Введение
Настройка на адресата
Ключевой принцип №1
Вступления
Трансляторы
Ключевой принцип №2
Ключевой принцип №3
Ключевой принцип №4
Основной текст
Связки
Ключевой принцип №5
Тактика удержания внимания
Окончание писем
Формирование отношений с помощью писем
Алгоритм написания писем
Правила оформления делового письма
Использованная литература
Введение
Письма пишут все. Деловые, личные и поздравительные, почтовые и электронные. Однако, мало кто обращает внимание на то, что разные письма обладают разной степенью воздействия на адресата.
Например, часто встречаются письма, где используются странные выражения:
"Прилагаемая брошюра рекомендуется для вашего ознакомления".
"Заверяем вас в нашем искреннем расположении".
"Относительно вашего письма от 6-го числа, разрешите известить вас о том, что...".
"При сем прилагается..."
"В продолжение нашего разговора от..."
"В силу вышеуказанного у нас есть основания предполагать..."
Можете ли вы представить себе разговор с приятелем или деловым партнером, где вы говорите подобным образом? Представьте, что, прощаясь, он произносит: "Благодарю вас, сударь, и остаюсь вашим преданным слугой".
Совершенно ясно, что такое общение не способствует установлению доверительных отношений. Следовательно, нужно изменить свой стиль и выйти наружу из границ стандартного мышления.
Именно этим мы и собираемся заняться. Для начала давайте отметим, что отличить хорошее письмо от плохого можно с помощью ответа на простой вопрос:
Достигло ли ваше письмо желаемого результата?
А это означает:
Удалось ли вам достучаться до читателя?
Что будет с вашим письмом, если сегодня адресат уже получил 3 письма с просьбами потратить на что-то свое время или деньги, а ваше письмо оказалось четвертым? Если вам не удастся обратить на себя его внимание, то письмо, которое кажется вам очень важным, отправится в мусорную корзину.
Ясно, что для того, чтобы достучаться до адресата, ваше письмо должно быть не похожим на другие.
Вы будете выгодно отличаться от других, если будете нормальным человеком, который разговаривает с другими людьми просто.
Сделать это очень просто. Для начала, составляя письма избегайте слов:
"При сем прилагается...".
"Удостовериться..."
"В кратчайшие сроки..."
"В силу того факта, что..."
"Относительно..."
Пользуйтесь словами:
"Как видите, я приложил..."
"Вы убедитесь..."
"Быстро..."
"Упростить, сделать легче..."
Как видно, слова и фразы во второй колонке гораздо менее формальны. Они образуют основу для более мощных и удобочитаемых предложений. Их использование придаст вашим письмам личный, доверительный оттенок. Тот неповторимый оттенок, который сделает их более эффективными.
Настройка на адресата
В следующий раз, когда вы сядете писать письмо, подумайте об адресате, как о пришельце с далекой планеты. У него нет глаз и ушей, есть только антенны.
Эти антенны настроены на очень узкую частоту. Настолько узкую, что, если ваше сообщение транслируется на немного другой частоте, он его не услышит. То есть, ваше письмо отправится прямо в мусорную корзину.
К счастью, частота волны, на которую настроен ваш адресат, вполне предсказуема. Ей даже можно присвоить название: ЧТИ-ДМ. Это означает - что тут интересного для меня?
Все, что совпадает с частотой ЧТИ-ДМ, принимается и проходит. Все, что не принимается, автоматически отвергается.
Это выглядит очень просто. Однако мы с упорством продолжаем наступать на одни и те же грабли.
Возьмем любой образец почтовой рекламы.
"Компания ХХХ приглашает вас на специальную презентацию новых моделей:
- 740Т анаморфотный масштабируемый цветной копир,
- и ав40 персональный копир,
Которая состоится в ……. По адресу ……..
Во вторник, 2 сентября в 15 часов.
Также будут представлены последние достижения в области микрофильмов и оборудования для полноцветной печати.
Для подтверждения вашего участия или для дополнительной информации обращайтесь по тел.: Ххх-хххх.
Искренне ваша, компания ХХХ".
Что тут интересного для меня?
Возможно, что человек, составлявший письмо, действительно восхищен возможностями модели 740Т, но при чем тут я? И, возможно, слова "анаморфотный" и "масштабируемый" вызывают у него восторг. Но я остался равнодушным.
