Кафедра издательского дела, стилистики и медиаиндустрии

Эта тенденция существенно повлияла на систему СМИ в классическом её понимании. Ее влияние выражается, по мнению Ю.А. Петропавловской, в изменении способов коммуникации с аудиторией, повышении уровня прозрачности деятельности, в перестройке коммуникаций с организациями, увеличении зависимости от корпоративного контента. Изменение способов коммуникации с аудиторией способствует появлению других новых тенденций. От устаревшей схемы printfirst, которая подразумевает, что контент печатной периодикипубликуется затем в Интернете, производители контента движутся к самой прогрессивной на данный момент идее digitalfirst, то есть к интернет-контенту [41, с. 4].

Таким образом, превалирование интернет-контента над печатным аналогом – ещё одна тенденция в развитии индустрии СМИ.В результате в проигрышной ситуации оказываются печатные СМИ, которые не могут в такой же степени быстро адаптироваться к изменениям на рынке и теряют традиционную аудиторию. Главный критерий, по которому они уступают интернет-СМИ – это количество инструментов привлечения потребителей контента. «Новые СМИ», которые используют интернет-контент, в качестве способа взаимодействия с читателями избрали технологию UGC(UserGenerationContent). По этой технологии контент создается с помощью самих читателей, которым становится интересно участвовать в информационном наполнении материалов в СМИ.

Категоричную позицию в вопросе проверки временем нынешней системы средств массовой информации заняла М.Г. Шилина. На ее взгляд, многолетний безуспешный поиск медиаиндустрией эффективных экономических и контентных моделей отражает кризис сферы СМИ как сферы профессиональной деятельности и социального института. Однако Шилина признает, что современные СМИ достигли большого успеха в сфере сотрудничества с активными читателями. Этого удалось добиться благодаря уходу многих СМИ в цифровое коммуникативное пространство [51].

Чтобы не проиграть конкуренцию интернет-ресурсам, многие средства массовой информации вынуждены обращаться за услугами к специалистам в сфере Всемирной паутины. В результате наметилась тенденция расширения штата сотрудников различных СМИ. К примеру, для многих периодических изданий большую роль стали играть комьюнити-менеджеры, в обязанности которых входят создание оригинального контента, ведение групп в социальных сетях, поддержка пользователей платформы, работа с обратной связью и регулярная работа с SEO[67].

По возможностям привлечения новых читателей печатным СМИ тяжело конкурировать с интернет-ресурсами. Однако что касается размещения рекламы, тенденции не столь однозначны. А. Ларинцева утверждает: «Эксперты отмечают самый высокий уровень доверия к рекламе именно в печатных СМИ» [29].Речь идёт в данном случае о традиционной рекламе, но в этой отрасли рынка тоже произошли за последние годы значительные изменения. Появились BTL-услуги, которые представляют собой вид нетрадиционной рекламы. Эксперты объясняют рост значенияэтих услуг тем, что потребитель стал требовательнее к характеристикам товара или услуг, которые ему предлагают. Люди не хотят тратить деньги на дорогостоящую ТВ-рекламу, а BTL-реклама ориентирована только на ту аудиторию, которая в них заинтересована [23]. С точки зрения СМИ разница между классической рекламой и новой её разновидностью заключается лишь в коммерческой выгоде.

По прогнозам экспертов, в ближайшие годы в индустрии развлечений и СМИ четко обозначится тенденция рекламного дрейфа от печатных изданий к интернет-ресурсам. К 2019 году самые высокие годовые темпы роста прогнозируются именно для интернет-рекламы – почти на 20% [11]. Данное явление обусловлено естественными причинами: рекламодатели на сегодняшний день могут выбирать платформу для размещения собственного контента из большого количества медианосителей. Рост конкуренции достигается за счёт появления новых digital-форматов [50].

Активное использование средствами массовой информации возможностей интернета привело к тому, что для отечественного рынка почти стерлись границы «желтой прессы», на страницах которой «можно найти экстремальные по своему характеру новости», и серьезных аналитических журналов, ориентированных на широкий круг читателей [21, с. 44]. Процесс слияния этих двух ранее далеких друг от друга категорий СМИ характеризует тенденция стирания жанровых различий в системе СМИ. Как следствие можно отметить появление среди потребителей информационных услуг так называемого «всеядного» читателя.

