Дипломная работа
Исполнитель:
Студент 5 курса 453 группы
Назарук Ольга Евгеньевна
Руководитель: доцент кафедры социально-гуманитарных и
экономических основ в туризме, к.п.н., доцент
Филипович Инна Владимировна
Минск 2011
РЕФЕРАТ
Ключевые слова: КОНЦЕПТУАЛЬНЫЙ РЕСТОРАН, КОНЦЕПЦИЯ, РЕСТОРАННАЯ ИДЕЯ, ПОЗИТИВНЫЙ ИМИДЖ, УНИКАЛЬНОЕ ТОРГОВОЕ ПРЕДЛОЖЕНИЕ.
Объектом исследования является концептуальный ресторан в индустрии туризма и гостеприимства.
Цель работы состоит в том, что бы дать научное обоснование в разработке проекта концептуального ресторана как объекта индустрии туризма и гостеприимства.
В работе выявлено и определено актуальное состояние концептуальных ресторанов и их роль в развитии индустрии туризма и гостеприимства, выделены особенности и направления деятельности по созданию концептуального ресторана, привлекательного для туризма в Республике Беларусь. Разработан проект концептуального ресторана, привлекательный для туристов, приезжающих в Республику Беларусь.
Результаты исследования свидетельствуют о том, что рестораны с правильной и понятной концепцией, являются привлекательными для посетителей и туристов, даже при отсутствии таких важных элементов, как удобное месторасположение и отсутствие удобной парковки. Также, результаты исследования показали, что открытие в Беларуси ресторана-хаты с «живой» музыкой, белорусской и старобелорусской кухней, выполненным в этническом стиле, был бы очень привлекательным для туристов.
Полученные в исследовании результаты предназначены для специалистов индустрии туризма и гостеприимства. Разработанные на основе результатов исследования рекомендации могут быть использованы в работе объектов общественного питания в индустрии туризма и гостеприимства для повышения их статуса и привлекательности для туристов.
Данные результаты также имеют социальное значение, поскольку разрешают проблему недостаточности объектов общественного питания в индустрии туризма и гостеприимства нашей страны. Разработанный проект является экономически целесообразным и легко реализуемым при условии внедрения в практику работы объектов общественного питания в индустрии туризма и гостеприимства.
ОГЛАВЛЕНИЕ
пекарня ресторан гостеприимство турист
ВВЕДЕНИЕ
Глава 1. Концептуальные рестораны в системе гостеприимства
Закономерности формирования концептуальности
Формирование идеи и концепции ресторана
Художественная концепция ресторана
Выводы по первой главе
ГЛАВА 2. Анализ особенностей концептуального ресторана как объекта туристической деятельности
Анализ особенностей реализации идеи концептуального ресторана
Анализ особенностей деятельности концептуальных ресторанов
Анализ деятельности пекарни-бистро «Бейкери дю Солей» как концептуального заведения в индустрии гостеприимства
Выводы по второй главе
Глава 3. Проект концептуального белорусского ресторана, привлекательного для туристов
Основания для разработки проекта концептуального ресторана
Характеристики концептуального ресторана «Родны закуток»
Выводы по третьей главе
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ
ПРИЛОЖЕНИЕ А
ВВЕДЕНИЕ
Актуальность темы дипломной работы.
Говоря о ресторанном бизнесе в системе туризма и гостеприимства и наиболее успешных его представителях, невозможно обойти тему концептуальных ресторанов. Понятие концептуального ресторана прочно вошло в обиход с развитием серьёзной конкурентной борьбы в этой сфере. Для того чтобы выжить, предприятиям этого бизнеса приходится чётко подумывать единую идею, красной линией проходящую через всё, что касается бренда. Особенно хорошо это видно в сетевых проектах - попадая в рестораны одной и той же сети не только в разных частях городов, но и в более серьёзных случаях - даже стран, посетитель сразу понимает, что именно объединяет эти заведения. Единые стилистические решения в дизайне ресторанных залов, оформлении меню, униформы персонала посылают гостю чёткий сигнал, способствующий идентификации проекта [35].
