Выполнила: Нестеркина Т-О-18
Public Relations — это продолжительные, планируемые усилия, которые направлены на создание и поддержку взаимопонимания и доброжелательных отношений между организацией и общественностью (потенциально заинтересованными в продукте или услуге данной организации сторонами).
2. Какие факторы необходимо принимать во внимание при планировании мероприятий Public Relations в индустрии туризма.
Основные причины, по которым государственные департаменты по туризму обращаются к PR-акциям:
1. Конкуренция: большое количество стран предлагает практически однотипный отдых (напр., Турция и Греция).
2. Различные аспекты, негативно влияющие на имидж страны в глазах туристов (напр., угроза террористических актов или агрессии со стороны местного населения).
3. Появление новых туристических направлений (напр., не так давно российские туристы открыли для себя Марокко).
Система планирования должна строиться на долговременных целях туристского предприятия и одновременно решать поставленные на текущий момент тактические задачи. Рекламная деятельность туристского предприятия должна иметь черты целостного логического процесса с выделением ряда этапов. Основные этапы планирования рекламной деятельности.
Каждый из выделенных этапов имеет свои особенности и требует отдельного анализа с учетом того, что рекламная деятельность носит непрерывно развивающийся, творческий, постоянно обогащающийся опытом характер. Рекламная деятельность туристского предприятия сопровождается использованием приемов, учитывающих степень неопределенности и риска.
Информационное обеспечение рекламы является частью общей системы маркетинговой информации туристского предприятия. Поэтому основные принципы формирования информации в рекламной деятельности достаточно универсальны:
- актуальность;
- достоверность;
- релевантность;
- полнота отображения;
- целенаправленность;
- согласованность и информационное единство.
Актуальность информации означает реальное отражение в каждый момент времени состояния рекламной деятельности.
Достоверность данных основывается на точном воспроизведении объективного состояния и развития ситуации.
Релевантность позволяет получать сведения в точном соответствии со сформированными требованиями и избежать работы с ненужными данными.
Полнота отображения необходима для объективного учета всех факторов, формирующих либо оказывающих влияние на состояние и развитие рекламной деятельности туристского предприятия.
Целенаправленность данных ориентирует их на конкретные цели и задачи.
Согласованность и информационное единство требуют разработки такой системы информации, при которой исключалась бы возможность противоречивых выводов.
Как и маркетинговая, информация по обеспечению управления рекламой условно подразделяется на следующие виды:
- внутрифирменная;
- внешняя;
- первичная.
Внутрифирменная текущая информация объединяет данные, источником которых является само туристское предприятие, его подразделения и сотрудники: бухгалтерская и статистическая отчетность; данные о показателях текущего сбыта, объемах затрат и получаемых доходах; материалы ранее проведенных исследований.
Внешняя текущая информация представляет собой комплекс источников, с помощью которых можно получить данные о событиях и ситуациях, складывающихся во внешней маркетинговой среде туристского предприятия. Основными ее источниками являются:
- статистические издания;
- справочники;
- средства массовой информации;
- законодательные и нормативные акты;
Внешних источников информации очень много, поэтому собрать все сведения, относящиеся к сфере интересов предприятия, практически невозможно. Необходимо исходить из того, что распределение данных подчиняется эффекту Парето, то есть 80% информации содержится в 20% источников. Следовательно, из общего объема источников необходимо выбрать самые ценные, что, в свою очередь, требует двойной оценки - как самих источников, так и содержащихся в них сведений.
Во многих случаях характер и объем имеющейся внутрифирменной и внешней текущей информации недостаточны для организации эффективной рекламной деятельности. В связи с этим фирмы прибегают к сбору первичной информации. Основными методами ее сбора являются опрос, наблюдение и эксперимент.
Связи с общественностью в индустрии туризма
Сегодня можно смело заявлять, что туризм является не только активно развивающейся индустрией, но и хорошим источником дохода во многих странах. К сожалению, это пока что не применимо к России, где все еще только начинает становиться на тот уровень, которого давно придерживается вся Европа. Большую проблему составляет огромное количество незаконно действующих фирм, туроператоры, которые выполняют свою работу некачественно. В России количество таких операторов возрастает с каждым годом, и люди в принципе с недоверием относятся к организации собственного путешествия, особенно за границу. Это проблема вызвана отчасти законодательством РФ, и большой конкуренцией на рынке туристических услуг. Увы, от этого страдают и крупные, устоявшиеся фирмы с высоким качеством обслуживания. И тут основная задача — это хорошая работа PR-службы этих компаний. И неудивительно, что туристический PR востребован сегодня как никогда раньше — люди поняли, что это нужно, и у них появились деньги и стимул вложить в часть в PR, чтобы потом получить еще больше. PR необходим, как способ и привлечения внимания, и создания имиджа, и его поддержания.