А какие ощущения у вас вызывает просьба обращаться по тел.: ХХХ-ХХХХ?
Это пример жесткой формальности и неэффективности. Автор письма следует правилам, установленным еще в 18 веке.
Еще один пример безличного и невыразительного письма.
Господин директор, в дополнение к недавним телефонным переговорам с вашей компанией мы имеем удовольствие предложить вам нашу брошюру для вашего ознакомления.
Как известно вашей компании, стажировка и повышение квалификации персонала играют жизненно важную роль для успешного ведения деловых операций. В прилагаемой брошюре содержатся дополнительные сведения о курсах повышения квалификации, которые могут представлять для вас определенный интерес, так как они создают альтернативу программам стажировки, существующим в вашей компании.
Мы будем очень признательны, если вы свяжетесь с нами и договоритесь о встрече с целью осмотра наших помещений и оборудования для стажировки персонала. Мы можем организовать визит нашего представителя для получения дальнейшей информации о содержании и стоимости различных курсов профессиональной подготовки.
Искренне Ваш..."
Абсолютно безнадежное письмо. Оно начинается с туманного клише:
"В дополнение к недавним телефонным переговорам с вашей компанией..."
Иными словами, они говорят: "Мы разговариваем не с вами, а с вашей компанией".
У адресата сразу же складывается впечатление, что его личным мнением пренебрегают. Ему как бы говорят: "Мы интересуемся только вашей компанией, а на вас нам наплевать".
Дальше - еще хуже. Вот начало второго абзаца:
"Как известно вашей компании..."
Это все равно что сказать:
"Вашей компании известно, но вам - нет".
Это письмо безличное. Непродуманное. Неэффективное. И почти оскорбительное.
Письмо составлено по принятым правилам. Но достигнутый результат минимален.
Система ЧТИ-ДМ совершенно игнорируется отправителем. В результате адресат игнорирует содержание письма.
Чтобы писать эффективные письма добиться желаемого результата, надо использовать не сложные ключевые принципы.
Ключевой принцип №1
Всегда объясняйте адресату в конкретных выражениях, что именно он получит, обнаружит, откроет или чего он сможет достичь, если сделает то, о чем вы его просите.
Иными словами, когда вы пишете письма, помните о том, что ваш адресат настроен на ЧТИ-ДМ.
Как только вы начнете делать это, вы обнаружите, что автоматически выбираете слова, привлекающие внимание читателя.
Вы увидите, что адресат заинтересуется вашим письмом. Он кивает. Он думает: "Да, в этом есть толк". Ваши идеи оживают в его сознании. Он рисует в воображении картины успеха, достигнутые благодаря вашим продуктам или услугам.
Фразы ЧТИ-ДМ можно использовать в начале предложений, они называются "вступлениями".
Фразы ЧТИ-ДМ в середине предложений используются, чтобы перевести ключевые идеи на язык, понятный читателю. Их называют "трансляторами".
Вступления
"Видите ли (понимаете ли)..."
"Вы увидите (обнаружите)..."
"Вы найдете..."
"Вы поймете..."
Пример.
"Понимаете, Сергей, когда вы увидите наш новый анаморфотный копир в действии, вам станет ясно, благодаря чему достигается высочайшее качество копий".
"Вы увидите, каким образом новая компьютерная технология поможет вам сэкономить..."
"Вы найдете много полезного для себя в..."
"Вы услышите, возможно впервые, как..."
"Вы поймете, насколько эффективна..."
Ттрансляторы
Так что..."
"Для вас это означает..."
"И, что также важно..."
"Благодаря"
Примеры
"Он имеет параллельный процессор, так что скорость обработки удваивается".
"Для вас это означает существенное увеличение производительности..."
"...и, что также важно, позволяет ввести более гибкий рабочий график.."
Концепция ЧТИ-ДМ имеет решающее значение. Это означает, что вы должны учиться сопереживанию, научиться влезать в шкуру другого человека, думать как он, и видеть вещи, как он.