Одним из наиболее известных представителей концептуальных ресторанов можно считать сеть ресторанов быстрого обслуживания «Макдональдс». Чётко регламентированные цены и пункты меню, единые для большого географического пространства, унифицированный стиль обслуживания и оформления зала, а другими словами единая концепция - вот то, что выделяет эти рестораны из числа многочисленных конкурентов.
Однако возможность быть концептуальным рестораном - привилегия не только элементов сетевых проектов. Даже обособленная единица ресторанного бизнеса, единственная в своём числе, способна заслужить подобное звание, если подойдёт к решению осуществления своей деятельности максимально грамотно. Чрезвычайно важно соблюсти целостность заложенной в основу идеи и как можно точнее и чётче подать её клиенту, через все элементы, доступные для восприятия. Хорошо продуманное меню, составленное из определённого круга блюд, напитки, выгодно оттеняющие вкусовые ощущения лакомств, дизайн и цветовое решение помещения, гармонирующие со стилем важных мелочей интерьера, звуковое оформление, а так же внешний вид и манера обслуживания персонала - всё это должно закономерно и непринуждённо сочетаться, быть единым целым.
Связь работы с крупными научными программами и темами. Дипломная работа выполнялась на кафедре социально-гуманитарных и экономических основ в туризме Института туризма Учреждения образования «Белорусский государственный университет физической культуры». Исследование выполнено в соответствии с Законом Республики Беларусь «О туризме» (2007), Государственной программой развития туризма в Республике Беларусь на 2011 - 2015 годы.
Цель и задачи дипломной работы.
Цель исследования - научное обоснование и разработка проекта концептуального ресторана как объекта индустрии туризма и гостеприимства.
Достижение выдвинутой цели обусловило необходимость решения следующих задач теоретического и прикладного характера:
) выявить и определить актуальное состояние концептуальных ресторанов и их роль в развитии индустрии туризма и гостеприимства;
) выделить особенности и направления деятельности по созданию концептуального ресторана, привлекательного для туризма в Республике Беларусь;
3) разработать проект концептуального ресторана, привлекательный для туристов, приезжающих в Республику Беларусь.
Объект исследования - концептуальный ресторан как объект индустрии туризма и гостеприимства.
Предмет исследования - особенности функционирования концептуальных ресторанов (на примере пекарни-бистро «Бейкери дю Солей») в индустрии туризма и гостеприимства Беларуси.
Гипотеза исследования.
Концептуальный ресторан, основанный на создании особой, неповторимой и индивидуальной этнической атмосферы, является более привлекательным для посещения туристов.
Методология и методы проведенного исследования. В качестве методологической основы исследования были использованы: научно-теоретические положения о закономерностях функционирования индустрии туризма и гостеприимства (Зорин И.В., Квартальнов В.А. и др.); об общих закономерностях развития объектов гостеприимства (Браймер Р.А., Дурович А.П. и др.); о видах и способах разработки и реализации технологий продвижения объектов общественного питания в сфере туризма и гостеприимства (Кучер А.С., Лысенко А.Д. и др.).
В исследовании были использованы следующие методы: теоретический (анализ специальной литературы по проблеме исследования); эмпирический (анкетирование, анализ результатов исследования).
Практическая значимость полученных результатов. Полученные в исследовании результаты предназначены для специалистов индустрии туризма и гостеприимства. Разработанные на основе результатов исследования рекомендации могут быть использованы в работе объектов общественного питания в индустрии туризма и гостеприимства для повышения их статуса и привлекательности для туристов.
Данные результаты также имеют социальное значение, поскольку разрешают проблему недостаточности объектов общественного питания в индустрии туризма и гостеприимства нашей страны. Разработанный проект является экономически целесообразным и легко реализуемым при условии внедрения в практику работы объектов общественного питания в индустрии туризма и гостеприимства.
Структура и объем дипломной работы. Диплом состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы и приложений. Полный объем диплома составляет 60 страниц. Основной текст диплома изложен на 59 страницах, включает 4 рисунка, 1 приложение занимает 1страницу. Список использованных источников составляет 50 наименований (4 страницы).
