Факторы конкурентоспособности для стратегии дифференциации.
Хасанов Ринат Хамитович
К.э.н. доцент кафедры «Финансы и кредит»
филиала ВЗФЭИ в г. Омске
Email rinat.khasanov@gmail.com
Аннотация.
В статье анализируются факторы конкурентоспособности для стратегии дифференциации. Предлагается система, состоящая из десяти факторов, подразделяемых на производственные факторы, факторы маркетинга и факторы человеческого капитала.
Дифференциации посвящено довольно много книг и научных исследований, любой учебник маркетинга обязательно имеет главу, посвященную получению преимущества, основанного на уникальных качествах продукта или услуги. Однако наш опыт общения с руководителями современных российских предприятий показал, что, во-первых, наши фирмы нуждаются в конкретных рецептах получения конкурентного преимущества, во-вторых, смотрят на дифференциацию однобоко, рассматривая ее как функцию качества или свойств, выпускаемой продукции, забывая о логистике, маркетинге и сервисе.
Наш подход к классификации источников дифференцированного преимущества основан на подробном разборе и упоминании каждого ценностного действия, которое может послужить основой для успеха фирмы в конкурентной борьбе, для выработки современных и конкурентоспособных продуктов, для повышения эффективности использования ограниченных ресурсов. Создана система факторов конкурентоспособности для данного типа стратегии. Каждый фактор может быть решающим, здесь все зависит от отрасли, от предпочтений потребителей. Разные факторы могут быть представителями разных типов покупательских критериев, для нас важно, чтобы критерии покупки не смешивались, т.к. разные критерии представляют разные факторы конкурентоспособности. Система факторов конкурентоспособности для стратегии дифференциации представлена на рис. 1.
 | |||
|
1) Качество продукции (показатель качества).
Качество является одновременно наиболее простым и наиболее сложным фактором конкурентного преимущества. Многие исследователи, такие как М. Гельвановский, В. Жуковская, И. Трофимов [4] считают, что конкурентоспособность может рассматриваться на микро-, мезо- и макроуровнях: микроуровень - это конкретные виды продукции, производства, фирмы, предприятия; мезо-уровень территориальные комплексы, отрасли корпоративные объединения предприятий и фирм конгломератного типа; макроуровень - народно - хозяйственные комплексы. Под конкурентоспособностью на микроуровне они понимают "соотношение цены и качества конкретных товаров, производимых отдельными предприятиями и фирмами, или оказываемых ими услуг". Следовательно, постулируется, что, имея положительное соотношение цена-качество, фирма является конкурентоспособной, ее товары пользуются заслуженной популярностью, рентабельность превышает среднеотраслевую.
По нашему мнению обозначенный выше подход измерения конкурентоспособности может использоваться лишь в некоторых отраслях, например, в производстве пищевых продуктов, однако, во многих же отраслях, качество, как и цена, не являются определяющими ценностными критериями, кроме того, требуется четкое определение термина - качество.
Приведем нашу аргументацию:
Во-первых, соотношение цена - качество как критерий конкурентоспособности. Во многих (если не в большинстве) отраслях в настоящее время товары одной группы реализуются по примерно одинаковым ценам, например, в секторе дорогих автомобилей представлено несколько уважаемых фирм, среди них два немецких концерна "Daimler Benz" и "BMW". В каждом сегменте рынка, будь то кабриолет или лимузин, обе фирмы представлены своими моделями автомобилей, при этом уровень цен практически одинаков, и зависит в большей мере от комплектации машины. В тоже время качество автомобилей настолько высокое, что та или иная фирма может служить (и служит) эталоном для других. С течением времени рыночная доля этих фирм в том или ином сегменте подвержена серьезным изменениям, следовательно, при практически неизменном уровне качества и соотношения цен, показателями конкурентоспособности выступают иные факторы, например привлекательный дизайн, приверженность торговой марке, уровень комфорта или безопасности. Причем, как отмечает журнал "За Рулем" (№ 3, 2007), в Германии в настоящее время сформировались целые классы приверженцев той или марки, при этом приверженец "BMW" НИКОГДА не сядет за руль "Мерседеса" и наоборот. Данные группы обеспеченных и успешных потребителей являются ценнейшим активом обеих фирм, той силой, которая помогает им существовать на протяжении столь долгого времени.
