1. Организация специальных событий как средство ПР.
2. Общая характеристика технологий event-менеджмента.
Краткое содержание. Специальные события (special events) – это мероприятия, проводимые компанией в системе внешних коммуникаций, для привлечения внимания целевых групп общественности к самой организации и ее деятельности.
Основными специальными события являются: церемония открытия, презентация,прием, конференция, дни открытых дверей, круглые столы, выставки. Подготовка специального события включает следующие этапы: определение цели; генерирование идеи; разработка сценария; медиа-планирование ПР- события.
Существует новый подход к event – менеджменту, который получил название FINT. Рассмотрим каждую составляющую этой абрревиатуры. “ F”- “формат”, который должен быть необычным и соответствовать мероприятию и участвующим в нем целевым группам общественности. Если формат будет слишком типичным, стандартным, часто используемым, он не вызовет интереса ни у СМИ, ни у приглашенных. Выделяют 17 базовых форматов для специальных событий:
1. концерт
2. конкурс
3. пресс-конференция
4. форум
5. семинар
6. круиз, путешествие
7. день чего-либо
8. праздник
9. выставка
10. презентация
11. награждение
12. фестиваль
13. ролевая игра
14. церемония открытия
15. парад
16. шествие, митинг
17.дефиле
Помимо «чистых» форматов существуют смешанные, например, соединяя форум с выставкой, презентацию с парадом, концерт с конкурсом, можно значительно повысить интерес и вовлеченность публики.
“I”- информационный повод, способ предложить то развлечение или занятие, которое отвечает потребностям аудитории. В контексте event-менеджмента информационный повод – это одновременно интрига, неожиданности и сюрпризы для присутствующих. «N» - название, которое должно запомниться целевой аудитории и понравиться СМИ. Соответственно название мероприятия, во-первых, должно быть броским; во-вторых, должно быть коротким; в-третьих, название должно указывать на целевую аудиторию, которая присутствует на мероприятии; в-четвертых, название должно отражать формат мероприятия. Самый влиятельный элемент специального мероприятия - «Т» тема. Исходя из нее, определяются основные элементы постановочной части события: от выбора площадки до декораций и спецэффектов.
Один из самых деликатных вопросов в организации специальных мероприятий, вопрос о подарках, так как они также являются средством общения. Цель подарка – знак внимания, демонстрация уважения, заинтересованности в контактах, благодарность за плодотворное сотрудничество. Подарки делятся на три группы в соответствии с положением персоны, которой они адресованы. Первая группа - «звездная галерея», то есть подарки для особо важных персон. При выборе такого рода презентов учитывают личные предпочтения и хобби людей, и поскольку удивить чем-то человека подобного уровня сложно, работает следующее правило: чем бесполезнее и оригинальнее подарок, тем больше он ценится. Вторая группа - «равный – равному», то есть подарки менеджерского уровня. Это специально изготовленная сувенирная и подарочная продукция оригинального дизайна. Третья группа - «массовые подарки». Оптимальным подарком этой группы считаются разнообразные деловые сувениры с логотипом компании. Многие организации создают специальный подарочный фонд, который постоянно пополняют.
Сценарий каждого специального мероприятия имеет свои особенности, но при этом обязательны общие правила и принципы. Важно правильно выбрать, исходя из поставленной цели, какое специальное меролприятие будет организацией проводиться и разработать для него ПР-программу (сценарий). Например, церемония открытия - это представление новых возможностей для развития деятельности, укрепление корпоративного имиджа и лояльности персонала, улучшение отношений с целевыми группами общественности, привлечение новых партнеров. приемы проводятся для расширения и углубления контактов с партнерами, властными структурами, СМИ. Презентация – это представление организации, персоны, продукта целевой аудитории. Конференция дает возможность продвижения новых идей, укрепления сотрудничества и партнерства в деловых отношениях организации. Выставки позволяют демонстрировать конкурентоспособность и идентифицировать перспективы в сфере профессиональной деятельности организации.
Рассмотрим как готовятся специальные мероприятия на примере наиболее зрелищного средства ПР – презентации. Презентация может проводиться ежегодно как подтверждение успешного развития организации; при расширении рынка товаров и услуг; по случаю создания нового подразделения или результативности работы. Сценарий мероприятия строится по следующей схеме:
вступительное слово ведущего и представление наиболее значимых персон, присутствующих на презентации;
демонстрация видеофильма об объекте презентации;
выступление двух-трех топ-менеджеров, имеющих непосредственное отношение к объекту презентации;
ответы на вопросы присутствующих;
выступление двух-трех почетных гостей с пожеланиями, комментариями и поздравлениями;
коктейль / фуршет / банкет.
При подготовке презентации необходимо составить список приглашенных и не позже чем за 7 дней разослать их или вручить персонально. В приглашении указываются дата, время (от и до), место проведения презентации, программа, состав особо важных гостей, способы достижения места проведения мероприятия.
Если в приглашении оставлены незачеркнутыми буквы R.S.V.P, необходимо по телефону или письмом сообщить, принимается приглашение или нет. Если в приглашении буквы R.S.V.P, зачеркнуты или отсутствуют, то давать тот или иной ответ не нужно. При разработке сценария важно продумать демонстрационную часть и оформление помещения, где будет проходить презентация; назначить рабочую группу для встречи и регистрации гостей; определить, какие СМИ будут приглашены на мероприятие, и подготовить для них информационные материалы. Достаточное время для подготовки требуют видеофильм и выступления топ-менеджеров, обеспечение выступающих техническими средствами; неформальная часть презентации как возможность установления контактов и обмена информацией между участниками мероприятия. Продолжительность презентация – 1,5 часа.
По результатам проведенной презентации, как и любого другого специального мероприятия, подводят итоги, определяя результаты воздействия на целевые группы общественности. Эффективность внешних коммуникаций оценивают по количеству посланных сообщений; количеству людей, которые стали получателями этих сообщений. Результаты каждого специального мероприятия уникальны, поэтому интерес представляет, прежде всего, то, как оно повлияло на действия целевой аудитории:
изменило мнение о чем-либо или о ком-либо;
увеличило знание, понимание, интерес к деятельности организации;
обеспечило расширение числа целевых адресных групп, поддерживающих организацию.
Практикум
1. Дайте характеристику основных этапов подготовки специального мероприятия.
2. Поясните, почему тема - самый влиятельный элемент комплекса FINT?
3. Разработайте на выбор сценарий проведения специального мероприятия (церемония открытия, день открытых дверей для родственников занятых, выставка).
4. Какие факторы способствуют повышению эффективности проводимых специальных мероприятий?
5. Как оценивается эффективность специальных мероприятий в системе внешних коммуникаций?