Глава 1
Концептуальные рестораны в системе гостеприимства
Закономерности формирования концептуальности
Лексическое значение понятия «концептуальный» соотносится с существительным концепция и связано с ним. Концептуальный означает «имеющий серьёзную самостоятельную концепцию»; о произведении искусства или изобретении - принципиально новый, оригинальный, давший начало новому направлению, стилю, серии, о каком-либо утверждении, идее - основополагающий, ключевой, самый важный [47].
Концепция - (лат. conceptio - понимание, единый замысел, ведущая мысль) - система взглядов, выражающая определенный способ видения («точку зрения»), понимания, трактовки каких-либо предметов, явлений, процессов и презентирующая ведущую идею или (и) конструктивный принцип, реализующие определенный замысел в той или иной … практике [44].
В основу формирования концепции и концептуальности предприятия системы туризма и гостеприимства закладываются закономерности формирования особенного, фирменного, неповторимого по содержанию и формам стиля обслуживания. Высококачественное обслуживание своим клиентам могут предложить только те предприятия, которые целенаправленно формируют образ в представлении потребителей, создавая тем самым позитивный, запоминающийся образ или имидж.
Позитивный имидж повышает конкурентоспособность коммерческой организации на рынке. Он привлекает потребителей и партнёров, ускоряет продажи и увеличивает их объёмы. Позитивный имидж облегчает организации доступ к ресурсам (финансовым, информационным, человеческим, материальным) и ведение операций [33, с. 14].
Современный словарь иностранных слов даёт такое определение: имидж - целенаправленно сформированный образ какого-либо лица, явления или предмета, выделяющий определённые ценностные и призванный оказать эмоционально-психологическое воздействие на кого-то в целях популяризации, рекламы и т.д. Более краткое определение: имидж - это впечатление об объекте. Выделяют несколько направлений приложения усилий, суммировав общие признаки имиджа [33, с.19].
Имидж должен быть синтетическим, производить определённое впечатление с помощью фирменного знака, торговой марки и сорта товара.
Создаваемый образ должен быть правдоподобным. Никому не нужен имидж, если он не пользуется доверием у людей. Что бы быть живым и заслужить большую популярность, чем сам оригинал (т.е. корпорация как таковая), он должен отвечать требованиям здравого смысла. Наилучший путь к правдоподобности - сдержанные высказывания, некоторые преуменьшения и замалчивания.
Он должен быть пассивным. Поскольку имидж в определённой мере отвечает действительности. То создающий его (фирма, корпорация) стремится уподобиться имиджу, а не сделать имидж своим подобием. Если имидж уже сформировался, он вообще становится настолько важной реальностью, что она обуславливает поведение корпорации, а не наоборот. Имидж - это впечатление, производимое человеком, компанией или институтом на одну или несколько групп общественности. Это не рисунок, не калька, не точное изображение, а, скорее, несколько деталей, оказывающих эмоциональное воздействие.
Из вышесказанного следует, что образ должен быть ярким и конкретным. Он лучше срабатывает, если апеллирует к чувствам, быстро воспринимается, когда сосредотачивается на определённых чертах и ярко высвечивает один или несколько характерных признаков предприятия или заведения. Несмотря на конкретность, образ должен быть в некоторой степени неопределённым и витать где-то между чувствами и рассудком, между ожиданиями и реальностью. Он должен устоять перед непредвиденным развитием событий, изменениями во вкусах [14, c.126].
Фирменный стиль - это набор цветовых, графических, словесных, типографических, дизайнерских постоянных элементов (констант), обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров (услуг), всей исходящей от фирмы информации ее внутреннего и внешнего оформления [32, c.217].
Основными целями формирования фирменного стиля ресторана можно назвать: идентификацию заведения из общей массы конкурентов [15, c.118]. Понятие фирменный стиль введено теоретиками рекламы. За рубежом используется синонимами фирменного стиля, такие как «система фирменной идентификации», «координирование дизайна», «проектирование внешнего облика предприятия».