Во-вторых, определения качества как термина измерения конкурентоспособности. Дадим некоторые определения качества. Аристотель [6] рассматривает качество как: " 1)устойчивые или переходящие свойства; 2)врожденные способности или их отсутствие; 3) претерпеваемые свойства и состояния; 4) очертания или внешний облик". В словаре Политической экономии [5] дано следующее определение качества продукции - "качество - совокупность свойств продукции, обуславливающих меру ее практической пригодности, т.е. способность удовлетворять определенные, отвечающие ее прямому предназначению общественные или личные потребности". Филип Котлер [3, с. 99] рассматривает качество как "единство свойств и характеристик продукта или услуги, основанное на их способности удовлетворить заявленные или подразумеваемые потребности".
Все представленные нами определения качества в принципе не противоречат друг другу и показывают то, что качество является отражением реальных свойств продукта. Следовательно, категория качества отражает лишь одну группу покупательских критериев - реальные покупательские критерии, в тоже время, играющие огромную роль - виртуальные покупательские критерии, не отражаются реальным качеством продукции, а скорее представлением покупателя о качестве товаров или услуг той или иной фирмы. Одним из примеров представлений о качестве является деятельность в России швейцарской фирмы "Цептер". А.Ю. Юданов [7] приводит высказывание руководителя одного из российских предприятий о том, что его предприятие в принципе могло бы выпускать неплохую посуду, однако достичь уровня качества посуды "Цептер" невозможно в принципе. Мы допускаем, что директор владеет набором посуды "Цептер" и, что его мнение о качестве продукции обусловлено личным опытом и можно предположить, что качество - главная основа конкурентоспособности "Цептера". Однако не все так просто, заплатив более 2000$ за набор посуды, покупатель вряд ли признается в совершенно ненужной трате денег и даже, будет искать те положительные качества, которые были декларированы продавцом. Фирма "Цептер" и ее успех на рынке, представляет собой великолепный пример использования концепции ценностной цепи и теории конкурентных преимуществ на практике. Конкурентоспособность продукции "Цептера" обусловлена, прежде всего, уникальной системой распределения выпускаемых товаров, созданием известной и уважаемой торговой марки, пожизненной гарантией, высокой ценой, индивидуальным подходом к клиенту, великолепным дизайном и, возможно, уникальными качествами тех самых кастрюль и сковородок.
2) Дополнительные возможности использования товара.
Любой товар должен обладать определенным набором качеств характерным для данной товарной группы, т.е. отправной точкой для дифференциации по дополнительным возможностям служит максимально упрощенная версия выпускаемого продукта. Через опросы клиентов, прямые встречи с потребителями фирма определяет наиболее важные дополнительные возможности использования продукции, в соответствии с этим строит свою конкурентную и производственную стратегию. Отметим, что здесь имеются в виду реальные свойства товара, то есть те реальные экономические или потребительские выгоды, которые приносит данный тип товара его владельцу. Возможностей принесения потребителю дополнительной выгоды существует великое множество, число возможных дополнительных преимуществ варьируется в зависимости от отрасли и от потребностей покупателей. Например, в автомобильной промышленности фирмы-производители могут предоставлять очень значительный список дополнительного оборудования, начиная с кондиционера и заканчивая кожаными сидениями. В тоже время производитель колбасных изделий, например "Омский бекон", вряд ли может найти большое количество дополнительных возможностей использования своей продукции кроме как по основному назначению. Однако даже в такой отрасли можно приносить покупателю дополнительные выгоды, например, продавая уже порезанную колбасу или готовые к приготовлению мясные полуфабрикаты, что, кстати, и делается.
3) Долговечность и надежность.
Большинство монографий и учебных пособий по маркетингу и менеджменту разделяют долговечность и надежность в разные источники конкурентоспособности, мы же считаем, что долговечность продукции прямо зависит от ее надежности, в глазах потребителя надежный товар является долговечным и наоборот.
Для некоторых категории товаров долговечность является решающей для достижения устойчивого конкурентного преимущества. Например, однажды производитель телевизоров "Рекорд" через рекламу на телевидении объявил конкурс на самый старый телевизор данной торговой марки, найдя который, фирма демонстрирует долговечность использования своей продукции, то, что телевизоры "Рекорд" служат нескольким поколениям людей. Однако мы не знаем, привела ли данная рекламная компания к значительному росту продаж и, следовательно, к росту прибыли. Здесь важно четко определить, те самые покупательские критерии, которые играют решающую роль в покупке того или иного товара. Если для покупателя телевизора долговечность является значимым фактором, то, проведенная "Рекордом" рекламная кампания, очевидно, будет иметь успех, если же долговечность не является важным покупательским критерием, вряд ли истраченные на рекламу деньги принесут ощутимую отдачу.
