Конкуренция должна быть рассмотрена широко, включая существующих и потенциальных конкурентов данного экономического пространства: конкуренция с производителями данной отрасли, с производителями заменяющих товаров, сведения о поставщиках, клиентуре.
Чтобы лучше обозначить конечные характеристики отрасли, следует изучить по каждой области стратегической активности предприятия различные факторы развития конкуренции (в соответствии с таблицей 1).
| Конкуренция | Факторы развития конкуренции |
| Борьба за клиентуру (рост сектора) | - демографическая эволюция - развитие вкусов - развитие покупательской способности - рентабельность - развитие уровня организации - развитие уровня информации |
| Служащие отрасли | - развитие степени занятости - развитие уровня организации - динамика ставок служащих |
| Государственная политика | Зволюция отношений в отрасли: - фискальная полика; - таможенная регламентация; - др. |
| Поставщики | - изменение рентабельности - динамика степени конецентрации - развитие информационных услуг - изменение уровня дифференциации продукции - каналы распределения и реализации товаров |
| Товары | - возможные новации - развитие качества - развитие стандартизации - производство замещающих товаров |
| Техника производства | - ожидаемые инновации - развитие производства - совершенствование квалификации распространения знаний по технике производства |
| Техника распределения рекламы | - возможные инновации - развитие масштабов производства - совершенствование организации распределительной сети |
| Предприятия-конкуренты | - динамика экономической и финансовой ситуации - изменение стратегии - величина капитала при входе в отрасль - динамика норм прибыли отрасли |
|
|
Табл. 1 Факторы развития конкуренции
Основные направления анализа для определения места предприятия на рынке включают:
- изучение товара:
a) качество товаров по отношению к качеству конкурентов;
b) существуют ли замещающие товары (в настоящее время или в перспективе)?
- изучение рынка:
a) каковы конкуренты по численности, масштабам, их различия?
b) какова доля рынка предприятия и его основных конкурентов? Какова её динамика?
c) каково географическое распределение и его стабильность?
- исследовательские разработки:
a) какой объём средств выделяется на исследовательские работы конкурентами?
b) носят ли исследования прикладной характер или фундаментальный?
c) изучение ритма запуска новой продукции.
- изучение персонала и его уровня образования:
a) сравнение уровней образования персонала данной фирмы и персонала конкурентов;
b) сравнение ставок зарплаты;
c) изучение форм организации и принятия участия в решениях;
d) изучение внутрифирменного климата;
e) изучение условий труда.
- изучение производства и производительности:
a) какова структура основного капитала?
b) каковы его производственные мощности?
c) правильно ли используется мощность производства?
d) каков уровень производительности?
- изучение снабжения:
a) имеет ли предприятия разнообразные источники снабжения в сравнении со своими конкурентами?
b) какова система работы складского хозяйства?
- изучение клиентуры и коммерциализации продукции:
a) удалось ли предприятию диверсифицировать свою клиентуру или же оно зависит от небольшого числа клиентов?
|
|
b) являются ли разнообразными каналы распределения?
c) состоит ли клиентура из малых, больших предприятий или индивидуальных потребителей?
- изучение затрат:
a) являются ли постоянные затраты значительными по объёму
b) больше ли они аналогичных затрат у конкурентов?
c) какова структура затрат у конкурентов?
- изучение цен:
a) каковы цены в сравнении с конкурентами?
b) если затраты составляют значительную долю, то готово ли предприятие довести цену до минимально возможного уровня, чтобы максимально исключить конкуренцию?
- изучение основных направлений капиталовложений:
a) каковы инвестиции конкурентов?
b) удалось ли конкурентам эффективно ими распорядиться?
c) изучение стратегии финансирования:
d) становится ли предприятие в случае большой задолженность более уязвимым, чем его конкуренты, при изменении экономической ситуации?
e) сделало ли предприятие более разнообразными свои источники финансирования или же оно зависит от небольшого числа вкладчиков?
- изучение способности прибыльного финансирования и рентабельности:
a) капитализирует ли предприятие полученную прибыли или же оно направляет значительную часть прибыли на обслуживание долговых обязательств?
b) каково способность предприятия к самофинансированию в сравнении с его основными конкурентами?
При проведении анализа конкурентов, необходимо ответить на некоторые вопросы (в соответствии с табл. 2).