Цели применения PR-деятельности в туристской сфере
PR в индустрии туризма направлен на изучение складывающегося общественного мнения и формирование доброжелательного отношения к туристическому предприятию и его деятельности со стороны целевых аудиторий и широких масс населения.
В данном случае PR преследует такие цели, как:
− установление двухстороннего общения между организациями, предлагающими туристический продукт, и целевыми аудиториями, а также средствами массовой информации для выявления общих представлений и общих интересов;
− достижение взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной информированности;
− установление взаимопонимания и доверительных отношений между туристическим предприятием и общественностью;
− обеспечение известности фирмы;
− создание и поддержание имиджа фирмы;
− популяризация туристского продукта и туризма в целом;
− опровержение искаженной и неблагоприятной информации;
− обеспечение поддержки со стороны различных целевых аудиторий.
Последнее время, на рынке возникло множество больших и маленьких туристических фирм, предлагающих свои услуги. Следует отметить, что большинство этих туристических фирм, предлагают однотипный продукт и стандартный набор направлений. Поэтому клиенту очень трудно разобраться в обилии фирм, и, как показывают исследования, лишь небольшое количество туристов из года в год отдают предпочтение одной и той же компании. Большинство же выбирает ту компанию, которая ближе к дому, к работе, или просто случайно проходя мимо.
Кроме того, российские клиенты стали подвергаться агрессивному рекламно-информационному воздействию, которое поначалу давало желаемый эффект. Все рекламные журналы и газеты пестрят сотнями больших и маленьких объявлений. Однако с течением времени эффективность рекламы стала снижаться и возникла потребность в чем-то новом.
Также из-за насыщения рынка принимающих стран цены на туристические путевки стали, в среднем, расти. К тому же возрождается и внутрироссийский рынок туристических услуг, что заставляет компании активизировать рекламно-информационные усилия в борьбе за клиентов. Все вышесказанное, а также пресыщенность российского потребителя рекламой вообще и отсутствие доверия к ней, привело к тому, что фирмы встали перед проблемой поиска новых путей привлечения клиентов. Однако российские фирмы далеко не сразу поняли действенность методов public relations.
Основные направления PR-деятельности в туризме
Можно выделить основные направления PR-деятельности в сфере туризма:
1. Работа со СМИ.
Это и статьи в газетах и журналах, и работа с радио и телевидением. При использовании этого рычага управления массами, конечно, немаловажным является привлечение авторитетного человека для предоставления информации. Например, к ведущим популярных программ о путешествиях вызывают у людей наибольшее доверие, как «независимые эксперты, которые видели все своими глазами». PR-тексты (пресс-релиз, бэкграундер, пресс-кит и другие) — самое безотказное оружие в арсенале специалиста по связям с общественностью, это «язык общения» с внешней и внутренней аудиторией.
Они облают своими особенностями:
- текст должен влиять на адресата и побуждать его к неким действиям;
- текст должен обладать объективностью, которую хочет видеть в информации ее получатель;
- получатель текста должен воспринимать идею послания не как прямое давление на него, а как свою позицию, плод собственных глубоких раздумий;
- в тексте не должно быть обращений от первого лица, их следует заменить на «компания выступает инициатором», «по мнению руководителя компании»;
- PR-тексты не являются рекламой;
- текст должен быть максимально доступным для адресата, вне зависимости от его интеллектуальных способностей;
- предложение не должно содержать более одной идеи; каждая мысль должна быть ясной и законченной.
В основе любого текста лежат факт и новость. Нет факта — нет PR-документа.
Задача PR-специалиста — найти новости, достойные внимания аудитории. Однако «события» не происходят каждый день. Соответственно, надо уметь «продать» одну новость несколько раз. «Свежие» новости сообщают в пресс-релизе, когда же факты из пресс-релиза становятся историей, из них делаю другие PR-тексты: историю компании, бэкграундер, подборку фактов и тому подобные.
Пресс-релиз (англ. press-release — выпуск для прессы) — специальный бюллетень для работников средств массовой информации, содержащий материалы для срочной публикации с целью оповещения общественности.