В потребительском универсализме современных поколений читателей можно увидеть как положительные, так и отрицательные эффекты для развития медиаиндустрии. Из позитивных моментов стоит отметить, что в интернет-пространстве СМИ находят новых читателей, которых можно изначально запрограммировать под собственную информационную модель. Этим читателям проще навязать систему ценностей издания, чем читателям старшей возрастной категории.

«Размывание» традиционной журналистской жанровой системы при переходе СМИ в цифровое пространство приводит к обобщению контента. Средства массовой информации, которые зарекомендовали себя на печатном рынке, сталкиваются с проблемой размещения собственного контента в интернете, где форма подачи информации кардинально отличается от печатной. У новообразованных СМИ подобной проблемы нет: они способны быстро интегрироваться в интернет-среду и корректировать выбранную бизнес-модель развития в зависимости от конъюнктуры рынка. Это увеличивает риск проиграть конкуренцию в онлайновом рыночном сегменте.

Отметим, что не все мировые тенденции, которые ярко обозначились в мировой индустрии СМИ, можно проследить в российском сегменте рыночной сферы. Мы уже говорили о прозрачности деятельности СМИ как вызове времени, но в отечественных реалиях данная тенденция не прослеживается. Российскому рынку СМИ присуща «недостаточная прозрачность, ведущая к непрозрачности и рекламного рынка» [72, с. 262]. Отсутствие этого важного компонента рыночных отношений подрывает доверие рекламодателей к СМИ как к надежным партнерам.

Например, в 2008 г. в России стартовала государственная кампания по борьбе за здоровый образ жизни, которая нанесла российскому рекламному рынку непоправимый урон. Жесткой цензуре подверглась реклама алкогольной и табачной продукции – тех товаров, которые традиционно приносят рекламодателям большие доходы. Власти обратили свое внимание на рекламу данной тематики в СМИ, в особенности печатных. Ограничения на рекламу алкоголя и табака вступили в силу в 2011 г., и с тех пор до настоящего времени доходы производителей данных товаров падали. Сокращались и доходы средств массовой информации, что в определенной степени можно было связать с утратой важного денежного канала.

Однако экономические процессы цикличны, и вслед за спадом и стагнацией интереса рекламодателей к СМИ наступил подъем. В ноябре 2017 года Ассоциация коммуникативных агентств России представила общественности отчет за период с начала года, который показал рост интереса на рынке рекламы по отношению к печатным СМИ. Это событие эксперты объясняют «эффектом отложенного спроса» и увеличением маркетинговых бюджетов рекламодателей и уже успели увидеть в этом тенденцию. По их мнению, интерес будет расти и в ближайшем будущем [9]. В возрастающем интересе рекламодателей к печатным СМИ мы видим тенденцию, характерную конкретно для российского рынка СМИ. Она противоречит мировой тенденции рекламного дрейфа.

В консервативном российском обществе газеты и журналы по-прежнему остаются популярными среди читательской аудитории. Несмотря на развитие технологий, огромное количество людей использует печатные СМИ для получения информации: «Ежедневно прессу читает 75% россиян в возрасте старше 16 лет…» [72, с. 271]. Таким образом, в России печатные СМИ по-прежнему способны бороться за читателя с цифровыми технологиями. Причина этого явления кроется в традиционности российского общества. Газеты и журналы у читателей отождествляются с качественной журналистикой, чего нельзя сказать об интернет-ресурсах.

Несмотря на удержание популярности, российские печатные СМИ каждый год несут урон в количественном отношении: число периодических изданий в стране за последние годы существенно уменьшилось. Авторы «Энциклопедии мировой индустрии СМИ» не связывают этот процесс с отказом читателей от прессы. По их мнению, причинами «смерти» печатных СМИ стали косвенные факторы, такие как ограничение разрешенного к реализации ассортимента, рост затрат на логистику, диктат местных властей, рост стоимости рабочей силы [72, с. 273].

Относительно «смерти» российских печатных СМИ есть и другое мнение, обратное версии о косвенных факторах. А. Оськин уверен, что в России перепроизводство печатных СМИ перенасытило рынок и неадекватно читательскому спросу. Часть газет и журналов, издаваемых в нашей стране, он относит к «категории издательского мусора» [38], поскольку их существование искусственно. Зато востребованные СМИ, по мнению журналиста, абсолютно жизнеспособны: «Это продукт комфортный и качественный, а главное – материальный. Да и доверием пользуется в большей степени, чем публикации в соцсетях».