Таблица 2. Анализ конкуренции и конкурентов.
| № п/п | Постановка вопроса при исследовании объекта или метод его анализа | Характеристика и оценка фактического состояния дел | Прогноз положения дел, оценка его показателей, действия по его улучшению |
| Кто основные конкуренты данного предприятия в каждой стране, по каждому рынку и каждому сегменту? | |||
| Какие методы конкурентной борьбы они используют? | |||
| Какую долю рынка занимает каждый конкурент? | |||
| Каковы перспективы развития конкуренции? | |||
| Каковы у конкурентов цены, ценовая политика, качество товаров, упаковка? | |||
| Каковы сильные и слабые стороны каждого конкурента? | |||
| По отношению к каким конкурентам и в каких странах данная фирма действует успешнее и почему? | |||
| Способы распространения этого опыта на другие страны? | |||
| Отвечают ли товары конкурентов таким требованиям, как потребительские свойства, тип, размеры, вес, упаковка, удобство пользования, цвет, вкус, запах, надёжность? | |||
| Какова возможная реакция конкурентов на выведение нового товара на рынок, изменение цены данного товара, увеличение доли рынка данного предприятия? | |||
| Какие стратегии стимулирования сбыта применяют конкуренты? | |||
| Каковы НИОКР конкурентов? | |||
| Каковы технологии производства конкурентов? | |||
| Какова патентная защита их товаров? | |||
| Каковы официальные данные конкурентов о прибылях и убытках? | |||
| Каково число работающих у каждого конкурента? | |||
| Как конкуренты рекламируют новые товары? | |||
| Как конкуренты подбирают себе менеджеров? | |||
| Каковы результаты выступления конкурентов на торгах? | |||
| Какова обстановка конкурентов на торгах? | |||
| Какова у них обстановка со снабжением сырьём и комплектующими изделиями? | |||
| Каковы коммерческие результаты конкурентов на выставках и ярмарках? |
|
|
Анализ показателей деятельности, целей и стратегий конкурентов – важный этап проведения исследований конкуренции на рынке. Без углубленного анализа особенностей и характера стратегий наиболее крупных конкурирующих фирм невозможно оценить их действия на рынке сбыта. Прогноз поведения конкурентов строится на основе учёта следующих факторов:
¾ размеров, темпов роста, прибыльности предприятий конкурентов;
¾ мотивов и целей производственно-сбытовой политики;
¾ текущей и предшествующей стратегии сбыта;
¾ структуры затрат на производство;
¾ организации производства и сбыта;
¾ уровня управленческой культуры.
На базе анализа факторов, указанных в таблице 1, формулируются выводы о сильных и слабых сторонах стратегии конкурентов. Разумеется, не все факторы поведения конкурентов на рынке могут быть всесторонне проанализированы. Особенные трудности представляет исследование структуры затрат и издержек конкурентов. Вместе с тем в этой области могут быть получены следующие приблизительные данные:
¾ численность занятых, структура прямых и накладных расходов;
¾ сравнительная стоимость сырья, материалов и комплектующих частей;
¾ капиталовложения в основной капитал и запасы;
¾ объём продаж и число предприятий.
Определение сильных и слабых сторон деятельности конкурентов – это конечный итог маркетингового исследования конкуренции на рынке, в котором концентрируется результат анализа всех аспектов производства, финансов, сбыта и стратегий фирм-конкурентов, и формулируются выводы о возможных способах противостояния им. Степень анализа сильных и слабых сторон конкурентов (в соответствии с табл. 3.) зависит от наличия соответствующей информации и степени опасности рассматриваемого конкурента (знак «+» ¾ собственное предприятие, «0» ¾ важнейший конкурент.).
Таблица 3. Анализ сильных и слабых сторон конкурентов и собственного предприятия.
| Факторы, характеризующие предприятие | Преимущества | Оценка | Недостатки |
| Менеджмент предприятия. Предпринимательская культура и философия Цели и формулируемые стратегии Система мотивации сотрудников | + 0 + | + | |
| Производство Оборудование Гибкость производственных линий Качество производственного планирования и управления | 0 + + | + | |
| Научные исследования и развитие Интенсивность и результаты Ноу-хау Использование новых информационных технологий | + + | 0 + | |
| Маркетинг Организация сбыта Расположение сбытовых филиалов Фаза «жизненного цикла» у важнейших продуктов | + + + | ||
| Кадры Возрастная структура Уровень образования Квалификация и мотивация менеджмента | - | 0 + 0 + 0 + | - |
| Финансы Доля собственного капитала Финансовый баланс Возможности получения кредитов | + + + | - |
Всесторонний анализ приведенных характеристик деятельности конкурентов, в том числе выявление их сильных и слабых сторон, позволяет фирме, проводящей маркетинговые исследования, сделать выводы относительно возможных вариантов выхода на рынок или дальнейшего расширения рыночной доли.