Долговечность является значительным фактором конкурентоспособности в таких отраслях как строительство или автомобилестроение, в тоже время в компьютерном бизнесе это наименее значимый фактор в силу быстрого технического прогресса и смены моделей в этой отрасли.
Надежность продукции - показатель вероятности нормального функционирования (без неисправностей или поломок) продукта в течение определенного периода времени, также как и долговечность может выступать значительным основанием для дифференциации, поскольку большинство покупателей стремиться избежать затрат, связанных с поломками и ремонтом продукта. Надежность хотя и является достаточно понятным фактором конкурентоспособности ее достаточно сложно оценить в момент покупки того или иного товара. Например, покупатель хочет иметь надежный автомобиль, на выбор предлагается огромное количество марок, как определить машина какого производителя самая надежная? Можно воспользоваться собственным опытом и совершить повторную покупку, однако возможно автомобили конкурентов надежнее? Можно воспользоваться советами удовлетворенных друзей или знакомых, прислушаться к рекламе или уговорам продавца. Все же все это не гарантирует покупку действительно надежного автомобиля. Следовательно, по сути своей, являясь реальной характеристикой товара, надежность в глазах покупателя во многом зависит от виртуальных покупательских критериев, от имиджа фирмы, ее торговой марки, рекламы и позиционирования товара.
4) Дизайн и упаковка продукта.
Роль дизайна в определении конкурентоспособности продукции, который по определению Филипа Котлера представляет собой "совокупность показателей, определяющих внешний вид и функционирование продукта с точки зрения требований потребителя" [3, с.363], все больше возрастает. В некоторых отраслях, например, в производстве одежды, мебели, предметов длительного пользования дизайн и упаковка являются решающими факторами конкурентного преимущества. Дизайн в частности, даже если не является самым важным покупательским критерием, может выступить тем показателем, который при равенстве всех прочих показателей, влияет на покупку того или иного товара.
В контексте концепции покупательских критериев дизайн и упаковка в зависимости от отрасли и типа товара, могут быть представителями как реальных, так и виртуальных покупательских критериев. Например, дизайн женского платья, безусловно, является реальным покупательским критерием, а дизайн книги - представителем виртуальных покупательских критериев. Удобная для хранения и транспортировки упаковка является реальным покупательским критерием для каналов распределения, однако, упаковка парфюмерной продукции, многими исследователями выделяемая как важнейший показатель конкурентоспособности в данной отрасли, - виртуальный покупательский критерий.
По мнению Котлера [3] с точки зрения компании, хороший дизайн выражается в простоте производства и распределения продукта. С точки зрения потребителя, продукт должен иметь привлекательный внешний вид, легко распаковываться, устанавливаться, использоваться, ремонтироваться.
Для упаковки необходимо выработать концепцию, т.е. чем должна являться упаковка по отношению к товару. Упаковка должна пройти инженерные тесты (проверку на выполнение основной функции), визуальные тесты (проверку на читаемость шрифтов и гармоничное цветовое решение), дилерские тесты (т.е. профессиональное мнение дилеров об упаковке) и, конечно, потребительские тесты (какова будет реакция потребителей на данный тип упаковки).
5) Торговая марка.
Торговая марка фирмы или товара является важнейшим звеном любой стратегии дифференциации. Именно наличие узнаваемой и уважаемой торговой марки очень часто позволяет их собственникам получать ту самую дифференцированную ценовую надбавку, о которой было много сказано в данной работе. Торговую марку можно определить как определенное название, символ или их сочетание, отличающие компанию или товар от других. Созданию успешных торговых марок посвящено большое количество научных и популярных публикаций. Например, журнал "Financial World" ежегодно проводит исследования, определяющие рейтинг и стоимость самых популярных торговых марок. Торговым маркам посвящены работы классика маркетинга Теодора Левитта, Девида Аакера, Питера Дойла, Генри Чармессона и др.