Таким образом, процесс стремительного слияния индустрии СМИ с индустрией развлечений обозначил новые вызовы времени для традиционной прессы. Но российский рынок далек от пресыщения периодическими изданиями по причине консервативности взглядов читательской аудитории.

1.2 Профессиональные компетенции главного редактора периодического издания

Главный редактор – центральное звено всего редакционно-издательского процесса [4, с. 283]. Глобальные изменения, которые охватывают индустрию СМИ, только повысили его роль. Изменились и критерии компетентности, предъявляемые главному редактору в условиях слияния индустрии СМИ с индустрией развлечений, глубокого проникновения в неё рекламы и широкого распространения цифровых технологий. В особенности это касается редакторов периодических изданий, которые вынуждены осуществлять ежедневный мониторинг ситуации на рынке СМИ из-за конкуренции с интернет-ресурсами.

По мнению М.В. Шипиловой, современный главный редактор настолько погружен в рыночную среду, что рискует потерять индивидуальность. Чтобы избежать этого, руководители изданий программируют мнение аудитории длясохранения собственного статуса. Однако самоутверждение за счет манипулирования читателями – не единственная линия поведения в данной ситуации. Субъектом массмедиа главный редактор такжеможет стать, если проявит себя уникальной и неповторимой личностью в творческой деятельности[68, с. 86]. Для этого ему нужно обладать определённым набором профессиональных компетенций.

На сегодняшний день главный редакторобязанне только управлять редакцией, но и контролироватьвсе этапы формирования нового выпуска издания. Расширение полномочий существенно повлияло на его роль в современных СМИ. По мнению специалистов, это привело к тому, что «повышаются требования к редактору не только как к специалисту, но и как к личности, человеку, несущему аудитории информацию открытую и достоверную» [45, с. 101]. В связи с этим приобретает актуальность определение набора компетенций главного редактора.

Б.А. Кузнецов считает главными компетенциями главного редактора коммуникабельность и информированность: «Он консультируется со специалистами в конкретной области знания, изучает рынок, изучает близкую по тематике литературу, консультируется с коллегами…» [71, с. 62] М.Н. Ким отмечает, что набор редакторских компетенций зависит от типа изданий. По его версии, существует три модели поведения главного редактора –политическая, объективная и коммерческая [38, с. 185]. В первом случае в его компетенции входит идеологическая обработка текстов, во втором – объективная подача информации, в третьем – отбор и подача материалов в соответствии с интересами массовой аудитории.

Н.З. Рябинина рассматривает профессиональные компетенции главного редактора как организатора редакционно-издательского процесса, который должен быть руководителем и исполнителем распространения издания [53, с. 4]. Однако среди современных издателей-практиков распространено мнение о том, что главный редактор должен заниматься, прежде всего, управлением, продвижением издания и практически не касаться творческого процесса [37, с. 21]. Безусловно, работу редактора нельзя не рассматривать как деятельность менеджера предприятия, который управляет редакционно-издательским процессом.Однако продвижение издания также является одной из его ключевых профессиональных обязанностей

Многие специалисты отводят функцию продвижения издания профессиональным менеджерам. Работа по привлечению рекламодателей выглядит теперь более целенаправленной и последовательной. Практически все периодические издания в России имеют в арсенале специальные отделы для работы с рекламодателями. При этом они могут иметь разные названия: рекламная служба, отдел рекламной поддержки или отдел паблик рилейшнз[51, с. 16]. Но не каждое СМИ имеет возможность пригласить на работу профессионального управленца. В этой ситуации роль промоутера исполняет главный редактор, который может управлять параметрами издания на этапе его моделирования [40].

Практика показывает, что общего сценария промоушн для всех изданий не существует, каждое имеет свой индивидуальный план. Но у большинства газет и журналов имеются общие подходы кпромоушн. Можно выделить три типа сценариев, присущих разным категориям изданий: для узкоспециализированных ("Учительская газета", "Журналист", "Адвокат", "Ваши 6 соток" и т. д.), массовых изданий ("МК", "АиФ", "ВМ" и т. д.), дорогих иллюстрированных (глянцевых журналов "Cosmopolitan", "Дорогой", "VOGUE", "GEO" и т. д.) [28, с. 74].

