верный путь отбить у журналиста желание к работе с этим материалом. Ничего лишнего, чистая информация, но с «завлекательной» формулировкой темы. Лидер-абзац – визитная карточка пресс-релиза. Оценка нескольких пресс-релизов, выбор наиболее важного происходят в редакции именно по нему:
у редакторов газет, тонущих в потоках информации, нет времени читать весь текст – опытный взгляд моментально выбирает по лидер-абзацу самый интересный сюжет. Заинтриговать журналиста сообщением части информации, «обещая» подробности в последующем тексте – назначение лидер-абзаца.
При этом должны быть учтены традиции и стиль газеты, в которую посылается пресс-релиз. Для информационных агентств пресс-релиз несет информацию, отражающую актуальность события. Это же качество высоко ценится в электронных СМИ. В этих случаях лидер-абзац должен содержать слова-сигналы: "завтра", "сегодня", "только что" и т.п. Если пресс-релиз о пресс-конференции, митинге или другом публичном выступлении, лидер-абзац обращает внимание журналистов на личность основного персонажа, сообщение которого обещает сенсацию. Разумеется, лидер-абзац выделяется в тексте пресс-релиза композиционно и шрифтом.