Цель пресс-релиза — заинтересовать журналиста, побудить его собирать информацию, развивать тему. Важно привлечь внимание и заинтересовать журналиста, а затем и читателей, заголовком и первым абзацем сообщения, поэтому пресс-релизы строятся по принципу «перевернутой пирамиды», когда информация располагается в порядке уменьшения ее важности. Главные положения фиксируются в первом абзаце (идеально, если это будет одно предложение, которое читается на одном дыхании), а остальные сведения, комментарии, анализ даются в последующих абзацах.
Бэкграундер — это информационный материал, представляющий необходимую информацию о профиле работы организации, ее продуктах и услугах, истории создания и развития. Эти материалы не несут характера новости и являются информационным продуктом, который становится хорошим дополнением к пресс-релизу, в случае, если журналисту необходимы более подробные сведения. Бэкграундер не используется в рекламных целях, поэтому в работе над этим документом PR-специалист старается быть максимально объективным.
Цель бэкграундера — информировать и отвечать на возможные вопросы.Пресс-кит
Пресс-кит соединяет в себе несколько PR-материалов и широко используется во время пресс-конференций, презентаций, выставок, годовых собраний акционеров, специальных мероприятий. Основная задача пресс-кита — предоставить СМИ исчерпывающую информацию о происходящем событии и его основных действующих лицах.
2. Выпуск информационных материалов.
Информация на сегодняшний день очень важна, и в туристском плане тоже. Современные туристы стали требовательнее, им важно точно знать, куда они едут, кто их там встретит, и сколько это будет стоить. И желательно все это, не выходя из дома. Поэтому сейчас огромное значение на развитие туризма в отдельной области или целой стране оказывают не только информационные буклеты, но качественно сделанные Интернет-сайты, где клиенты могли бы получить всю необходимую информацию. Также весьма показательным является очень слабое представительство в международных глобальных системах бронирования многих российских гостиниц и других средств размещения. А между тем для многих западных туристов это важнейший источник информации.
3. Организация рекламных поездок.
Как известно, лучшая реклама в России – люди. Если человек хорошо отдохнул в той или иной стране, то его друзья, скорее всего тоже отправятся в эту страну, а затем и их друзья и так далее. Организуются поездки двух типов:
а) для клиентов. Это дешевая или почти бесплатная поездка на курорт высокого уровня с определенным набором экскурсий. Чтобы получить ее клиент обычно должен поучаствовать в лотерее, или ответить на вопросы о стране. Цель такой акции – создать хорошее впечатление о стране у клиента, которое он затем передаст своим друзьям и знакомым;
б) для сотрудников туристических агентств. Это также почти бесплатная поездка на несколько курортов с посещением различных районов и отелей. Цель такой акции – также создать хорошее впечатление о стране, ознакомить потенциальных агентов с возможностями отдыха и наладить деловые связи. Позволяя менеджерам по туризму самим оценить безопасность поездки и высококлассный сервис, а также лично увидеть все предлагаемые курорты, оператор создает себе мощную агентскую сеть. Агенты будут скорее рекомендовать клиентам курорты тех операторов, в чьих ознакомительных турах они побывали.
в) для журналистов (акцию также можно рассматривать и как элемент работы со средствами массовой информации). Подобные мероприятия позволяют журналистам, во-первых, увидеть ту страну, о которой они пишут, непосредственно. Во-вторых, они могут убедиться в надежности и достойном сервисе фирмы-организатора. В-третьих, позволяет установить хорошие отношения между представителями туристического бизнеса и прессой.
4. Проведение семинаров
Проведение семинаров (workshops) – важный элемент PR-деятельности туристической компании. Обычно семинары проводятся по основному направлению деятельности компании. Это свободные встречи в достаточно неформальной обстановке за чашечкой кофе, в ходе которой представители компании-организатора рассказывают об особенностях своего направления (например, страны), различных курортах, особенностях визового и таможенного оформления, а также других деталях, которые могут помочь в работе. В конце встречи посетители обычно снабжаются информационными материалами, каталогами и так далее.
В ходе такой встречи присутствующие могут убедиться в опыте и профессионализме сотрудников фирмы-организатора, а также перспективности сотрудничества с ней. Мотивы здесь сходны с деятельностью департаментов по туризму различных стран по предоставлению информационных материалов и консультаций. Такие акции могут быть как регулярными, так и единоразовыми.