Начало
Основной задачей при составлении письма является овладение вниманием читателя с первой же строчки. В этом заключается ключевой принцип №2
Ключевой принцип №2
Первая строка вашего письма должна быть самой "ударной". Необходимо сразу же завладеть вниманием читателя, иначе ваше письмо отправится прямиком в мусорную корзину.
Все предельно ясно. Вскрыв письмо, ваш адресат просматривает первые строки и очень быстро принимает решение, будет ли он читать ваше письмо до конца.
Начало письма либо "цепляет" его тем или иным способом, либо оставляет равнодушным.
Действенность вашего письма во многом зависит от вступления. Поэтому запомните ключевой принцип №3.
Ключевой принцип №3
Посвящайте как минимум 80% времени составлению вступительных фраз и обязательно формулируйте их так, чтобы они "зацепили" читателя.
Иными словами, если человек прочел первые 50 слов, то он прочтет и следующие 1000. Значит, надо, чтобы он обязательно прочел эти первые слова. И чтобы они произвели на него сильное впечатление, пробудили его интерес, взволновали или даже обеспокоили его - лишь бы он читал дальше.
Начало письма должно затягивать читателя. Оно должно вызвать ответную реакцию, позитивную или негативную, но обязательно ярко выраженную. В этом есть смысл - негативная реакция гораздо лучше, чем никакой реакции.
Нельзя допустить, чтобы начало письма было встречено с равнодушием.
Чтобы проиллюстрировать это соображение, возьмем один пример из жилищного строительства.
Руководители строительной фирмы для того, чтобы привлечь клиентов, вместо "обычных" цветовых схем решили выполнить интерьер в строгих черно-белых тонах. Никаких других цветов.
В рекламном объявлении, призывающем посетить свой стенд на выставке, они пользовались следующей основной темой:
"Вы должны прийти и своими глазами увидеть черно-белую квартиру. Вы либо полюбите ее, либо возненавидите, но вы должны прийти".
Любовь и ненависть.
Мощные слова. В результате народ повалил валом.
Когда люди пришли, они встретили сотрудников фирмы, специально обученных отвечать на реакции "любви" и "ненависти". К примеру, когда посетитель собирался уходить, сотрудник спрашивал его:
"Как вам понравилась эта квартира?" Предположим, посетитель отвечал:
"Великолепно... просто сказочное оформление!"
Тогда ему говорили:
"Знаете, это действительно очень модное решение... кстати, когда вы планируете делать ремонт?"
Или если посетитель говорил:
"Это было ужасно! Цветовая схема никуда не годится".
Сотрудник отвечал:
"Знаете, меня не удивляют ваши чувства. В конце концов, это действительно очень необычно и вызывающе. Скажите, а какое цветовое решение вам больше нравится?"
Ясно, что любая экстремальная реакция гораздо лучше, чем если бы посетитель промямлил: "М-мм, вроде бы ничего, а вообще-то так себе".
Конечно, мы предпочитаем позитивную реакцию на начало нашего письма. Но, если это невозможно, вы должны стремиться к негативной реакции.
Вы всегда получите реакцию, если начало письма будет коротким и резким.
Возьмем, к примеру, жалобу, направленную в телефонную компанию.
"Доброе утро. Пожалуйста, обратите внимание на эти два слова... "Доброе утро".
Они вежливы. Они дружелюбны. От них веет участием. В сущности, в них есть все то, чего нет у вашей фирмы.
Звучит вызывающе, правда? Но так и было задумано, потому что это не просто письмо, а жалоба.
И, будучи вашим клиентом, я надеюсь, что вы отреагируете на нее положительным образом. Разрешите объяснить...
Итак, вступление должно "цеплять" адресата и нести в себе мощный эмоциональный заряд.
Для этого пользуйтесь короткими, простыми предложениями. Даже отдельными словами, выделенными с красной строки.
Используйте короткие, рубленые предложения. Предложения, состоящие из нескольких слов. Одна строка - одна идея. Абзацы, которые на самом деле являются простыми фразами.
В реальной жизни мы часто получаем письма, чтением которых увлечься трудно. Они утомляют и не оказывают моментального воздействия.
В них длинные абзацы и предложения. В них то и дело упоминается название фирмы или компании. В них нет ЧТИ-ДМ. В результате читатель остается равнодушным, а письма отправляются в мусорную корзину.