Высокий уровень фирменного стиля обеспечивает следующие преимущества: помогает потребителю ориентироваться в потоке информации, быстро и безошибочно найти продукт фирмы, которая уже завоевала его предпочтение; позволяет фирме с наименьшими затратами выводить на рынок свои новые продукты; повышает эффективность рекламы; снижает расходы на формирование коммуникаций, как вследствие повышения эффективности рекламы, так и за счет универсальности компонентов фирменного стиля; обеспечивает достижения необходимого единства всей рекламы и других средств маркетинговых коммуникаций фирмы (напр. пропаганды: ведение пресс-конференций, выпуск престижных проспектов и т.п.); способствуют повышению корпоративного духа, объединяя сотрудников, вырабатывает чувство причастности к общему делу;
положительно влияет на эстетический уровень и визуальную среду фирмы.
Если же подытожить все преимущества, которые дает фирменный стиль, то можно назвать ее одним из основных средств формирования благоприятного имиджа фирмы, образа марки.
Основными элементами фирменного стиля являются: товарный знак; фирменная шрифтовая надпись (логотип); графический товарный знак; фирменный блок; фирменный лозунг (слоган); фирменный цвет (цвета); фирменный комплект шрифтов; корпоративный герой; постоянный коммуникант (лицо фирмы); другие фирменные константы.
Товарный знак (другие используемые названия): знак обслуживания, торговая марка, фирменный знак, является центральным элементом фирменного стиля. Товарный знак являет собой зарегистрированный в установленном порядке изобразительные, словесные, объемные звуковые обозначения или их комбинации, которые используются владельцами товарный знак для идентификации своих товаров [12, c.322].
Роль и значение товарного знака в формировании, и поддержание фирменного стиля туристического предприятия обусловлены его функциями: гарантией качества; индивидуализирующей; рекламной; охранной.
Выполнение всех этих функций в совокупности, а также каждой в отдельности повышает конкурентоспособность продуктов и облегчает их позиционирование на рынке.
Товарный знак как бы символизирует стабильность характеристик и свойств туристского продукта, уровня обслуживания клиентов. В этом появляется так называемая функция гарантии качества. Как только нарушается связь товарного знака и качества услуг, знак превращается в средство, отталкивающее потребителей от предлагаемых фирмой туристских продуктов. Такое действие товарный знак может проявляться даже тогда, когда качество уже восстановлено. Завоевать добрую славу знака гораздо труднее, чем ее потерять. Вот почему владельцу товарного знака необходимо постоянно заботиться о сохранности стабильно высоких качественных характеристик предлагаемых на рынок услуг [43].
Индивидуализирующая функция товарного знака заключается в выделении (идентификации) продукта и фирмы на рынке. Для выполнения данной функции товарного знака должен отвечать следующим требованиям: простота, т.е. минимальное количество линий, отсутствие мелких, плохо различимых деталей и всего, что мешает быстрому и точному запоминанию; индивидуальность, которая должна обеспечить отличие и узнаваемость товарного знака; привлекательность, т.е. отсутствие отрицательных эмоций, вызванных товарным знаком.
Существенную роль призвана играть рекламная функция товарного знака. Для этого сам товарный знак должен стать объектом рекламы, т.е. использоваться во всех своих визуальных проявлениях: на вывесках, в газо-световой рекламе, сувенирах, печатных изданиях, оформлении выставочных и служебных помещений.
Охранная функция товарного знака определяется тем, что он регистрируется, юридически защищается и обладает свойством исключительной принадлежности владельцу.
Товарные знаки отличаются многочисленностью и многообразием. Выделяет следующие их типы: словесный, который может быть зарегистрирован как в стандартном написании, так в оригинальном графическом исполнении (логотип); изобразительный, представляющий собой оригинальный рисунок (эмблему фирмы); объёмный (в трехмерном исполнении); комбинированный, представляющий собой сочетание выше приведенных типов.
Наиболее широкое распространение получили словесные и изобразительные товарные знаки, а также их комбинации. Самые распространенные - словесные, на доли, которых приходится до 80% всех товарных знаков мира. Их распространенность объясняется, прежде всего, высокой рекламопригодностью. Однако изобразительные знаки легче для восприятия и легкоузнаваемые.
