Анализ среды предполагает:
1. Изучение внешней среды.
2. Анализ внутренней среды.
3. Сопоставление угроз и возможностей внешней среды, сильных и слабых сторон организации.
Анализ внешней среды. Внешнее окружение изучается, прежде всего, для того, чтобы вскрыть те угрозы и возможности, которые организация должна учитывать при определении своих целей и разработке стратегии. При этом анализируют непосредственное окружение и макроокружение.
Анализ непосредственного окружения (факторов прямого воздействия) включает анализ состояния тех составляющих внешней среды, с которыми организация находится в непосредственном взаимодействии.
Анализ покупателей производится по следующим направлениям:
• территориальное расположение;
• демографические характеристики;
• социально-психологические характеристики (например, стиль поведения, вкусы, привычки и т.п.);
• отношение покупателя к продукту и т.п.
При анализе поставщиков обращают внимание на:
• стоимость поставляемого товара;
• гарантию качества;
• временной график поставки;
• пунктуальность и надежность поставщика;
• важность для поставщика этого объема продаж;
• уровень его специализированности;
• величину стоимости (цену) переключения для поставщика на других клиентов и т.п.
Цель изучения конкурентов — выявить их слабые и сильные стороны и на этой основе строить стратегию конкурентной борьбы. Конкурентами организации являются фирмы:
• производящие аналогичную продукцию и реализующие ее на одном и том же рынке;
• производящие замещающий продукт;
• могущие выйти на рынок («пришельцы»).
При необходимости изучаются и другие факторы прямого воздействия.
При изучении макроокружения (факторов косвенного воздействия) анализируются прежде всего экономические аспекты, такие как: темпы инфляции, уровень безработицы, процентная ставка за кредит, нормы налогообложения, уровень образованности рабочей силы, величина заработной платы и т.п.
Анализ правового регулирования предполагает изучение законов и других нормативных актов, их действенность, тенденции в изменении.
Анализ политической составляющей включает изучение:
• намерений органов государственной власти;
• программ, которые пытаются провести в жизнь различные политические партии;
• отношения правительства к различным отраслям экономики.
Анализ НТП позволяет своевременно увидеть те возможности, которые развитие науки и техники открывает для производства новой продукции. Однако прогресс науки и техники несет в себе не только огромные возможности, но и угрозы.
Организация должна серьезно отслеживать и возможные социальные изменения.
Анализ внутренней среды. Цель анализа — выявить сильные и слабые стороны организации.
Внутренняя среда организации анализируется в разрезе ее составляющих по следующим блокам:
• отдельные бизнесы;
• функциональные подсистемы;
• основные структурные подразделения;
• все бизнес-процессы.
Такая структура анализа внутренней среды позволяет выявить ее сильные и слабые стороны, которые должны быть учтены при разработке корпоративной стратегии организации.
Сопоставление угроз и возможностей, сильных и слабых сторон организации. Для этих целей применяются особые приемы анализа, в частности SWOT-метод (аббревиатура составлена из первых букв английских слов: сила, слабость, возможности, угрозы). Графически это изображается в виде специальной матрицы SWOT-анализа (рис. 3).
Рис.3. Матрица SWOT-анализа внешней и внутренней среды организации
Слева матрицы выделяются два раздела, в которые вносятся выявленные в ходе анализа сильные и слабые стороны организации. В верхней части матрицы также выделяются два раздела, в которые вносятся все выявленные возможности и угрозы.
На пересечении разделов образуется четыре поля: поле «СИВ» (сила и возможности), поле «СИУ» (сила и угрозы), поле «СЛВ» (слабость и возможности), поле «СЛУ» (слабость и угрозы). На каждом поле рассматриваются все возможные парные комбинации и выделяются те из них, которые имеют важное значение для организации. Эти парные комбинации служат основой для разработки стратегии организации и принятия других решений.