Итак, мы выяснили следующее. Для того чтобы вступление было эффективным, оно должно:
быть коротким,
содержать в себе эмоциональный заряд,
иметь "зацепку", увлекающую читателя.
Кроме всего прочего, используется еще одна тактика для привлечения внимания. Это короткая фраза, буквально хватающая вас за руку и усаживающая на место:
"Мне хотелось бы поговорить с вами откровенно".
К примеру, возьмем письмо, написанное от имени крупной бухгалтерской фирмы. Но прежде чем приступить к чтению, поставьте себя на место одного из ее клиентов. Вы не раз получали от нее деловые письма - те самые, которые в просторечии называются "канцелярщиной".
Итак, вы разбираете свою почту и вдруг видите конверт с надписью: "Как пройти по минному полю... и без потерь выйти на другую сторону".
Заинтригованный, вы открываете письмо...
"Доброе утро, Сергей Петрович.
Мне хотелось бы поговорить с вами откровенно. Если выражаться с предельной простотой, компьютерные системы могут стать настоящей занозой в заднице.
Вы, вероятно, слышали разные истории, Мы наблюдаем их в реальной жизни. Потенциально безупречные компьютерные системы время от времени приводят к полному (пусть и временному) развалу в делах.
Более того, в любом современном бизнесе, связанном с компьютерами, перед вами открывается много возможностей для выбора. Но, к сожалению, выбор становится похожим на прогулку по минному полю.
Это опасно. Это плохая новость.
Однако есть и хорошая новость - очень хорошая.
Во-первых, при правильной организации теперь можно добиться действительно превосходной производительности локальных компьютерных сетей для вашего бизнеса менее чем за 15 000 долларов. Во вторых, - и, наверное, это еще важнее, - вы можете извлечь выгоду из нашего опыта. Мы нашли безопасный и недорогой способ, позволяющий провести вас через это потенциальное минное поле.
В сущности, Сергей Петрович, я хочу попросить вас уделить мне лишь один час вашего времени где-нибудь в середине сентября. В свою очередь я посвящу вам лично один час занятий в моей группе. Совершенно бесплатно, без каких-либо дополнительных условий.
В течение этого часа вы познакомитесь с совершенно новым способом ведения дел в вашем бизнесе. Я уверен, что он вам понравится.
Мы расскажем обо всем просто и ясно - никаких рекламных обещаний, никакого очковтирательства. Вы получите советы, имеющие твердую экономическую основу. Короче говоря, Сергей Петрович, один этот час сэкономит вам массу усилий, времени и денег. Я лично гарантирую это.
Кроме того, мы сообщим вам полезную информацию о некоторых новых компьютерных продуктах - информацию, которая может много значить для вашего бизнеса.
Как я уже говорил, можно найти безопасный путь через компьютерное "минное поле", и скоро вы узнаете, как это сделать. Наше сотрудничество, вне всякого сомнения, будет взаимовыгодным.
Нашим особым предложением можно воспользоваться двумя способами. Просто позвоните мне по тел.: ХХХХХХХ или заполните и пришлите по почте приложенный купон. Потом мы договоримся о встрече в удобное для вас время.
С нетерпением ожидаю вашего ответа. Михаил Архангельский.
Р. S. Если по какой-то причине меня не будет на месте во время вашего звонка, попросите к телефону Анатолия Иванова или Наталью Монину. Это опытные сотрудники, которые с удовольствием помогут вам и предоставят необходимую информацию".
Обратите внимание на несколько важных моментов.
Письмо написано простым языком. В нем говорится то, что есть на самом деле.
"В наши дни существует столько компьютерных систем, что трудно выбрать подходящую".
Хотя это правда, фраза рисует неверную картину. Смысл заключается в том, что неправильно выбранная компьютерная система может привести к катастрофе.
Значит, вам нужно нарисовать эту картину.
Вы делаете это с помощью мощных аналогий - к примеру, "минное поле". Аналогии создают яркие образы в сознании читателя.
Нетрудно заметить еще один момент во вступительной части письма: так называемое обращение или приветствие. Давайте немного поговорим об этом.
Согласно традиции письма должны начинаться с обращения "Уважаемый (дорогой) Сергей Петрович", "Уважаемый господин директор", "Госпожа Петрова".