Следует учитывать, что в качестве товарного знака не могут быть зарегистрированы обозначения, противоречащие по своему содержанию общественным интересам принципам гуманности и морали. Не регистрируются также обозначения, являющиеся ложными или способными вести в заблуждение потребителя.
Логотип - оригинальное начертание или сокращенное наименование фирмы, группы продуктов данной фирмы или одного конкретного продукта [34, c.215]. Как один из главных элементов фирменного стиля кампании, товарные знаки играют важную роль при использовании во всех современных видах рекламы: объявления в прессе, выпуске специальных изданий, плакатах, транспарантах, световой рекламе, аудиовизуальная и т.д. Словесный товарный знак является одним из видов товарных знаков, получающих все более широкое применение, что объясняется значительными преимуществами обозначений этого рода. Словесные товарные знаки хорошо запоминаются, легко различимы, более удобны для рекламы. Как правило, логотип состоит из четырех - семи букв. Приблизительно четыре товарных знака из каждых пяти регистрируются в форме логотипа.
Стили логотипа могут быть разными. Самыми распространенными являются капли, простые геометрические примитивы, мотивы спиралей, образы животных, «очеловечивание» знака или объекта, фотографически точные изображения, непрерывающаяся линия. При проектировании логотипа использование стилей предполагает наделение его различными эффектами, но, в общем, применяются для быстрого формирования имиджа компании путем создания образа.
Специальными исследованиями было научно установлено, что форма, как и цвет, эмоционально воздействует на человека.
Простые геометрические формы быстрее воспринимаются зрителем и лучше запоминаются по сравнению со сложными неправильными формами.
Определенное воздействие на восприятие информации оказывают формы линий. Считается, что вертикальные или прямые горизонтальные линии ассоциируются со спокойствием, ясностью и даже солидарностью, а изогнутые - с изяществом и непринужденностью [20, c.58]. Однако это справедливо в определенных условиях, например, чем чаще горизонтальные или вертикальные линии и чем контрастнее цвета, выбранные для их изображения, тем более неприятные, вплоть до головокружения, ощущения они производят. Очень часто в логотипах используются изображения различных животных или птиц [28, c. 31].
Графический товарный знак (условное максимально стилизованное и универсально адаптированное к существованию в предполагаемой рекламной среде обозначение фирмы или продукта) Так как графический товарный знак является одним из основных стилеобразующих элементов, его разработке и использованию в системе фирменного стиля следует уделять особое внимание. Товарный знак должен отвечать высоким эстетическим требованиям и уровню современной графики. В то же время товарный знак должен быть простым для восприятия, а также в изображении и употреблении, то есть должен легко сочетаться с текстом и другими элементами оформления. Изобразительные товарные знаки представляют собой рисунки самых разнообразных тем: это и различные орнаменты, символы, и изображения животных, птиц, стилизованные изображения всевозможных предметов. Изобразительные товарные знаки могут включать в себя не только изображения предметов, но и слова в особой форме, иногда бывает трудно провести четкое разграничение между буквенными или словесными знаками и изобразительными знаками [29, c.85].
Фирменный блок - представляет собой традиционно, часто употребляемое сочетание нескольких элементов фирменного стиля чаще всего это изобразительный товарный знак (товарная эмблема) и логотип [34, c. 245].
Фирменный блок может также содержать полное официальное название фирмы, его почтовые и банковские реквизиты (напр., на фирменных бланках). Иногда блок включает фирменный лозунг.
Фирменный лозунг (слоган) представляет собой постоянно используемый фирменный оригинальный девиз. Некоторые слоганы регистрируются как товарный знак [34, c.156].
Влиянию цвета на психологию восприятия рекламного обращения посвящено много исследований. Цвет может привлекать, отталкивать, вселять чувство спокойствия, комфорта. Это означает, что с помощью определенных цветосочетаний можно управлять отношением потребителя к рекламе. Выбор цветового решения осуществляется исходя из основной рекламной темы.