Являющаяся представителем виртуальных покупательских критериев, торговая марка в некоторых отраслях является главным активом успешных фирм, согласно оценки уже упомянутого журнала "Financial World" самой дорогой торговой маркой является "Coca-Cola", стоимость которой оценивается в 36 млрд. долларов.
Мы не ставим в данной работе задачу подробного анализа роли и важности торговых марок, однако выделим следующие преимущества, которые приносят успешные торговые марки:
▪ Уменьшаются затраты на маркетинг, покупатели лояльны торговой марке.
▪ Фирма получает возможность воздействовать на каналы распределения, так как покупатели требуют данную торговую марку.
▪ Устанавливаются более высокие цены.
▪ Используя известную торговую марку легче выходить на новые рынки и расширять ассортимент продукции.
▪ Торговая марка позволяет сдерживать ценовую атаку конкурентов.
▪ Правильное управление торговой маркой позволяет продлить жизненный цикл товара.
▪ Существование сильных торговых марок служит барьером, снижающим вероятность входа в отрасль новых конкурентов.
Создание успешной торговой марки требует времени и значительных денежных затрат, это идет в разрез с интересами краткосрочной прибыли. Многие российские фирмы неохотно направляют ресурсы на создание торговых марок, однако пример таких сильных региональных торговых марок как "Оша" и "Сибирская корона" показывает возможность и, главное, успешность реализации марочной стратегии.
6) Низкие затраты использования продукта.
Фирма может предоставлять потребителям продукцию, использование которой экономит средства покупателя. Данный фактор в большей мере актуален для рынка юридических лиц, на котором он является одним из самых важных, в тоже время потребительский рынок также весьма чувствителен к издержкам использования продукции. Предлагая дифференцированный товар по большей, чем у конкурентов цене, однако, позволяя экономить в будущем, фирма, если ее источник преимущества уникален и важен для покупателя, безусловно, является конкурентоспособной.
Характерным пример использования данного источника диверсификации является рынок автомобилей. Потребителей машин малого и среднего классов волнует расход топлива на километр пробега, и многие автомобильные фирмы сосредоточили свое внимание именно на данном показателе. Мы думаем, что если одной из фирм удастся сократить расход топлива примерно на половину, при этом без потери мощности, она, безусловно, станет лидером отрасли на данном сегменте. Однако потребителей дорогих автомобилей расход топлива волнует значительно меньше, следовательно, здесь сокращение расходов использования не является существенным источником дифференциации, а важны другие факторы.
Все же принесение реальной пользы потребителю вряд ли может как то повредить компании, здесь важно правильно рассчитать собственные силы, определить важность снижения расходов для данного сегмента, возможность позиционирования товара в сторону этого фактора.
7) Технологическое преимущество.
Само по себе технологическое преимущество не несет конкурентного преимущества. Однако применяемая технология, причем не только технология производства, но и технология логистики, маркетинга, сервиса, НИОКР может быть серьезной предпосылкой конкурентного преимущества. В некоторых отраслях, например в производстве компьютерных процессоров, технологическое лидерство является главным источником конкурентного преимущества, при этом заметим, что потребитель покупает продукт, удовлетворяющий его потребности, а не технологию. Однако, только применяя передовую технологию, можно добиться конкурентного преимущества в такой отрасли как производство процессоров.
Другим примером конкурентного преимущества основанного на технологии является компания "FedEx", лидер в отрасли скоростных почтовых услуг. Именно способность фирмы применять технологии скоростной доставки посты, технология координирования и приема заказов сделали фирму главным поставщиком такого вида услуг. Этим примером мы показываем важность не только технологии производства, но и других технологий, применяемых в непроизводственных ценностных блоках фирмы.
Целью любого предприятия желающего успешно и долго работать на рынке является постоянное совершенствование своей производственной и непроизводственной технологии.
7) Персонал.
Персонал фирмы - важнейший источник конкурентного преимущества, основанного на дифференциации. Данный фактор особенно важен на рынках, ориентированных на услуги. Например, эксперты авиакомпании British Airways, проводившие исследование потребностей клиентов, ожидали, что к основным требованиям пассажиры отнесут безопасность полета, своевременное прибытие и удобное расписание [1, с.69]. Каково же было их удивление, когда они обнаружили, что на первые места клиенты поставили четыре, по мнению работников компании вторичных фактора, а именно: 1) внимание и забота со стороны персонала; 2) его способность разрешать возникшие проблемы; 3) отсутствие бюрократических проявлений; 4) умение обслуживающего персонала вовремя придти на помощь пассажирам. Данный пример показывает, что в области авиаперевозок, именно работники фирмы выступают главным фактором конкурентного преимущества. К основным качествам сотрудников фирмы, которые могут привести к конкурентному преимуществу относятся следующие [2, с. 116]:
▪ Профессионализм. Приобретение требуемых навыков и знаний предполагает постоянное повышение квалификации персонала;
▪ Вежливость. Потребители ожидают обходительного обращения и участия.