Разрешите открыть вам секрет (кстати, это еще одна превосходная вступительная фраза). При составлении писем не следует пользоваться обращением "уважаемый".
Можете ли вы представить, как лично встречаетесь с адресатом вашего письма и обращаетесь к нему "уважаемый Сергей Петрович" или "уважаемый господин директор"?
Вы говорите "доброе утро, Сергей Петрович", "привет, Сергей" или "здравствуйте, шеф".
Вот почему каждое письмо, выходящее из вашего кабинета, должно начинаться словами:
"Доброе утро, Сергей Петрович". "Доброе утро, Наталья Васильевна". Или просто: "Доброе утро".
Существует другая веская причина для использования слов "доброе утро", "добрый день", "привет" или "здравствуйте" в качестве приветствия.
Ваше письмо сразу же начинает выглядеть по-другому. Одно это обстоятельство повышает вероятность того, что ваше письмо будет прочитано.
Рассмотрим еще один пример:
"Добрый вечер, Алексей.
Как ты догадался, я пишу это письмо поздно вечером.
Для этого есть важная причина, Алексей. Видишь ли, я хочу поблагодарить тебя за сегодняшнюю встречу, оставившую у меня самые теплые впечатления.
За то короткое время, которое мы провели вместе, ты с предельной яс-ностью дал мне понять, в чем заключается стратегия фирмы XXX. В результате я теперь четко представляю, в чем может заключаться помощь нашего банка. Поверь, я очень ценю это".
Это подводит нас к другому способу вступления, бьющему точно в цель. Он называется "комплиментарным вступлением".
Поступая так, мы используем возможность расположить к себе читателя.
Не пожалейте времени и научитесь хорошо писать комплиментарные вступления. Они будут творить для вас настоящие чудеса.
Вот еще один способ, который сначала может показаться шокирующим. Представьте себе, что вы получили письмо, которое начинается следующим образом:
"Доброе утро, Сергей!
Я попал впросак".
Что вы сделаете? Будете читать дальше, верно? Автор завладел вашим вниманием, и вы продолжаете читать.
Вот еще одно "шокирующее" вступление.
"Доброе утро, Сергей.
Когда вы закончите читать это письмо, вам захочется сделать одно из двух:
взять телефон и позвонить мне или
выбросить это письмо в корзину для мусора."
Теперь вам просто придется читать дальше, чтобы узнать, какой выбор вы сделаете. И на тот случай, если вы выберете второе, автор уже подстраховался...
"Но, даже если вы выберете второе, то обязательно захотите сохранить бесплатную фотографию, которую я вам посылаю. (Обратите внимание на номер моего телефона в углу!) Некоторые люди называют это "наживкой".
Ваши губы непроизвольно растягиваются в улыбке, и вы читаете дальше. Теперь письмо переходит прямо на волну ЧТИ-ДМ.
"Надеюсь, она сработает. Потому что с ее помощью вы сможете добиться еще лучших результатов для клиентов с которыми вы работаете. А это, полагаю, полностью соответствует вашим интересам.
Разрешите объяснить."
Это хорошее начало. Оно нестандартное, заманчивое и вызывающее. Но самое главное - оно приводит к желаемому результату.
Еще одним способом привлечь внимание, чтобы ваше письмо было прочитано от начала до конца, является методика цитирования.
Здесь вы, прямо или косвенно, обращаетесь к третьему человеку или группе людей для более наглядной аргументации.
"Доброе утро.
Имидж! Говорят, что это жизненно важный аспект любой преуспевающей компании.
И это правда.
Ваш корпоративный имидж улучшается (или ухудшается) благодаря стилю и качеству вашего общения с клиентами и поставщиками.
Вместе с тем вы очень хорошо знаете, как важно минимизировать издержки на неэффективную рекламу и избежать неоправданных затрат... но возможно ли создать блестящий имидж и одновременно сэкономить деньги?
Возможно. В этом и заключается цель моего письма. Видите ли,...
Заметьте, что вступление, состоящее из одного слова, сопровождается цитатой и косвенным комплиментом ("и это правда").
Завершая изучение построения вступления, рассмотрим еще один прием. Он называется "обещание выгоды с первой строки".