Фирменный цвет (цвета) также являются важнейшим элементом фирменный стиль, одним из компонентов общего образа фирмы. Цвет делает фирменный стиль более привлекательным, лучше запоминающимся, позволяющим оказать сильное эмоциональное воздействие. Фирменный цвет может иметь правовую защиту в случае соответствующей регистрации товарного знака в этом цвете [34, c.328].
Несмотря на то, что цвет является одним из составляющих фирменного стиля, но так же и одним из основных врагов качественного логотипа.
Одним из критериев непрофессионального подхода к созданию логотипа есть использование нескольких цветов, градиентные заливки, тени, полутона.
При этом нарушается один из основных признаков хорошего логотипа - практичность. Логотип должен быть воспроизведен в малых размерах, для нанесения. Логотип должен быть одинаково хорошо воспроизведён в краске или на экране, должен одинаково хорошо работать в черно-белом и цветном вариантах, а также в негативе. Так же элементом фирменного стиля является корпоративный герой.
Корпоративный герой - постоянный, устойчивый образ своего представителя, посредника, в коммуникациях с целевой аудиторией. Очень часто корпоративный герой наделяется некоторыми чертами, которые коммутатор стремится включить в свой имидж. Корпоративный герой может также олицетворять фантазийно-идеальный образ потребителя. Примером тому служит Ковбой Мальборо. Герой явно претендует на лавры супермена. И, по всей видимости, предполагается, что курильщик сигарет этих марок подсознательно будет идентифицировать с себя с этим корпоративным героем.
Постоянный коммуникант - в отличие от корпоративного героя является реальным лицом. Это конкретный человек, который избран фирмой в качестве посредника в ее коммуникациях с адресатом. Более распространены определения этого понятия как «лицо компании», «бренд-имидж», «икона фирмы». Причем привлечение постоянного коммуниканта к процессу коммуникаций отличается тем, что носит не эпизодический характер. В качестве коммуниканта он выступает достаточно продолжительный период времени. Иногда фирма использует внешнюю привлекательность, красоту посредника. В некоторых случаях фирму-коммуникатора могут привлечь профессиональные качества человека, его компетентность [15, c.312].
Другие фирменные константы и некоторые элементы деятельности фирмы, в том числе в сфере коммуникаций, характеризуются постоянством, обязательным и долговременным характером использования, играет настолько важную роль в формировании образа фирмы, что могут быть отнесены к элементам его фирменного стиля. К указанным константам могут относиться: различные эмблемы фирмы, не получившие в силу каких либо причин правовую защиту и не являющимися товарным знаком; фирменные особенности дизайна; оригинальные сигнатуры и пиктограммы - абстрактные графические символы; определенные внутрифирменные стандарты; формат изданий, на всю печатную продукцию можно распространить определенный оригинальный формат, что способствует лучшей узнаваемости информационно - рекламных материалов [15, c.36].
Основными носителями фирменного стиля могут выступать: элементы делопроизводства: фирменные бланки, конверты, папки регистраторы, записные книжки, настольные ежедневники; реклама в прессе; печатная реклама: листовки, проспекты, каталоги; рекламные сувениры: пакеты из полиэтилена, авторучки, настольные приборы, сувенирные поздравительные открытки; наружная реклама: указатели, вывески, оформление офиса, фирменная одежда сотрудников, значки, нашивки, изображение на бортах транспортных средств фирмы; средства пропаганды: пропагандистский проспект, оформление залов для пресс-конференций, вымпелы; выставочный стенд; документы и удостоверения: пропуски, визитные карточки, удостоверения сотрудников, значки студентов, пригласительные билеты; элементы служебных интерьеров: панно на стенах, настенные календари, наклейки большого формата. Нередко весь интерьер оформляется в фирменных цветах; другие носители: фирменное рекламное знамя, односторонний и двусторонний вымпел, фирменная упаковочная бумага, ярлыки.
Итак, при формировании фирменного стиля целесообразно сначала выделить главное, создать определенный образ, а затем разрабатывать новые составляющие фирменного стиля и изготовлять те или иные его носители. Для разработки, формирования и изготовления тех или иных носителей фирменного стиля целесообразно воспользоваться услугами рекламного агентства. Заранее выбрав и договорившись о долгосрочном сотрудничестве с одним из них, ресторан будет избавлено от многих забот, обеспечит определенное единство в исполнении всех элементов и носителей фирменного стиля.