▪ Честность и порядочность. Сотрудники должны вызывать к себе доверие потребителей.
▪ Надежность. Потребители предпочитают добросовестное обслуживание.
▪ Уверенность. Потребители желали бы иметь дело с сотрудниками, уверенными в том, что они справятся с большинством возникающих проблем.
▪ Оперативность. Сотрудники должны быстро и оперативно реагировать на просьбы и проблемы потребителей.
▪ Инициативность. Работники должны быть способны взять инициативу в свои руки, чтобы решить проблемы потребителей, и не обращаться по каждому "пустяку" к высшему руководству.
▪ Коммуникабельность. Сотрудники фирмы должны понимать проблемы потребителей и эффективно предоставлять им всю необходимую информацию и помощь.
9) Обслуживание и ремонт.
Являясь отдельным ценностным блоком, обслуживание часто является составляющей конкурентного преимущества предприятия. В некоторых отраслях, например в автомобилестроении или станкостроении, уровень послепродажного обслуживания чрезвычайно важен для покупателей. Российские производители сельскохозяйственной техники могли бы использовать опыт американских компаний, работающих в этой отрасли и обеспечивающих своим клиентам оперативное обеспечение запасными частями и помощью в ремонте. Высокое качество сырья и комплектующих.
Качество сырья и комплектующих должно соответствовать технологии и конкурентной стратегии. Для многих российских предприятий качество комплектующих является серьезной проблемой, так ВАЗ часто страдает из-за некачественной работы своих поставщиков, повышение качества комплектующих могло бы серьезно увеличить конкурентоспособность производимых на ВАЗе автомобилей.
10) Удобство и скорость заказа.
Многие компании, особенно работающие в Интернет, сделали удобство и скорость приема заказа своим главным отличительным преимуществом. Так компания "CDnow" использует в качестве рекламного лозунга фразу: "Самый большой в мире магазин компакт - дисков не вставая из кресла".
12) Доставка и установка.
Доставка показывает, насколько хорошо организован процесс получения потребителем продукта или услуг, включая скорость и пунктуальность. Установка показывает затраты труда, необходимые на подготовку продукта к использованию. Как правило, покупатели крупногабаритных продуктов, например мебели, ожидают от продавца услуг по доставке и установке приобретаемого товара. В свое время бесплатная доставка крупногабаритной бытовой техники в России была редкостью, сейчас же действие конкурентных сил сделала это явление совершенно обычным.
13) Обучение потребителей.
Данный фактор особенно актуален когда покупателем выступает предприятие или государственный институт. Например, российская компания "Росвооружение", продавая самолеты, предоставляет услуги по обучению летчиков из стран - покупателей.
В заключении по диверсифицированным факторам отметим, что число возможных источников диверсификации не ограничивается обозначенными выше. Компании, желающие долго и прибыльно работать на рынках, должны постоянно развивать свои источники дифференциации, искать новые, находится в контакте с потребителями, при этом, не забывая о том, что любое преимущество может быть потеряно в результате действий конкурентов или изменившихся потребностей потребителей.
Библиографический список.
1. Диксон П.Р. Управление маркетингом. - М.: ЗАО "Издательство БИНОМ"., 1998.
2. Дойл П. Менеджмент. Стратегия и тактика. СПб: Питер-ком., 1999.
3. Котлер Ф. Маркетинг Менеджмент. СПб.: Питер-Пресс,1999.
4. М. Гельвановский, В. Жуковская, И. Трофимова Конкурентоспособность в микро-, мезо- и макроуровневом измерениях, // Российский экономический журнал.-1998.-3.-с.67-77.
5. Политическая экономия. Словарь. М.: Политиздат, 1990.
6. Современный философский словарь М.: Одиссей, 1996
7. Юданов А.Ю. Конкуренция: теория и практика. – М.: Изд-во «АКАЛИС», 1996.