Для эффективного использования этого приема вам нужно хорошо усвоить концепцию человеческой мотивации. Ключ к такому пониманию заключается в принципе №4.
Ключевой принцип №4
Люди стремятся
1. Получить что-либо
Или
2. Избежать потерь.
Иными словами, люди совершают поступки (например, покупают вещи) с целью получить что-то, чего у них еще нет, или чтобы избежать потери того, что у них уже есть.
Поэтому вступительная строка с обещанием выгоды должна быть связана либо с возможным приобретением, либо с возможной потерей. Выбор, разумеется, зависит от личности вашего адресата.
К примеру, давайте предположим, что вы рекламируете новый копировальный аппарат для офисов и направляете свое письмо менеджеру по маркетингу перспективной компании. Он заинтересован в прибыли.
Ваше письмо может начинаться так:
"Доброе утро, господин Иванов!
Вероятно, это письмо будет сюрпризом для вас.
Видите ли, теперь вы можете резко увеличить объем прибыли, получаемой вашей компанией за счет прямой почтовой рекламы и эффективного оборота деловой документации.
Разрешите объяснить…
Новые достижения в технологии скоростного копирования означают, что..."
Теперь давайте предположим, что вы рекламируете тот же продукт для той же компании. Но на этот раз вы направляете письмо финансовому директору компании. Финансовый директор будет гораздо более заинтересован в том, чтобы избежать потерь. Поэтому ваше письмо может начинаться так:
"Доброе утро, господин Петров!
Возможно, вы считаете копировальные аппараты необходимым злом.
Их обслуживание действительно может быть весьма накладным делом, не так ли? Но... пожалуй, это письмо будет сюрпризом для вас.
Видите ли, теперь вы можете, с помощью уже зарекомендовавших себя технологических достижений полностью избежать лишних материальных затрат, связанных с оборотом деловой документации.
Разрешите объяснить. Дело в том, что..."
Видите, как это работает? Обращаясь к менеджеру по маркетингу, мы оперируем терминами приобретения ("новый", "резко увеличить"), а при обращении к финансовому директору - терминами отсутствия риска ("уже зарекомендовавших себя").
Но что, если вы не уверены в том, какой подход нужно избрать? Тогда пользуйтесь комбинированным подходом, например:
Мне бы хотелось откровенно поговорить с вами о трех ключевых составляющих вашего бизнеса.
Ваши продажи... как увеличить их. Ваш имидж... как улучшить его. Ваши цены... как снизить их.
Видите ли, теперь можно добиться увеличения продаж вместе со снижением цен с помощью новой, но уже хорошо зарекомендовавшей себя технологии.
Разрешите объяснить...
Может вызвать вопрос то, что мы рассматриваем проблему начала письма на примере деловых писем. Но не будет преувеличением сказать, что любое письмо, написанное любому человеку, по сути своей является деловым.
По сути, наша цель заключается в том, чтобы "продать" предложение о деловой или личной встрече, "продать" продукт, идею, свои представления о чем-либо.
О чем бы вы ни писали, вы всегда что-то продаете. Важно понимать это, и тогда ваши письма будут замечены, прочитаны и оценены по достоинству.
Возьмем, к примеру, личное письмо.
"Добрый вечер, Оля. Я пишу это письмо поздно ночью.
Сейчас начало третьего. Мой ночник мягко светится в темноте, а я думаю об одном особенном человеке.
О тебе.
После нашей короткой встречи вчера днем я вспоминал твое лицо тысячу раз. Ты совершенно очаровала меня.
Конечно... я хотел сказать это вчера, но вокруг было так много людей, и, кроме того, мне не хотелось показаться слишком напористым.
Но иногда мужчина должен собраться с духом, чтобы сделать определенную вещь. Такое время наступило.
Позволь мне объяснить.
Видишь ли, Оля, мне хотелось бы снова встретиться с тобой.
Что, если я позвоню тебе, и мы договоримся о встрече - скажем, в субботу? Я знаю один превосходный маленький ресторанчик, который должен тебе понравиться.
А пока что желаю тебе......всего наилучшего.
Р. S. Я позвоню тебе на работу, если это возможно. Если нет, позвони мне по телефону 8372109."
Хорошее вступление - это больше чем половина успеха. Теперь вы видите, как просто составлять вступления, привлекающие внимание читателя.
