Порядок выполнения задания.

PEST анализ

Содержание задания и раздаточный материал

Методика PEST анализа используется для оценки ключевых рыночных тенденций в отрасли. PEST анализ является инструментом долгосрочного стратегического планирования и составляется на 3-5 лет, с ежегодным обновлением данных.

PEST анализ является аббревиатурой следующих групп факторов: политических (Р), экономических (Е), социально-культурных (S) и технологических (Т).

P (Political) – факторы политико-правового окружения страны, отрасли, компании, касающиеся ключевых изменений в области политической стабильности и правового регулирования.

E (Economical) – факторы, характеризующие состояние экономики страны или отрасли, в которой функционирует компания.

S (Socio-cultural) – факторы социального и культурного окружения. Данная группа факторов охватывает широкий спектр параметров – от демографической ситуации и уровня квалификации кадров до особенностей менталитета и культурных ценностей населения.

T (Technological) – факторы, характеризующие технологический прогресс в отрасли (возможные изменения технологий, инновации в оборудовании, материалах и т.п.).

Глобализация бизнеса, рост конкуренции и динамичность современного делового окружения усложняют анализ и ведут к расширению вариантов PEST анализа за счет добавления новых групп факторов.

Наиболее распространенным вариантом является PESTEL анализ, в который входят еще две группы показателей: факторы правового характера (L – Legal, для детального анализа возможных изменений правовых актов регулирующих отрасль) и факторы экологического характера (E – Environmental/Ecological, которые определяют как степень влияния компании на экологическую ситуацию в регионе, так и факторы экологического характера, которые могут отразиться на эффективности бизнеса компании).

Необходимо также отметить, что у PEST и PESTEL анализа есть практически полный аналог, отличающийся только аббревиатурой – STEEP анализ, включающий пять групп факторов: социальные (Social), технологические (Technological), экономические (Economical), экологические (Environmental) и политические (Political).

Другие варианты PEST анализа:

PESTELI (PESTEL + Industry analysis (доскональный отраслевой анализ рынка));

LONGPEST (Local + National + Global factors + PEST (PEST анализ с оценкой факторов на местном, национальном и глобальном уровне)).

Рекомендации по проведению PEST анализа.

1. Проводя PEST анализ, стремитесь описывать не текущее состояние каждой группы факторов, а прогнозировать их изменение в будущем. Именно оценка влияния факторов в долгосрочной перспективе позволяет применять полученные данные для формирования стратегии компании.

2. PEST анализ проводится для каждой отрасли, в которой действует компания и для каждого географического рынка, где присутствует компания.

3. Для того чтобы группы факторов максимально полно учитывали возможные варианты развития ситуации в отрасли необходимо выявить все тенденции. Далее, из первоначального списка факторов необходимо оставить только те, что с наибольшей вероятностью будут влиять на отрасль и прибыль компании в ближайшие 3-5 лет.

4. Задачи PEST анализа заключаются не только в выявлении и анализе ключевых тенденций по группам факторов, но в разработке стратегии компании, определении эффективных действий, позволяющих как максимизировать прибыли, так и снизить риски.

Порядок выполнения задания.

1. Самостоятельно выбрать отрасль или организацию для проведения PEST анализа и собрать необходимую информацию. Источниками информации являются средства массовой информации, Интернет (прежде всего сайты компаний, отраслевых ассоциаций, обзоры отраслей и рынков, статистика, электронные деловые издания).

2. На основе собранной информации определить факторы, которые могут оказать влияние на ситуацию в отрасли и прибыль компании в ближайшие 3-5 лет. Выявленные факторы разбить на 4 группы и составить таблицу 1. Для каждого фактора определить его возможное влияние на изменение ситуации в отрасли.

Таблица 1.

Факторы и их возможное влияние на изменения в отрасли

При необходимости можно использовать расширенные варианты PEST анализа и добавить 1-2 группы факторов.

3. Оценить значимость и степень влияния каждого фактора.

Степень влияния каждого фактора на изменение ситуации в отрасли и прибыль компании оценивается по трехбалльной шкале, где:

- низкое влияние, любое изменение фактора практически не влияет на деятельность отрасли и компании;

- значимое изменение фактора влияет на ситуацию в отрасли, продажи и прибыль компании;

- влияние фактора высоко, любые колебания вызывают значимые изменения в отрасли, продажах и прибыли компании.

Степень влияния фактора на прибыль компании считается приоритетной по отношению к его влиянию на изменение ситуации в отрасли.

Если по результатам анализа выясняется, что тот или иной фактор никак не влияет на отрасль и компанию, он исключается из списка факторов.

Составить таблицу 2, где факторы каждой группы расставить по рангу – начиная с тех, что имеют наивысшую оценку. Также необходимо разработать предполагаемые изменения в стратегии компании.

Таблица 2.

Итоговые оценки факторов и их возможное влияние на изменения в отрасли и компании.

Примечание. Порядок проведения PEST-анализа на данном шаге предполагает оценку вероятности изменения каждого фактора. Данная оценка выступает как экспертная, определяемая для уточнения влияния фактора на отрасль и компанию. Вероятность изменений оценивается по пятибалльной шкале от 1 (минимальная вероятность изменения фактора) до 5 (максимальная вероятность изменения фактора). Однако, учитывая отсутствие экспертов, имеющих опыт работы в той или иной отрасли, а также для упрощения задачи, оценка вероятности изменения каждого фактора исключена из задания.

4. На основании таблицы 2 разработать сценарий (сценарии) развития ситуации в отрасли и возможные стратегические цели компании.

Доклад на семинаре должен включать:

- основные факторы по группам (можно ограничиться только действительно важными факторами и группами);

- резюме по разработанному сценарию (сценариям) и выбранной стратегии;

- стратегические цели, которые необходимо достигнуть компании в рамках наиболее вероятного сценария.