Обратим внимание на высказывание редактора газеты «Нейва» Е.В. Стрельцово й об итогах года для издания: «Задача-минимум – не потерять тираж иподписчика. Максимум – нарастить. И с той, и с другойсправились. Именно этой целибыли подчинены все новыепроекты редакции иреанимированы хорошо забытыестарые» [59, с. 50]. Таким образом, даже в условиях потребности современных читателей в абсолютно новом контенте коммерческий успех СМИ приносит возврат изданий к традиционным моделям. Можно сделать вывод, что в набор профессиональных компетенций редактора входит поиск баланса между традиционными и новыми моделями подачи контента.

Отметим, что действия главного редактора издания в нынешних реалиях обусловлены маркетинговой схемой. Его опорой в своей деятельности является редакторский план, где отражены направления исследования рынка [4, с. 295]. Журналист Д.Моргулес отмечает, что в план большинства современных редакторов периодических изданий включен пункт об омоложении творческого коллектива [34, с.67].

Логично связать данное явление с тенденцией стабильного омоложения категорий потребителей информационных услуг в индустрии СМИ.Несмотря на консервативность периодических изданий, их руководители вынужденыобновлять штат сотрудников за счётмолодых работников со здоровыми профессиональными амбициями.

Однако процесс омоложения творческого коллектива ограничивается концепцией издания. Главный редактор «анализирует и оценивает авторский оригинал … и ведет работу по его совершенствованию» [4, с. 289-290]. Соответственно, одной из профессиональных компетенций главного редактора является улучшение качественного содержания печатного издания с помощью раскрытия потенциала новых работников.

Работа с молодыми журналистами редакции со временем переросла в профессиональную обязанность главного редактора. Таким образом, со временем происходит его эволюция из мастера редактирования в профессионального менеджера [47, с. 17]. Этот процесс совпадает с тенденциями расширения штата сотрудников и привлечения новых читателей. С помощью молодых журналистов главный редактор налаживает коммуникации с новыми читательскими категориями.

Одна из важных задач главного редактора – избрание такой концепции, благодаря которой издание предстанет перед читателем «единым организмом, живущим мыслями и чувствами авторов» [57, с. 274]. Осуществлению этой цели на практике может помешать несоответствие замысла редактора и творческих замыслов членов творческого коллектива. Выработанная руководителем издания концепция должна соответствовать таким критериям, как идейная прозрачность и смысловая обоснованность.

Суть концепции должна быть понятна ее исполнителям, а это обеспечивает ее разработчик. В данной ситуации главный редактор должен обладать умением логически обосноватьсобственное решение. Например, главный редактор журнала «Журналистика и медиарынок» В.Л. Касютин считает проблему кризиса печатных изданий самой актуальной для периодической печати, и большинство статей в каждом номере посвящено этой злободневной теме. Свою позицию он объясняет падением тиражей [24, с. 2]. Однако пример Касютина – единичный. Большинству редакторов приходится сочетать собственную творческую позицию с бизнес-целями, что осложняет задачу.

Главный редактор газеты «Выксунский рабочий» Л.В. Фролова утверждает, что понятие «творчество» несовместимо с серьезной должностью главного редактора в нынешних реалиях [64, с. 27]. Это высказывание мы считаем слишком категоричным, поскольку редакторские колонки присутствуют во многих периодических изданиях. С помощью нее главный редактор задает профессиональную планкудля всего коллектива издания.

Творческий подход к управленческой деятельности и продвижению издания – основа функционирования редакции в современных условиях. Одна из важнейших редакторских компетенций, – умение творчески подходить к решению бизнес-задач – обусловлена современными запросами аудитории, уровнем развития технологий. На российском рынке это необходимое условие работы. О.А. Третьяков, например, уверен, что в отечественных газетах реклама не приносит такой коммерческой выгоды, как на Западе: «У них газеты сильно интегрированы в общество… но не в России, где газета еще не заняла такого места. Реклама газеты не воспринимается. Люди не понимают, что рекламируют» [61, с. 85].