Таким образом, стиль и образ ресторана складывается из таких составляющих, как фирменный стиль, фирменный блок, фирменных цветов, фирменного лозунга, товарного знака, логотипа, корпоративного героя и постоянного коммуниканта.
1.2 Формирование идеи и концепции ресторана
Идея ресторана, как и любого другого учреждения сферы услуг, направлена на создание прибыльного, индивидуального, и, следовательно, узнаваемого и востребованного заведения.
Факторы, являющиеся определяющими при разработке ресторанной идеи, могут быть самыми разнообразными - начиная от корыстных и заканчивая социальными [8, с. 59]. Самыми популярными являются:
) Получение максимальной прибыли. В данном случае не имеет принципиального значения, какое именно предприятие общепита будет открыто - элитный ресторан или рюмочная. Главное, чтобы оно давало максимальную отдачу. При этом, конечно, следует учитывать первоначальное вложение и окупаемость проекта. Следует отметить, что этот фактор, несмотря на его очевидную «правильность», довольно редко бывает востребован в чистом виде. Это значит, что первоначально инвесторы могут формулировать задачу по поиску максимально эффективной идеи именно таким образом.
) Престижность. В данном случае под престижностью подразумевается сразу несколько факторов, учитывающих реакцию окружения инвестора на владение им тем или иным объектом ресторанного бизнеса. Шкала влияния может быть очень широка: от «хочется, чтобы и прибыль была высокая, и не совсем забегаловка» до «карманный ресторан для жены, что бы хоть чем-нибудь была занята» или, например, «чтобы с друзьями можно было посидеть». На верхней границе такого деления прибыль от бизнеса рассматривается как нечто вторичное. Главное - чтобы можно было всем показывать, каким замечательным рестораном владеет инвестор, как в нем все красиво, дорого, престижно и что он может себе это позволить [8, с. 112].
Не важно, есть ли уже идея будущего ресторана, или же эта идея находится в стадии формирования, необходимо проделать определенные мероприятия, обосновывающие возможность создания ресторана исходя из заданных параметров. Проводимые в той или иной форме, их все можно обозначить как маркетинговые исследования. Они подтверждают живучесть существующей идеи, сигнализируют о ее нереальности, предлагают альтернативные варианты, позволяют скорректировать идею с наименьшими потерями. В дальнейшем на основе идеи разрабатывается концепция ресторана.
Идеи, как правило, бывает недостаточно для того, чтобы приступить к созданию ресторана. В любом случае, в процессе организации придётся взаимодействовать с достаточно большим количеством людей и компаний, которые будут помогать, и участвовать в дальнейшем становлении бизнеса. Среди них: дизайнеры; поставщики оборудования; строители; шеф-повар; кадровые агентства; рекламные агентства; средства массовой информации.
Для того чтобы сформулировать все требования к ресторану и создать целостное заведение, существует понятие концепции.
Концепция раскрывает ресторанную идею, описывает все составляющие деятельности ресторана, фактически является техническим заданием на разработку технологических цепочек, дизайнерских решений, торговой марки, стратегии позиционирования, меню, маркетинговых и рекламных программ по привлечению и удержанию клиентов и других составляющих деятельности. Концепция - это уже следующая ступень после разработки идеи, поскольку обосновывает её и является общим руководством по созданию ресторана, достаточным для понимания всеми участниками процесса. Как правило, концепция содержит в себе название для ресторана, которое постепенно начинает олицетворять его (хотя бывает наоборот - сначала появляется название, а потом оно уже начинает наполняться определённым смыслом). Концепция - достаточно подробный документ, но не нужно требовать от него детализации всех процессов, происходящих в ресторане [21, с. 280].
Приступать к разработке концепции лучше всего, когда уже есть место под размещение ресторана. Если место пока не найдено, лучше ограничится идеей и подбирать под неё подходящее помещение. Нужно иметь в виду, что, когда помещение будет найдено, идея может быть существенно скорректирована.