Итак, вы составили вступление, буквально завладевающее вниманием читателя. Оно "зацепило" его. Теперь он готов продолжить чтение.
Переход к основному тексту
Для перехода к изложению сути вопроса нужно установить "связующее звено" плавного перехода.
Разрешите объяснить.
Видите ли, вам нужно сменить темп, задать новый тон подачи ключевой информации, в которой нуждается ваш адресат, чтобы привести его к благоприятному решению.
Вы только что видели эту связь в действии. За ключевой фразой "разрешите объяснить" следует новый абзац, который начинается со слов "видите ли" и задает нужный тон подачи информации.
Фраза "разрешите объяснить" сообщает читателю следующее:
"Я обозначил свой подход. Я завладел вашим вниманием. Теперь устройтесь поудобнее и раскройте свой разум. Приготовьтесь к приему новой информации, увлекательной и полезной для вас".
А слова "видите ли" открывают дверь, ведущую к этой информации.
Это один из возможных вариантов "мостика". Таких мостиков может быть множество. Все зависит от вашего творческого воображения.
Рассмотрим пример. Это так называемое "наводящее" письмо. Такое письмо обычно предшествует телефонному звонку с просьбой о встрече в связи с предложением, которое содержится в письме.
"Доброе утро.
Помните детский шарик, на резинке? Он скачет вверх-вниз, вверх-вниз.
Точно так же бывает с нашими сбережениями. Иногда кажется, будто в вашем кармане появились дыры. Вы стараетесь сэкономить, но деньги таинственным образом исчезают, и вы снова оказываетесь на мели.
Дурная привычка, не правда ли? Но теперь есть способ избавиться от нее. Причем навсегда.
Разрешите объяснить...
Видите ли, теперь вы можете заровнять все выбоины на пути вашего материального благополучия. Всего лишь за 100 рублей в месяц, которые можно рассматривать как вклад в стабильное будущее. Фактически эти сто рублей за удивительно короткое время вполне могут превратиться в огромную сумму экономии.
Скоро я позвоню вам, и мы сможем договориться о личной встрече, где я подробно объясню вам, как это делается. Думаю, вы останетесь довольны.
Р. S. При встрече я покажу вам, как сделать так, чтобы шарик оставался на месте, кто бы за него ни тянул!"
Еще один пример плавного перехода от вступления к сути дела. Здесь речь идет о непростой ситуации, когда нужно сообщить человеку о расставании.
"Лена,
Говорят, что музыка - это пища любви.
Когда-нибудь в будущем мы с тобой услышим мелодию. У нас обоих запершит в горле. Может быть, мы даже расплачемся.
Потому что она напомнит нам о том замечательном времени, которое мы провели вместе. О том времени, которое теперь подошло к концу.
Позволь мне объяснить.
Видишь ли, той искры, которая освещала и согревала наши отношения, больше нет. А мне нужно, чтобы она продолжала гореть.
Я все понимаю, Лена. Но теперь мне необходимо снова побыть одному.
Несмотря ни на что, мы останемся друзьями. Через некоторое время я позвоню тебе и спрошу, как обстоят твои дела.
Но ты не звони - сейчас это будет слишком больно.
Мне было с тобой......очень хорошо".
В некоторых письмах связь между вступлением и основным текстом осуществляется по-другому. Особенно в сфере сбыта, где за письмом обычно следует визит к уже существующему или потенциальному клиенту.
В таких письмах вы переходите от вступления к основному корпусу текста с помощью формулировки своей цели и возвращения к уже обсуждавшимся вопросам.
Рассмотрим такой сценарий (еще одна "стыковочная" фраза).
Давайте предположим, что некая фирма пригласила специалиста обсудить возможности профессиональной переподготовки своих сотрудников.
Он воспользовался встречей не для восхваления достоинств своей программы, а для того, чтобы узнать их реальные потребности, чего ждут от программы подготовки, к чему стремятся в долгосрочном плане и так далее. В заключение он пообещал направить письмо со своими предложениями, чтобы они могли принять окончательное решение.
Начало этого письма предоставляет идеальную возможность для комплимента. И еще одну возможность для правильной постановки цели.
"Доброе утро, Иван Петрович.