Этот пример подтверждает, что к решению основных задач редактору необходимо подходить творчески. На наш взгляд, полезно использовать для продвижения издания не только проверенные редактором способы, но и новые, которые могут расширить границы целевой аудитории. Автор специализированного издания «Журналист» С.С. Распопова утверждает: «Качество работы настоящего редактора — это не только знак высокого профессионализма, это показатель социальной зрелости, рождающий ответственность перед теми, кто работает рядом с ним» [58]. Редактор как руководитель должен нести ответственность перед подчиненными, быть их наставником — в этом, на наш взгляд, особенности этики главного редактора и взаимоотношений с сотрудниками. Многие известные журналистыпричисляют к компетенциям главного редактора исполнение социальных обязанностей перед творческим коллективом.

Мы обратили внимание на высказывание М.Ю. Ганапольского о том, что «качество работы коллег определяет только один человек – главный редактор» [48, с. 8]. Можно выделить несколько разновидностей социальной ответственности главного редактора. Все они согласуются с концепцией издания.То, какими способами добывает информацию журналист, зависит от позиции редактора. Таким образом, в обязанности редактора входит творчески-воспитательная функция.

Хороший редактор формирует у сотрудников нужные качества, развивающие журналиста как профессионала: самоотдачу, преданность делу и т. д. При первом взгляде на вышеперечисленные критерии они кажутся легко поддающимися отбору, но у каждого человека огромный арсенал личностных качеств. В то же время от главного редакторапри выборе критериев социальной ответственности зависит результативность труда коллектива. Кроме того, личные характеристикисо временем формируют корпоративную культуру издания [1, с. 9].

Зарубежные эксперты отмечают сходства обязанностей главного редактора и журналиста: «От редактора требуется то же самое, что и от репортера. Это узнать, что сейчас важно, что интересует людей и чем мы можем удивить» [1, с. 9]. Однако это лишь одна из профессиональных компетенций редактора. Не стоит забывать, что у него существует и ряд других не менее важных обязанностей, обозначенных нами ранее.

Таким образом, коммерциализация и зависимость СМИ от рекламы скорректировала профессиональные компетенции главного редактора в сторону маркетинговой грамотности и приобретения навыков менеджера. Но в основе его деятельности по-прежнему остаются отношения с читателями и творческим коллективом. Персональная неповторимость редактора – важный инструмент привлечения читательской аудитории.

1.3 Главный редактор спортивного издания: особенности работы

Зарубежные эксперты уверены: спорт занимает все более важное место в современном обществе. Это выражается в том, что «спорт и его результаты интересны значительно большему числу людей, нежели количество выписывающих и читающих спортивную прессу» [13, с. 6]. При этом медиаспорт выработал множество уникальных жанров, норм и различных технических приемов [33, с. 465]. Уникальность спортивной прессы делает особенной и редакторскую работу.

Главному редактору периодического спортивного издания приходится учитывать особенности, которые присущи спорту в целом и читательской аудитории спортивных изданий в частности. Например, основную часть потребителей спортивной информации составляют люди мужского пола (75%). Однако такие виды спорта, как теннис, баскетбол, легкая атлетика и фигурное катание, в последние годы становятся привлекательны для женской читательской аудитории [18]. А статистические выкладки говорят о том, что по числу размещаемых в СМИ фото, где есть женщина, спортивная сфера в разы превосходит все остальные [44].

Также при изучении спортивной периодики становится очевидно, что издатели предпочитают выпускать журналы, а не газеты. Этаособенность объясняется удобством размещения в журналах публикаций о различных видах спорта, о соревновательной и общественной деятельности и возможностью иллюстрировать их качественными рисунками[11, с. 19]. Однако спортивные газеты, согласно последним исследованиям, на российском рынке прессы продаются лучше спортивных журналов на 3% [14, с. 916]. В газете читатели находят «мир, в котором правит спорт, в котором выясняют в честной и справедливой борьбе отношения красивые и сильные люди, где болея, переживая за своих любимых атлетов и твои национальные сборные, ты зачастую ассоциируешь себя со спортивными героями» [52, с. 162].

Таким образом, чтение спортивной прессы способствует эмоциональной разрядке личности. Издания, пишущие о спорте, представляют читателю множество ситуаций, на переживание которых могут быть растрачены негативные эмоции. Функция эмоциональной мены у спортивных периодических изданий является эксклюзивной. Нельзя забывать и о спортивной пропаганде. Осознание того, что будущее страны определяется здоровьем общества, привело к усилению роли физической культуры и спорта в деятельности государства [5]. Важность медиаспорта с политической и идеологической точек зрения приводит к увеличению в спортивных репортажах различных искажений фактов [33, с. 471].