Создание концепции является трудоемким процессом. В среднем концепция содержит 20-40 страниц с графиками, схемами, картами местности, рисунками и прочим иллюстративным материалом. Разработка концепции включает расчёт и реализацию плана создания нового предприятия или преобразование действующего с целью повышения его рентабельности. При разработке концепции необходимо иметь чёткое представление о составе будущих потребителей, ассортиментной политике, уровне цен, оснащенности предприятия оборудованием, инвентарём, посудой, мебелью, затратах на организацию производственно-торгового процесса и сроках окупаемости вложенных денежных средств, привлечение квалифицированных работников, заинтересованных в получении максимальной прибыли.
В разработке концепции могут принимать участие несколько человек. Всегда назначается руководитель проекта, координирующий работу участников, и обычно именно он придает всей полученной информации законченный вид. В качестве консультантов на разных стадиях могут участвовать: эксперт по меню, эксперт по менеджменту, эксперт по маркетингу, а так же дизайнер по интерьеру, дизайнер полиграфист, специалисты по оборудованию, по персоналу некоторые другие. Это те специалисты, которые могут понадобиться.
При разработке концепции одним из главных направлений является выбор темы ресторана. Ресторатор производит сегментацию рынка, то есть деление потребителей на группы, для каждой из которых разрабатывается определённое товарное предложение и услуги. Затем определяются основные и потенциальные посетители будущего ресторана. Оценке подвергается возрастной состав будущих потребителей, их платёжеспособный спрос, наиболее характерные вкусы, привычки, предпочтения. Производиться расчёт средней суммы счёта одного гостя будущего ресторана.
Успех разработки концепции ресторана зависит, прежде всего, от правильно выбранного названия ресторана. Название ресторана должно быть связанно с избранной темой, которая в дальнейшем реализуется в интерьере, меню, карте вин, формах обслуживания. В качестве темы может быть выбран любой сюжет, отличающийся новизной и оригинальностью. Это может быть кинематографический, исторический, литературный, мистический, сказочный или другой сюжет, легенда. Тема ресторана - способность ресторана удовлетворить постоянно изменяющиеся вкусы потребителей на продукцию и услуги в обстановке отдыха и развлечений. Правильно выбранная концепция ресторана может включать несколько тем или предусматривать переход от одной темы к другой в рамках расширения спроса на продукцию питания и совершенствования производства кулинарной продукции. Концепция ресторана черпает исходный материал в маркетинговом исследовании и в значительной степени диктуется им.
Маркетинговое исследование и концепция ресторана это практически неразделимые вещи. От маркетингового исследования зависит практически все: насколько предлагаемая концепция своевременна, насколько она будет популярна, как сделать, чтобы посетители восприняли её, как будет позиционироваться ресторан, как будет развиваться и т.д. Все это тем или иным образом заложено в маркетинговом исследовании и используется при создании концепции [5, с. 54].
Перечислим основные факторы, влияющие на выбор того или иного концептуального решения.
) Местоположение и ценовая политика.
Изучение места размещения необходимо для всех ресторанов. Несомненно, рестораны, заслуживающие, чтобы их целенаправленно посещали, менее чувствительны к месту размещения, чем бистро, но вряд ли самостоятельная и уважающая себя публика поедет даже в самый замечательный и прекрасный ресторан, ели он расположен в рабочем районе и соседствует с дымящими трубами и обвалившимися заборами. Местоположение являются ключевыми моментами будущего бизнеса. Место определяет, каким быть ресторану - демократичным или дорогим, городским или загородным.
Так же немаловажным является изучение всех без исключения стационарных предприятий общественного питания в радиусе предполагаемого действия ресторана. Необходимо произвести описание зданий и сооружений, расположенных в предполагаемом радиусе действия ресторана, сделать прогноз о количестве работающих. На основе полученной информации производиться описание сегментов потенциальных посетителей из ближайшего окружения ресторана.
Следует описать наличие парковок, станций метро, общественного транспорта, расположение зданий и сооружений, затрудняющих или облегчающих доступ к ресторану. На территории предприятия рекомендуется предусмотреть площадку для временной парковки транс