Каналы товародвижения
КТД – ряд ЮЛ или ФЛ занимающихся передвижением и обменом товара, т.е. путь от производителя к потребителю.
Длина КТД – число посредников во всей сбытовой цепочке.
Ширина КТД – число независимых участников сбыта на отдельном этапе КТД.
Причины использования посредников:
А) Высокий уровень затрат побуждает потребителя к оптимизации рыночной деятельности. Функции сбыта можно отдать, но нельзя исключить.
Б) Цель передачи функции сбыта состоит в том, чтобы они смогли выполнить их более эффективно с меньшими затратами.
Повышение эффективности обеспечивается следующими факторами:
1. Сокращение числа контрактов.
2. Экономия на масштабе.
3. Уменьшение функционального несоответствия.
А) В отсутствии посредников изготовитель должен был бы сбывать товары мелкими партиями, чтобы адаптироваться к объему заказов отдельных покупателей, создавать большие запасы. Посредник покупает большие партии товаров, обеспечивает их хранение, разбиение товаров на партии, удобные и выгодные и изготовителям и потребителям.
Б) Совмещение в одной организации 2-х видов деятельности (производства и сбыта) оптимальные масштабы которых различны, вынуждает предприятие один из них вести в неоптимальном масштабе. Это ведет к росту издержек.
4. Улучшение ассортимента.
5. Улучшение обслуживания.
6. Быстрый и в большом объеме возврат финансов в производство.
7. Увеличение объема продаж, вызванный более значительным охватом территории целевого рынка. И широтой представленного товара в торговле.
Причины не использования посредников:
1. Производитель получает всю прибыль, не делясь с посредником.
2. Относительная прибыль, получаемая производителем на единицу товара, выше чем при использовании посредничества.
3. У производителя выше выше возможности по контролю качества и оптимальности продвижения особенно для сильной марки.
4. Производитель тесно контактирует с потреителем, имея возможности для изучения потребностей.
5. Сбыт без посредников считается для производителя более надежным, т.к. торговля может не прикладывать достаточных усилий дял сбыта, может сменить поставщиков на более выгодных, предоставлять недостаточную информацию о сбыте, вкусах потребителя.
6. Низкая звенности товародвижения, снижение издержек на содержание аппарата промежуточных звеньев. Складские перегрузки.
Типы КТД:
1. По числу уровней:
1. Прямой КТД (нет посредников)
2. Не прямой КТД
А) короткий – 1 уровень (общественное питание)
Б) длинный – 2,3 уровня (дистрибьюторская сеть)
3. Сочетание прямых и косвенных КТД (фирма канцтоваров)
15. Типы конкуренции между торговцами:
1) Горизонтальная – между однотипными посредниками одного уровня.
2) Межвидовая горизонтальная – между одноуровневыми посредниками разного характера действия.
3) Вертикальная – между посредниками разных уровней.
4) Межканальная – традиционная сеть и почтовая.
Общие критерии формирования канала и его уровней:
· удобство покупателей
· особенности товара
· трудности и издержкоемкость продажи, хранения, транспортировки
· возможность выбора и характера посредника
Основные принципы отношений с посредником:
А) До выбора КТД:
· избегать сосредоточенности на одном посреднике
· первоначальное заключение краткосрочных соглашений о посредничестве
Б) После выбора КТД:
· доверительные отношения с персоналом посредника
· использование вознаграждения для стимуляции активности работы
· обучение эффективнее наказания
· стандартное обслуживание одинаково для всех посредников
· периодические встречи с посредником на высоком уровне
· отметки о ходе и итогах сбыта
Типы, стратегии сбыта непрямых (косвенных) КТД:
Интенсивная стратегия сбыта (жвачка, табак, пиво, газированная вода, хлеб)
Признаки:
· max охват рынка
· max число торговых точек и склад
· товары повседневного спроса
· наибольшая доступность товара
· высокая доля рынка
· невысокая относительная прибыль сочетающаяся с большой суммарной
Избирательный сбыт. Цель – сочетать престижный образ с хорошим объемом продаж.
Признаки:
· ограниченное число посредников
· пониженная доступность товара ведет к снижению издержек и росту эффективности сотрудничества
· возможность изготовителя контролировать доступность своиз товаров у торговцев
· товары предварительного выбора, трудующие специального обслуживания, осеспечения товарными запасами, создание ремонтных мастерских, специальное обучение серсисного персонала, дорогие, престижные товары, которые разумно продавать в соответсвтующем окружении
Достоинства:
· участие в расзодах на продвижение
· допуск с сбытовую сеть новых и труднопродаваемых товаров
· поддержка значительных товарных запасов
· информирование изготовителя
· предоставление дополнительных услуг потребителю
Трудности:
· сложность в достижении нужного охвата рынка
· обязательный выбор изготовителями короткого непрямого КТД
· самостоятельное выполнение основных функций
3. Эксклюзивный (исключительный) тип сбыта. Только один посредник получает право продавать данную марку на определенной территории.
4. Совмещение типов сбыта:
· при выходе на разные сегменты рынка
· при диверсификации
5. Последовательный переход от одного типа к другому по мере прохождения товаром его жизненного цикла.
Виды посредников:
По стадии сбыта:
1. Оптовые торговцы
2. Розничные
3. Организаторы торговли
4. Коммерческие фирмы по обслуживанию
1. Закупают большой объем товаров у производителей, продают партии товара промежуточным пользователям, аккумулируют товары на складах в партии, удобны для транспортировки.
2. Закупают большие объемы товара у производителей или оптовиков, продают товар поштучно потребителю, аккумулируют в магазинах товарный ассортимент, необходимый потребителю.
3. Представители продавца или покупателя, действующих за их счет, часто от их имени, способствуют поиску партнера по продаже и заключению сделки, получение вознаграждения в виде комиссии или фиксированных платежей.
4. Оказание услуги сопутствующей продаже, являющейся субподрядчиками, выполняющими определенные функции благодаря опыту и специализации, полученного вознаграждения как 3, обеспечивают:
· товароведение (транспортные, складские организации)
· рекламу (агентства, центры информации)
· исследование рынка (марк. и консалтинговые фирмы)
· финансовое посредничество (банки, фонды)
· страхование (страховые компании)
По наличию права собственности на товар:
· собственники
· не собственники