Вы, наверное, получаете массу писем, которые начинаются примерно так:
"Было очень приятно встретиться с вами..."
Что ж, вот еще одно такое письмо.
Потому что наша встреча в пятницу, Иван Петрович, действительно доставила мне большое удовольствие. Она была не только приятной и увлекательной, но и весьма полезной.
Вы четко и ясно обрисовали, чего хотите достичь в течении этого года. Вы дали мне хорошее представление о том, чем занимается ваша фирма, и это очень поможет при составлении специальной программы для ваших сотрудников.
Как вы помните, я обещал направить вам письмо с изложением некоторых ключевых идей. В этом и заключается моя цель - познакомить вас с нашими идеями, чтобы вы могли провести всестороннюю оценку программы и убедиться в том, что ваш вклад в профессиональную подготовку сотрудников принесет достойные плоды.
Для большей ясности разрешите мне вкратце сформулировать цели нашей совместной работы…"
Далее вы используете ключевые фразы, которые сами услышали от него.
Возникает так называемый "фактор кивка" - адресат согласно кивает, читая ваше письмо, поэтому его согласие совершенно естественно.
То, что мы рассмотрели, в общих чертах дает представление о необходимых действиях. Установление связу-ющего звена, перечисление пройденного и формулировка цели естественным образом "наращивают" ваше письмо.
Вы переходите от мощного, яркого вступления к основному тексту. Вы "раскрываете" сознание читателя.
Вы делаете это с помощью следующих фраз:
"Разрешите объяснить..." "Рассмотрим такой сценарий..." "Представьте себе такую сцену..." или переходя от вступления к четкой формулировке вашей цели.
Если вы уже встречались с адресатом, перейдите к основному тексту с помощью резюме вашей беседы при прошлой встрече.
Такие приемы позволяют поддерживать внимание читателя "на высоких оборотах".
Основной текст
Представьте себе такую сцену. Вы приходите в свой любимый ресторан. Метрдотель приветствует вас, проводит к любимому столику и говорит:
"Шеф-повар приготовил для вас нечто совершенно особенное. Этого блюда нет в меню, но я знаю, что оно вам понравится... оно просто великолепно! Изволите заказать?"
И вы соглашаетесь.
Десять минут спустя метрдотель снова подходит к вашему столику. Он несет "нечто совершенно особенное" на большом серебряном блюде, закрытом серебряной крышкой.
Он ставит блюдо на стол, поднимает крышку и говорит: "Разрешите пожелать вам приятного аппетита!"
В этот момент вы смотрите на блюдо и видите... две большие, очищенные луковицы.
Больше ничего. Расстроенный, вы встаете и уходите из ресторана. У вас испортилось настроение. Вы разочарованы. Вы клянетесь больше никогда не приходить в этот ресторан.
В точности такая же история может происходить и с письмами. Ваши читатели получают на закуску неинтересные вещи и мысленно "уходят" от ваших писем.
Но вернемся в ресторан, где наш метрдотель осознал свою ошибку.
Его следующий клиент тоже получает "нечто совершенно особенное" в виде лука, но на этот раз блюдо выглядит немного по-другому.
Ровный круг риса аккуратно выложен на тарелку. Сверху положен шампур с нанизанным кружком лука, за которым следует кружок сладкого перца и великолепно приготовленный кусок мяса или рыбы. Потом еще один кружок лука, сладкий перец, сочный кусочек мяса или рыбы... и так далее.
Еда горячая, аромат соблазнительный. Чувствуете разницу? Лук превратился в блюдо, которое вам не терпится отведать.
Значит, наша задача заключается в том, чтобы сделать содержимое вашего письма "съедобным", чтобы читатель с жадностью поглощал его.
Давайте прочитаем стандартное деловое письмо.
"Уважаемый господин директор.
Если Ваша фирма занимается консультациями в области компьютерных решений для импорта, хранения, распределения, изготовления или торговли промышленными товарами, просим Вас ознакомиться с дальнейшей информацией.
Наша компания планирует серию презентаций в Центре международной торговли 3 и 4 сентября. Вход только по письменному приглашению для лиц, регулярно консультирующих своих клиентов по данному кругу вопросов. Обе презентации одинаковы, и таким образом Вы может<